文 | 趙二把刀

讀娛 | yiqiduyu文 | 趙二把刀

文化與旅游，兩者關(guān)系緊密又各行其是，如今已越來越清晰地被寫進(jìn)國家文本。近年來，關(guān)于文旅融合觀念和文旅運(yùn)營思維已經(jīng)成為國家層面的戰(zhàn)略思維，兩會(huì)中就有方案提出，將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，而這也預(yù)示著從這一刻開始中國文旅產(chǎn)業(yè)迎來全面爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

可以預(yù)見，未來市場(chǎng)對(duì)文旅項(xiàng)目的追捧也越發(fā)激烈，畢竟文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)億萬級(jí)規(guī)模的“超級(jí)獨(dú)角獸”已經(jīng)炙手可熱，需求旺盛，規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，這也勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。而傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)的思維，多數(shù)都是以地產(chǎn)為切入點(diǎn)，但“文旅”絕非僅有地產(chǎn)，更多的還是將地方特色和文化相結(jié)合，以文化為核心、旅游為場(chǎng)景的思維，將兩者相互融合、形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

讀娛君關(guān)注到，3月初在三亞閉幕的ISY三亞國際音樂節(jié)，就是這樣一場(chǎng)創(chuàng)新十足的文旅大IP養(yǎng)成實(shí)踐。

萬億文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜

顯然，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為越來越重要的支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家旅游局披露的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元。文旅產(chǎn)業(yè)也成為促進(jìn)城市發(fā)展、推進(jìn)城市升級(jí)的助推器。而這也吸引了相當(dāng)多的企業(yè)進(jìn)軍文旅市場(chǎng)，試圖在這一輪風(fēng)口中分得一杯羹。

此番兩會(huì)提出組建文化和旅游部，既是為了增強(qiáng)和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，同時(shí)也是在提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。

事實(shí)上，文旅熱已持續(xù)數(shù)年。近年來，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度讓行業(yè)和整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域既“興奮”又“沖動(dòng)”。文化旅游的內(nèi)涵和外延在擴(kuò)大，以旅游目的地為核心，體育、戶外、文化、娛樂、游學(xué)等周邊產(chǎn)業(yè)為外延，構(gòu)成文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。但不可忽視的是，之前的文旅熱更多的還是和地產(chǎn)行業(yè)結(jié)合，而不是深挖“文化+”，而這，也成為文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜的些許遺憾。

讀娛君認(rèn)為，游客消費(fèi)升級(jí)的需求，是各種文旅供給側(cè)形態(tài)產(chǎn)生的核心動(dòng)因。因此，必須要充分考慮當(dāng)下以及未來核心用戶或者現(xiàn)在流行的“超級(jí)用戶”需求升級(jí)的文旅產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)布局，才能夠在百舸爭流中脫穎而出。也就是說，文旅產(chǎn)業(yè)必須重視全新的消費(fèi)階層和消費(fèi)需求。以陪伴互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后和00后年輕族群為例，他們對(duì)線下娛樂消費(fèi)體驗(yàn)這一供給側(cè)的特色和品牌化也越來越看重，不論是實(shí)物消費(fèi)，還是文化娛樂消遣，精致且個(gè)性化的內(nèi)容成為一種趨勢(shì)，所以消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)追求和個(gè)性化，也是整個(gè)打造文旅產(chǎn)業(yè)面對(duì)的課題。

說白了，面對(duì)用戶群的變化，做什么和怎么做，才是當(dāng)下從業(yè)者該思考的核心命題，那么究竟該如何迎風(fēng)而上，搭上文旅產(chǎn)業(yè)的“黃金時(shí)代”？

先行一步

ISY三亞國際音樂節(jié)毫無疑問是一次成功的文旅產(chǎn)品展示，主辦方三亞市人民政府，承辦方中民文化傳媒和亞洲星光娛樂，以互動(dòng)整合的玩法，打造城市新名片為目標(biāo)，將音樂節(jié)場(chǎng)景與旅游消費(fèi)和城市聯(lián)動(dòng)相應(yīng)融合，打造出了影響力巨大的超級(jí)IP，吸引了相當(dāng)多的關(guān)注。

首先，為什么三亞會(huì)選擇音樂節(jié)作為文旅的突破口？因?yàn)橐魳饭?jié)是和年輕人溝通最好的橋梁。音樂節(jié)已經(jīng)成為精英年輕群體和時(shí)尚年輕群體生活中追逐分享彰顯自我的不可或缺的一部分，正在成為一種內(nèi)容“IP”，與游戲、影視、演藝、會(huì)展等其他娛樂方式結(jié)合起來，走向泛娛樂化，音樂節(jié)也成為年輕人新潮生活方式的構(gòu)成元素之一。

在文旅市場(chǎng)大爆發(fā)前夜，“ISY三亞國際音樂節(jié)”以音樂為橋梁，構(gòu)建的“音樂+旅游”的全新模式，也成為2018年開年以來文旅市場(chǎng)的一次標(biāo)志性事件。3月3日閉幕的ISY三亞國際音樂節(jié)開創(chuàng)了音樂節(jié)歷史的又一個(gè)篇章。應(yīng)該說，這場(chǎng)音樂節(jié)的完美閉幕，使得主辦方打造海南國際旅游島全新國際化年輕化標(biāo)簽屬性，以及打造中國本土第一世界級(jí)的音樂節(jié)娛樂品牌的目標(biāo)，成功的邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

據(jù)媒體報(bào)道，ISY的預(yù)售門票兩個(gè)禮拜內(nèi)告罄，帶動(dòng)旅游消費(fèi)產(chǎn)生近5億元總消費(fèi)；海棠灣主會(huì)場(chǎng)的兩日演出超過10萬觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看表演；在主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)參與音樂節(jié)的觀眾約達(dá)20萬人次；近百萬人通過直播同步觀看，新浪微博話題閱讀數(shù)超過2億——可謂在文旅內(nèi)容創(chuàng)新上成功邁出了一步。

而復(fù)盤ISY為何能夠在文旅熱中脫穎而出，突破傳統(tǒng)思維，以“音樂+”的模式取代傳統(tǒng)模式，不僅提升了三亞作為旅行目的地的魅力，也說明了以“文化+旅游”的玩法的豐富性和開創(chuàng)性。

乘風(fēng)而起的創(chuàng)新者

文旅市場(chǎng)很大，但競爭同樣激烈。如何能夠突破傳統(tǒng)思維，以創(chuàng)新形成差異化優(yōu)勢(shì)，才能夠把“文化+旅游”通過創(chuàng)意加以活化，轉(zhuǎn)化為文旅的強(qiáng)勢(shì)品牌，便能形成長盛不衰的盈利點(diǎn)。

一直以來，文旅項(xiàng)目大多是與地產(chǎn)結(jié)合，以讀娛君關(guān)注的影視領(lǐng)域，華誼兄弟(300027,股吧)、光線傳媒(300251,股吧)、當(dāng)代東方(000673,股吧)都上市公司也都發(fā)布了各自基于實(shí)景娛樂的文旅項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目多數(shù)都是通過輸出影視品牌和地產(chǎn)項(xiàng)目的結(jié)合，也就是“特色小鎮(zhèn)”或者“主題樂園”。其內(nèi)容的互動(dòng)性與結(jié)合內(nèi)容的消費(fèi)頻次，一直是給所有文旅項(xiàng)目提出的最大課題。

而三亞國際音樂節(jié)則突破了常規(guī)模式，作為承辦方的亞洲星光娛樂，從創(chuàng)辦之初，這家公司都是以扎根實(shí)景娛樂、以互動(dòng)娛樂(300043,股吧)營銷撬動(dòng)大文旅產(chǎn)業(yè)而受到各方輕睞。而中民文化傳媒則布局文旅置業(yè)與文體娛樂，融入國內(nèi)音樂文旅結(jié)合點(diǎn)。此次的合作實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景娛樂消費(fèi)，帶來現(xiàn)場(chǎng)演出全新體驗(yàn)，三亞國際音樂節(jié)的創(chuàng)新點(diǎn)不僅是文旅的結(jié)合，更是針對(duì)年輕群體的一次城市品牌升級(jí)。

鵲起——由知名演出策劃人馬樂創(chuàng)辦，2015年以一場(chǎng)“老炮兒”演唱會(huì)一舉成名，“影唱聯(lián)動(dòng)”更是開啟娛樂行業(yè)新模式。一年間，亞洲星光娛樂不僅舉辦了上百場(chǎng)演唱會(huì)，進(jìn)入2016年，亞洲星光娛樂開始把“聯(lián)動(dòng)”效能價(jià)值擴(kuò)大化，在打造出“OFO青睞演唱會(huì)”“IDO致青春”等經(jīng)典案例的同時(shí)，“影唱聯(lián)動(dòng)”“電唱聯(lián)動(dòng)”“游唱聯(lián)動(dòng)”伴隨浮出水面，遞進(jìn)式升級(jí)為“X+唱”聯(lián)動(dòng)模式引起行業(yè)的廣泛關(guān)注。

進(jìn)階——在亞洲星光娛樂近年來不斷跨界整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，為電影、電視劇以及各商業(yè)品牌創(chuàng)新策劃全新IP落地LIVE SHOW，現(xiàn)已全面聚焦場(chǎng)景娛樂消費(fèi)，引進(jìn)國際爆款I(lǐng)P音樂節(jié)，打造自主IP音樂節(jié)，落實(shí)場(chǎng)景娛樂消費(fèi)，提升體驗(yàn)實(shí)景娛樂的轉(zhuǎn)型和深耕。

這也契合了轉(zhuǎn)化消費(fèi)的理念：用新產(chǎn)業(yè)、元素，對(duì)某類商家進(jìn)行新、多場(chǎng)景包裝，給用戶帶來新視覺、觸覺等三維體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)新的消費(fèi)購物場(chǎng)景。這樣的好處能一舉三得——傳統(tǒng)商家獲得價(jià)值外，新產(chǎn)業(yè)也是受益者，例如亞洲星光娛樂，通過城市，實(shí)現(xiàn)了音樂與演唱會(huì)的價(jià)值再造。當(dāng)然，用戶是最大的體驗(yàn)者。

展望整個(gè)大文旅市場(chǎng)，從兩會(huì)透露的信號(hào)中可以看到，萬億文旅投資正迎來發(fā)展“機(jī)遇期”。借此東風(fēng)，作為實(shí)景娛樂中創(chuàng)新進(jìn)取的亞洲星光娛樂，從成立之初就立足“音樂+”實(shí)景娛樂在先，更有三亞國際音樂節(jié)撬動(dòng)“文旅+音樂+實(shí)景+商業(yè)+消費(fèi)”城市新生態(tài)在后，在文旅市場(chǎng)的大時(shí)代已經(jīng)領(lǐng)先實(shí)踐并交出了一份不錯(cuò)的成績單。