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日前，京東超市發布了2018年第一季度快消品網購排行榜，以京東商城的個護清潔品牌銷售量為依據，榜單分別展示了個護清潔品類的銷量排行榜、增速排行榜和新品推薦榜。從實際排行來看，這份榜單從一定程度上向大眾傳達了個護清潔品牌新的消費風向。

榜單亮點潛藏產品研發和營銷的三個關鍵詞：養生 品質 實用

眾所周知的馬斯洛需求金字塔，實則能夠在一定程度上反映人們消費需求的變化。在最早的第一階段，較低層次的消費主要是用來滿足自身生理層面的需求，彼時市面上的主流商品粗制，消費者也能適應其中；第二階段，隨著更多樣豐富的品類（包含外來奢侈品牌）涌入，中產階級群體逐漸崛起，人們的消費需求從自身轉向了外界，為了炫耀、面子，人們不在乎消費的東西，而是以價格論貴賤；第三階段，也就到了現在的消費升級階段，人們重新回歸到滿足自我，讓自己快樂的單純去消費，這就可以解釋個性化、品質化消費理念的盛行。而京東個護清潔榜單上的多處亮點，正與第三階段的消費理念相吻合。

其一，在榜單上，云南白藥牙膏作為口腔護理保健產品而登上銷量TOP1的位置，排在第二位的則是舒適達（sensodyne）抗敏感牙膏護理套裝，其余具有亮白牙齒功效的牙膏則在其后。這說明“養生”這些熱詞被強調，并成為90后的代名詞不是沒有道理。一方面，這個快節奏的時代里，年輕人正在試圖逃離浮躁，因此會一反常態，開始關注健康、養生類等實用性強的東西；另一方面，因成熟的消費觀念開始逐漸滲透，人們對品牌的追求在被不斷弱化，外來品牌不再被輕易神化，消費者的關注點開始從品牌轉到了實際體驗上。

其二，榜單顯示，在洗發護發方面，去屑、清爽（去油）成為兩大關鍵詞，海飛絲洗發水清爽去油、飄柔去屑洗發水滋潤去屑分別排在銷量榜的一二位，這些恰恰對如今年輕人群體間流行的“實用主義”、“簡約主義”做出了很好的詮釋；在女性護理方面，七度空間（SPACE7）優雅系列絲柔超薄日用衛生巾排在TOP1，蘇菲極上裸感S日用棉柔衛生巾排在第二位，絲柔、超薄等字眼的頻繁出現表明女性對高品質舒適體驗的追求。這些消費特點表明，未來的消費者將更加注重實用性，追求品質體驗。

其三，在增速排行榜上，當妮Downy護衣留香珠等非剛需的特色化產品受到消費者青睞，說明消費者開始追求個性化快消品。而在新品推薦榜，飄柔香氛洗發水套裝甜美花漾洗發露套裝、汰漬Tide3合1洗衣凝珠、蘇菲（sofy）口袋魔法粉紅絲帶定制裝等品類的興起，說明了消費者對實用功能以外附加個性化產品功能的追求。如今的快消品消費已經變得十分精細，不僅要求實用功能過硬，還有更多的附加需求涌現，快消品也開始被要求要有情調。

總的來看，這張京東商城的個護清潔消費榜單里潛藏的信息不少，且都與消費升級的第三階段消費理念相吻合，蘊含著非常大的行業商業價值。

京東榜單深層解讀 消費走向呈現三大趨勢：

從對榜單的表層分析我們得出了以上結論，其實更深層次挖掘，我國網購群體的消費趨勢都包含在榜單之中。快消品受到各種因素的影響，呈現出了不少在人意料之外的結果。但從大方向看，這些消費數據仍指向了未來消費的三大趨勢：

一是個性化、特色化消費將站上主流舞臺。其實在現如今這個多元化發展的時代，不管哪個行業都會出現一些爆款，而這些爆款在出現早期大都無跡可尋，例如旅行青蛙等。市場總是會給出出乎開發者意料的反應，且這些爆款中并不乏小眾的品類，上述榜單中洗衣凝珠、護衣留香珠等產品的大賣就是最好的例子。加之年輕一代逐漸成為消費主力軍，00后這批互聯網原住民更是從小就在充滿個性化的網絡世界扎根，追求個性化的特色消費將成一大趨勢。

二是大品牌頭部效應減弱，小眾品類也擁有了廣闊的發展空間。也就是所謂的長尾消費將得到真正意義上的實現。長尾這一概念最初被“連線”雜志主編Chris這樣解釋：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。如今互聯網提供了這樣廣闊的渠道，消費理念的變化則讓消費者開始追求更適合個人需求的高品質產品，而非聚集在頭部選擇與別人一樣的品牌，由此讓中小品類獲得了與大品牌抗衡的能力。

三是營銷種草的必要性，好的營銷能讓產品銷量取得事半功倍的效果。在這個流量稀缺的時代，營銷給了產品更多的露出，首先在消費者心中留下固有印象，獲得高知名度后更容易打開市場。例如在手機領域，OV一直是流量小生們的代言場，這也讓OV在年輕群體中的品牌聲量居高不下。同樣，在京東的快消品榜單中也有蜂花柔順營養護發素這匹黑馬沖進銷量榜前十，靠的就是當紅明星范冰冰的“種草”。

快消品只是憑借消費者高頻次重復的使用與消耗，就能打造出規模化的市場體量，從而獲得利潤并得到價值實現。如果能在基礎的實用功能上做好附加值的放大和合理的營銷，即便是簡單常用的快消品，也能支撐起消費半邊天來。

京東正在成為個護清潔商家打造品牌和銷量增長的雙重助推器

通過京東商城的快消品榜單能提取出這么多有價值的商業信息，這不僅是因為京東作為電商巨頭擁有強大的市場體量和影響力，更是因為京東本身在快消品領域就有著深度賦能和布局，這份榜單才具備了權威性的力量。

一方面，京東在B端為尾部企業提供了露出空間，得益于京東豐富的SKU，更多小眾品類也能在京東得到自己的一席之地。同時作為電商巨頭，京東大數據、榜單的發布因其在零售領域的深度下沉和數據積累，具有了一定的權威性，可以在一定程度上為消費者畫像，代表消費者說話。因此在個護清潔領域，京東的消費榜單在未來將成為一份有用的購物指南，為商家招新留存；抑或將作為整個快消品領域的消費風向標存在，成為指導性的消費榜單代表。

另一方面，京東的高效物流配送、優質客服服務和售后保障，以及平臺的品質化承諾等都在為C端賦能，也就無形之中為個護清潔商家塑造了正品品牌效應。有效助推企業品牌、尤其是長尾中小品牌的銷量增長，驅動個護清潔領域全品類向全面高品質方向走。

在第三階段品質、個性化消費大升級的背景下，京東快消品網購榜單在業內有著不可比擬的價值，而隨著多項數據與未來消費趨勢的吻合，京東榜單或將成未來快消品消費的風向標，指引著一眾消費者去探尋更多更新穎、兼具個性化與實用性的快消產品。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110