手游出海這件事，向來不是單個廠商單槍匹馬在戰斗，而是群雄逐鹿的多人戰場。久而久之，跟風者多了，藍海也逐漸變成了紅海。而導致許多手游廠商們出海的主要因素，則是國內市場已幾乎被巨頭瓜分殆盡，不得已只能從海外市場發力，畢竟在當下競爭白熱化的國內手游市場，不出海就只能選擇出局了。

實踐證明，海外市場的探索成果雖來之不易卻也收獲頗豐，近期移動數據分析公司Sensor Tower發布的2017年中國手游出海發行商收入榜單顯示，收入TOP10榜單中吸金能力最強的游戲類型依舊是策略游戲（簡稱SLG），包括智明星通旗下的《列王的紛爭》、IGG旗下的《王國紀元》、趣加旗下的《阿瓦隆之王》等，三款手游同時也是三家企業收入最高的產品，分別占據企業海外總收入的25%、26%、41%。

從時間上看，三款手游均跟隨企業出海征戰多年，為企業帶來可觀收入也并不意外。但長期下來，似乎出海這條路也走得有點力不從心，SLG游戲開始遭遇滑坡，部分企業開始經歷發展陣痛期。

重運營輕研發，智明星通加入“啃老本”行列

論開拓海外市場，智明星通在手游業務的開發上也是成績斐然，算得上手游企業走向國際化的標桿。

2017年海外收入TOP30的國產手游榜單中，智明星通就有三款游戲上榜，包括《列王的紛爭》、《MR魔法英雄》以及《Clash of Queens》。其中，《列王的紛爭》是智明星通絕對的營收主力，自推出以來注冊用戶的數量已經超過1000萬，成為多個國家游戲暢銷榜的常客。

這款作為SLG游戲代表的產品，如今已經在海外霸屏了三年多時間，常年占據營收第一位，鮮少有新作能夠與之比肩。但格局不會一直穩定下去，如今的這款產品正在慢慢遭受寒流的侵襲。

這得從海外游戲收入榜單說起。

雖說Sensor Tower發布的2017年總收入榜單里《列王的紛爭》排名第一，但《列王的紛爭》的月收入排行卻沒那么如意。Sensor Tower發布的去年11月份出海手游收入TOP30榜單中，《列王的紛爭》位置被IGG的《王國紀元》取代，掉到了收入榜單排名第二的位置。此后在今年1月份、2月份的收入排行中，《列王的紛爭》都再沒能重返收入第一。

不可否認的是，依靠《列王的紛爭》這棵常青樹，智明星通得以霸占出海手游收入TOP1，但數據表明其“吃老本”的時代正在消逝。而實際上在2017年第一季度，《列王的紛爭》所帶來的收入數據就有了明顯下滑，比起2016年底的3.5億月流水及1250萬的月活躍用戶，2017年第一季度的月活躍用戶降到914.93萬，環比下降26.9%，月流水環比下降22.2%。

這也暴露了智明星通一個致命弱點，那就是《列王的紛爭》收入排名下降的背后，其實是智明星通隱憂的體現。

首先，《列王的紛爭》是一款老產品，用戶增量現已觸及天花板，在獲取新用戶方面已經較為困難。這一方面，游戲發行商們最為有效的解決方式，就是通過加大買量投入，以此獲得新的用戶。但實踐證明，現在就連買量似乎也“救不了”《列王的紛爭》了。

究其原因，除了產品的老化，最為嚴峻的一點，便是游戲開發商把更多關注點放在產品運營上，對游戲產品的研發反而沒那么上心。雖說一款游戲的運營確實不應忽視，但長期累積下來，只靠運營而忽視產品質量，最終只會搬起石頭砸自己的腳，如此一來，《列王的紛爭》受到玩家的逐漸冷落也就不足為奇了。

有目共睹的是，依靠有效的運營方式，《列王的紛爭》確實取得了很大的成效，但反之，依靠加大廣告投放的買量行為，對發行商來說損耗極大，發行商不可能將這一方式用于旗下所有的產品，否則還沒開始就會由于資金短缺而陣亡。

因而，如果把產品成為爆款這一現象的出現僅僅歸功于運營，就顯得有些過于急于求成了，畢竟好的產品不僅需要有效的運營，更需要產品質量提供強大的支撐，才能撐起產品的行業地位。假使智明星通依舊走重運營輕研發這條路，長此以往，很可能《列王的紛爭》再也挑不起紛爭了。

“買量”成本上漲，IGG陷入收入單一怪圈

同樣處于出海手游廠商前端的IGG，旗下產品《王國紀元》現如今處于收入排行第一位，成為吸金能力最強的手游。與此同時，《王國紀元》的火爆，讓IGG成功進入全球App發行商第21名的位置，為IGG帶來了不菲的戰績。

但實際上，《王國紀元》也經歷過收入無波動的增長滯緩期。數據顯示2017年8月至11月份，《王國紀元》月流水一直保持在4600萬美元上下，市場對其未來的增長預期并不看好。直到2017年12月份，得益于圣誕期間的促銷活動，《王國紀元》開始沖出瓶頸，月流水開始突破5000萬美元大關。

然而取得突破性成就的《王國紀元》，所處的市場環境還是不容樂觀。就如前面所提到的高投入買量行為，IGG同樣也經歷著同樣的苦惱。去年底的促銷時節，國外零售商們紛紛在Facebook、Instagram上投放廣告進行年底大促銷，這一行為無形中抬高了廣告成本。

廣告價格的上漲嚇退了一批游戲廠商，紛紛減少買量預算。這一行為造成的后果，就是游戲下載量隨之大跌。而如果不買量游戲就無法生存，這也恰恰暴露了依靠買量存活的IGG的游戲產品，實際上處于一個不健康的競爭狀態。

但廣告位不會因為某一家企業不去購買而主動降價，即使這一家不買，還是有其他廠商覬覦這一巨大的流量，不管你買不買，廣告位就在那里。為了保持產品活躍度，有錢的只能拼命往里砸錢，沒錢的只能看著日益上漲的廣告價格望而興嘆，看著自家游戲下載量蹭蹭下跌心急如焚。

而與《列王的紛爭》類似的是，IGG也有一款正在老化的游戲產品《城堡爭霸》，上線四年來流水較為穩定。不過近期《城堡爭霸》的MAU卻遭遇大幅下滑，在8個月時間內下滑180萬。如果除去運營方面的因素，MAU的下滑就意味著產品的生命周期正在邁入后期階段，逐漸向衰退進階。

《王國紀元》和《城堡爭霸》存在的現象，正好給IGG敲響了警鐘，雖說《王國紀元》此時正處于旺盛期，占IGG的收入比重從2016年的38.6%上升到2017年的72.1%，但這也暴露了IGG的發展局限性，其公司核心產品過少，受單一產品的影響較大。

假使IGG在這期間依舊沒有其他游戲爆款出現，到了《王國紀元》的發展后半段，依靠買量也難以挽回的時候，IGG就相當于失去了手里這張王牌。

目前看來，在買量打造爆款還是先塑造產品品牌面前，像IGG一樣的游戲發行商內心是糾結的，是要保持當下穩固的收入維持爆款，還是冒著被其他廠商趕超的風險慢慢培育品牌，孰輕孰重只能依靠廠商的自我決斷和運氣了。

不過即使《王國紀元》暫時領先，但毫無疑問游戲市場是多變的，誰也不能長期占領收入第一名的位置，發行商所需要做的只是如何最大化地發揮產品的余熱，延長其生命周期。

手游出海之殤：爆款打造難、腹背受敵

綜合來看，無論是智明星通還是IGG，雙方都存在一個發展共同點，上榜收入排行的理由是有著強大收入能力的游戲爆款，而這些游戲爆款基本上依靠買量維持生命周期。而SLG的游戲特性，即社交化和時間碎片化、競技化等特征，也是其生命周期較長的另一緣由。

不難看出，2017年手游出海收入榜單中，每家企業都有一到兩款引領該企業海外收入的作品，這也是這些企業得以上榜的核心因素。

這也暗示打造一個游戲爆款對游戲廠商來說有多么重要，這幾乎關系到廠商的生死存亡。而手游出海的特殊之處就在于，海外人群的口味更加令人捉摸不透，因此想要打造出爆款更加困難。對于已經打造出爆款的智明星通和IGG來說，下一個爆款的出現，中間可能隔著好幾個《列王的紛爭》和好幾個《王國紀元》買量的投入成本。

另一角度看，如果企業打造不出一個游戲爆款，就約等于沒有出頭之日，但如果企業只打造一個或者兩三個游戲爆款，還是無法坐享其成。因為一不小心可能會和IGG一樣步收入來源單一化的后塵。所以似乎也可以這樣理解，游戲爆款的出現并不單單是買量上的功勞，而是剛好在天時地利人和的基礎上，開發商提供了適合用戶口味的產品。簡單說來就是你正好需要，我正好有，僅此而已。正如SLG游戲在美國地區的火爆一樣，產品正好迎合了該地區的用戶口味而已。

現實卻不會一直樂觀下去，要說依照SLG游戲的特性，在生命周期和營收上都具有一定的實力，著實能夠帶領企業走向長遠發展的道路。但近期以來，SLG游戲在美國市場也逐漸受到冷落，排行榜位置迅速下降。

這是個隱藏的危機，似乎許多企業也預料到了這一點，紛紛跟游戲熱點，跟風尋找其他國際市場。雖說手游出海的首要任務是要克服文化差異，但是種種經驗又表明，這還不是最主要的，最主要的似乎是先大規模砸錢把產品推入市場。

這里還存在一個令人苦惱的現實情況，即使一款游戲產品在歐美地區受到了歡迎，到了東南亞地區也不一定好混。而游戲廠商所能想到的其他市場，其他廠商早已搶先一步占了先機，留給后來者的發展機會已經是屈指可數。

到最后看著已經變成紅海的全球手游市場，似乎也沒有多少空間可以擠入，只能是望“游”興嘆。

戰術競技類收入崛起，手游出海變數仍存

最后再回到手游出海收入榜單上。SenSor Tower近日發布二月份中國出海手游收入排行榜和下載排行榜中，整體來看策略游戲的吸金能力依舊處于第一梯隊。不過戰術競技類游戲也表現不俗，收入漲幅表現強勢。

這也表明，雖有策略游戲走在前頭，但手游出海變數仍存，強者地位依舊沒有得到穩固，加上這些頭部企業目前存在的隱憂，后面保不齊會被其他類型的游戲彎道超車。

這也給依靠策略游戲生存的廠商們敲響了警鐘，后期運營并非能一直拯救平臺于水火，跟上用戶口味也是一個重點。市場大變革下，用戶需求開始變得有些捉摸不透，開始變得垂直化、精細化、甚至是千變萬化，沒人能生產出真正符合每個用戶玩家的游戲產品，只能盡量往這方面靠攏。

因而手游出海最終需要面對的難題，其實是如何維持當前熱門產品的用戶粘合度、開發新產品的速度，以及應付其他后起之秀的敏捷度。

手游出海這場“游戲”，大敵當前是常事，似乎誰都能暫時笑一笑，卻沒有誰能笑到最后。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110