今天，不能用成敗來(lái)定義當(dāng)當(dāng)。從當(dāng)當(dāng)成立之日起的19年時(shí)間里，它對(duì)中國(guó)電子商務(wù)和圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展走向都起到了關(guān)鍵的作用。如果沒(méi)有當(dāng)當(dāng)，如果當(dāng)當(dāng)接受前三次被收購(gòu)的機(jī)會(huì)，如果當(dāng)當(dāng)與京東的戰(zhàn)爭(zhēng)策略稍有調(diào)整……每一個(gè)如果，都會(huì)影響今天中國(guó)電商行業(yè)的格局與走向。

李國(guó)慶夫婦終于感覺(jué)累了，于是他們決定和這個(gè)19歲的“孩子”說(shuō)再見(jiàn)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)委身海航系，或許對(duì)于李國(guó)慶夫婦而言并不是壞事，而是最好的結(jié)果。畢竟，曾經(jīng)拒絕了多位買(mǎi)家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，再堅(jiān)持下去的意義已經(jīng)不大，遲了恐怕最終連賣(mài)都賣(mài)不出去了。

3月9日，海航系旗下的天海投資（600751.SH）披露重組進(jìn)展，公司首度披露標(biāo)的資產(chǎn)為北京當(dāng)當(dāng)科文電子商務(wù)有限公司及北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán)。天海投資擬向交易對(duì)方購(gòu)買(mǎi)上述標(biāo)的資產(chǎn)，將涉及發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)，并視情況進(jìn)行配套融資。

同時(shí)，本次交易完成后不會(huì)導(dǎo)致公司實(shí)際控制權(quán)發(fā)生變更。這也就表示，此次交易并不是當(dāng)當(dāng)為了借殼上市而作的準(zhǔn)備，只是單純的出售。

兩天后，3月11日凌晨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李國(guó)慶更新微博稱(chēng)，“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！祝愿文化電商獨(dú)角獸當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敢做敢當(dāng)當(dāng)！”

其實(shí)，早在去年10月，就曾有媒體傳出消息稱(chēng)海航將收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的消息，甚至具體金額詳細(xì)到了80~100億元。不過(guò)，當(dāng)時(shí)李國(guó)慶否認(rèn)了這一消息。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，海航和當(dāng)當(dāng)之間的收購(gòu)陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)談了一年多，期間由于李國(guó)慶夫婦的意見(jiàn)不一致，所以一度導(dǎo)致擱置。據(jù)悉，李國(guó)慶想讓當(dāng)當(dāng)獨(dú)立上市，但俞渝想賣(mài)掉。現(xiàn)在看來(lái)，最終還是“掌柜的”俞渝更有話語(yǔ)權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)最大“夫妻店”

只不過(guò)，這一次的決定是在痛失太多良機(jī)之后的無(wú)奈選擇。

李國(guó)慶和妻子俞渝在1999年創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的時(shí)候，馬云剛好同時(shí)創(chuàng)辦阿里，同一年的8月，邵易波和譚海音打造的易趣也剛好在上海開(kāi)張。此時(shí)中國(guó)電子商務(wù)能看到的榜樣，是海外的亞馬遜和eBay。而李國(guó)慶夫婦學(xué)習(xí)的，自然是亞馬遜模式。

圖書(shū)出版行業(yè)出身的李國(guó)慶，在當(dāng)時(shí)憑借一腔熱情，以及對(duì)出版和圖書(shū)行業(yè)的熟悉與把握，令當(dāng)當(dāng)一枝獨(dú)秀，并在2000年2月獲得了首輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用了5年時(shí)間，就獲得了“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查‘B2C網(wǎng)上購(gòu)物’第一名的稱(chēng)號(hào)，并在2010年成功赴美上市，由于當(dāng)當(dāng)名字的緣故，李國(guó)慶在紐交所史無(wú)前例敲響了兩次鐘聲，這也曾成為人業(yè)界的一大談資。

也正是在那一年，當(dāng)當(dāng)迎來(lái)了真正意義上的巔峰，年銷(xiāo)圖書(shū)銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，占有國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的50%以上，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上書(shū)店。

但是，一切的隱患，也就是在這個(gè)巔峰時(shí)期悄然埋下。

此時(shí)，過(guò)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的壓力也與日俱增。多元化發(fā)展，成為當(dāng)當(dāng)面臨的必然選擇，但是經(jīng)過(guò)多次嘗試始，當(dāng)當(dāng)卻終沒(méi)有取得太好的成績(jī)。同時(shí)，成熟的電商市場(chǎng)環(huán)境下， 價(jià)格戰(zhàn)終究無(wú)法避免，這其中，曾與李國(guó)慶多次互懟過(guò)的劉強(qiáng)東就給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)了巨大壓力。

就在當(dāng)當(dāng)上市的同一年，京東宣布開(kāi)拓圖書(shū)音像業(yè)務(wù)。并且劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)為京東圖書(shū)定下了“五年不許盈利”的任務(wù)。為此，劉強(qiáng)東甚至曾發(fā)微博稱(chēng)，京東圖書(shū)永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低20%。圖書(shū)，一個(gè)低客單價(jià)的品類(lèi)，成為京東與當(dāng)當(dāng)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

看到京東在自家后院（圖書(shū)業(yè)務(wù)）“放火”之后，當(dāng)當(dāng)除了斥資4000萬(wàn)元“滅火”之外，也選擇跑京東的后院（3C業(yè)務(wù)）放一把火。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若透露，當(dāng)初當(dāng)當(dāng)一天的圖書(shū)訂單是十五萬(wàn)單，而京東只有3000個(gè)左右，二者在圖書(shū)業(yè)務(wù)上硬打價(jià)格戰(zhàn)的話，當(dāng)當(dāng)?shù)膿p失無(wú)疑會(huì)非常大。所以當(dāng)時(shí)他們?cè)谟瓚?zhàn)的同時(shí)，也選擇在京東擅長(zhǎng)的數(shù)碼3C業(yè)務(wù)上下手。

2011年9月，當(dāng)當(dāng)啟動(dòng)了名為“斬首行動(dòng)”的攻勢(shì)，針對(duì)京東將自家近百款數(shù)碼家電暢銷(xiāo)品均做了“自殺式”降價(jià)，目的就是試圖制約京東。據(jù)黃若透露，當(dāng)時(shí)京東銷(xiāo)售最好的50款電腦和手機(jī)，當(dāng)當(dāng)都無(wú)條件的同比降低了50~100塊進(jìn)行促銷(xiāo)。

但是，這樣的圍魏救趙的方法并沒(méi)有成功幫助當(dāng)當(dāng)解圍。因?yàn)?C產(chǎn)品的客單價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖書(shū)品類(lèi)，所以當(dāng)當(dāng)無(wú)法拿出這么多的毛利再支持其擴(kuò)張3C業(yè)務(wù)，而相反京東卻擁有品類(lèi)結(jié)構(gòu)上的先天優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致打壓京東圖書(shū)的計(jì)劃失敗。加之，當(dāng)當(dāng)在美妝等其他業(yè)務(wù)擴(kuò)展的也不順利，使得其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)時(shí)京東賠錢(qián)買(mǎi)圖書(shū)的策略，與360在面對(duì)瑞星等一眾殺毒軟件大廠時(shí)采取的思路是一樣的，產(chǎn)品不掙錢(qián)，甚至是賠錢(qián)，但是通過(guò)低價(jià)迅速拉升流量，獲得巨大的用戶(hù)基數(shù)。這樣的商業(yè)模式在今天補(bǔ)貼大戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮的環(huán)境下來(lái)看，似乎并不稀奇，但是當(dāng)時(shí)京東這個(gè)殺手锏確實(shí)吸引了大量用戶(hù)，并與搭建自有物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略形成了合力。通過(guò)低價(jià)圖書(shū)京東獲得了流量，而京東原本的強(qiáng)項(xiàng)如3C產(chǎn)品、物流服務(wù)等，開(kāi)始彰顯競(jìng)爭(zhēng)力。

一部受挫，步步受挫。到了2016年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成私有化退市時(shí)，其市值僅剩5.36億美元。

在整個(gè)衰退過(guò)程中，李國(guó)慶和俞渝的“夫妻店”管理模式也成為不少人詬病的一點(diǎn)。私有化之后，李國(guó)慶曾就夫妻創(chuàng)業(yè)做過(guò)反思。其表示，夫妻創(chuàng)業(yè)苦不堪言，首先是管理上很難說(shuō)服對(duì)方，造成決策和執(zhí)行效率低，更大的是會(huì)對(duì)生活方面造成損傷。

就像李國(guó)慶最近的一條朋友圈一樣，“所謂的婚姻就是.....有時(shí)候很愛(ài)他.....有時(shí)候想一槍崩了他..........大多時(shí)候是在買(mǎi)槍的路上遇到了他愛(ài)吃的菜........買(mǎi)了菜卻忘記了買(mǎi)槍..........回家過(guò)幾天想想還得買(mǎi)槍........... ”或許，這就是李國(guó)慶最終做出讓步，同意俞渝賣(mài)掉當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的嘆息吧。

“賣(mài)身”并不可恥

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)決定賣(mài)身之前，曾經(jīng)有過(guò)三次擁抱大資本的機(jī)會(huì)，不過(guò)倔強(qiáng)的李國(guó)慶都放棄了。現(xiàn)在回頭看來(lái)，如果李國(guó)慶這三次中選擇任意一次，今天的國(guó)內(nèi)電商格局恐怕都會(huì)有所變化。

最初的一次是在2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)摹袄蠋煛眮嗰R遜提出用1.5億美元收購(gòu)當(dāng)當(dāng)70%到90%的股份，不過(guò)李國(guó)慶夫婦最終沒(méi)同意。因?yàn)槔顕?guó)慶想再做幾年，做到3、4億美元估值后再賣(mài)給亞馬遜。后來(lái)，李國(guó)慶確實(shí)將當(dāng)當(dāng)成功帶大了，但亞馬遜卻沒(méi)有再來(lái)敲門(mén)。

第二次是在2013年，當(dāng)時(shí)百度曾想收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，不過(guò)最終的結(jié)果還是因?yàn)樵谡脊杀壤约敖灰變r(jià)格的問(wèn)題上沒(méi)談攏，最終無(wú)疾而終。此時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

2014年，當(dāng)當(dāng)?shù)谌伪痪揞^看上。據(jù)悉，在入股京東之前騰訊曾來(lái)找過(guò)當(dāng)當(dāng)，要求占股33%。但是，當(dāng)當(dāng)只愿意給出25%的股權(quán)，最終使得雙方的合作告吹。隨后，騰訊轉(zhuǎn)投京東，當(dāng)時(shí)對(duì)于這項(xiàng)合作李國(guó)慶還給出過(guò)判斷——“失敗率95%”。

機(jī)會(huì)一旦沒(méi)有把握住，就是輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。懂懂筆記曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的91無(wú)線和豌豆莢，在收購(gòu)歷程中的遭遇同樣說(shuō)明了一些問(wèn)題。2013年7月，百度宣布19億美元全資收購(gòu)網(wǎng)龍控股子公司91無(wú)線。同一年，阿里也向知名應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)豌豆莢伸出過(guò)橄欖枝，被婉言謝絕。時(shí)隔三年，情懷已經(jīng)冰涼的豌豆莢在2106年7月以不到2億美元的價(jià)格被阿里全資收購(gòu)。

如今的國(guó)內(nèi)電商格局早已定型，在巨頭蠶食下，小平臺(tái)的生存空間被進(jìn)一步壓縮，想要僅憑深耕某一領(lǐng)域就能茁壯成長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。要做大，多元化是必須要走的路，而在比拼燒錢(qián)的市場(chǎng)環(huán)境里，抱 “大腿”或許是最明智的選擇。

這一點(diǎn)，不僅僅體現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)局上，曾經(jīng)主打特賣(mài)的兩家垂直電商——唯品會(huì)和聚美優(yōu)品也都是典型案例。如今唯品會(huì)迎來(lái)了騰訊和京東的聯(lián)合入股，繼續(xù)快速成長(zhǎng)。而勢(shì)單力孤的聚美優(yōu)品，卻在三年時(shí)間里就蒸發(fā)掉了90%的市值。

此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣(mài)身后，或許李國(guó)慶本人還有更多的宏圖大志可以抒發(fā)，但是對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，能在這個(gè)時(shí)候成功售出，已經(jīng)是一件值得額手稱(chēng)慶的事情。要是繼續(xù)拖下去，可能不僅李國(guó)慶的夢(mèng)想難以繼續(xù)，連這十億美元的底兒都要打破了。

一切終成往事。或許多少年后，李國(guó)慶也會(huì)想起某個(gè)電影中的這個(gè)畫(huà)面：

悟空，你知不知道什么是當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)?

師傅，什么當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)?

當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)就是……

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