在傳統電商流量紅利逐漸減少的下半場，去微信淘金已經成為電商玩家的集體共識。

4月24日，杭州，微選平臺的首屆商家大會現場人頭攢動，距離主辦方約定的會議時間還有半個多小時，整個會場就已經座無虛席。“現在生意不好做了，流量成本太高，” 坐在熊出墨請注意旁邊的賣家專門從廣州趕來，只是因為不想錯過進入社交電商的機會。

的確，最近社交電商來勢洶洶，基于微信生態的玩家諸如微盟、云集等頻頻傳出融資消息，而過去三個月的時間里，由京東集團和美麗聯合集團組建的合資公司推出的微選則給廣大中小商家帶來了全新的機會。

從“零傭金”招商到開發“微選好店”小程序，微選完成從0到1的發展，這個“商家版的朋友圈”正在逐漸打開社交電商的大門，構建起基于微信體系的電商生態。

文：熊出墨請注意

重新定義人、貨、場

作為眾多中小型商家中的一員，小允從三年前就開始感受到傳統電商帶來的瓶頸，店鋪的銷量必須依靠購買流量，但流量成本在逐年上升的同時效果卻在逐年下降。

為什么會造成這樣的狀態？一個不可忽視的問題是移動互聯網用戶增長的紅利正在步入尾聲。用戶增長紅利的結束帶來最直接的體現就是流量價格上漲，而貨架式電商可能是感受最深的領域之一。

傳統的貨架式電商需要在前端有源源不斷的流量導入，當流量價格越來越貴時，除了將已有流量進行更深層的挖掘和轉化以外，創新者們也在將目光投入到更多的流量價值洼地，比如微信。這與傳統零售業強調的“地段、地段、地段”是一個道理，因為地段決定客流。

不僅如此，貨架式電商還面臨著一個效率問題。當用戶有明確購買目標時，那么完成整個購買行為是簡單而高效的；但如果用戶并不清楚自己想要買什么的時候，即便是有個性化引擎的推薦，也難讓用戶實現與商品的精準匹配。

這一背景之下，電商領域中的三大要素“人”、“貨”與“場”乃至平臺都必須要經歷重構。

小允在三年前開始用微信添加買家為好友并且招募代理商，通過定期更新朋友圈，做秒殺活動來進行產品銷售。對她而言，微信通過與用戶的溝通和強互動，能夠反饋到她對商品的庫存管理、進貨和大促備貨中來，這在此前店鋪銷售中是很難做到的。“用戶咨詢、購買才會來咨詢，買完以后就離開了，而微信能夠實時與用戶保持溝通。”如今，她在自己2個微信號的銷售量已經能夠與店鋪銷售占比五五開。但這對于她來說，基本都是存量生意，擴新用戶的機會并不多，“其實我有很多點子，但在現有的環境下還沒法展開。”

韓后也是在2014年開始探索社群營銷的玩法，在社交電商領域擁有不錯的成績。但隨著時間的推移，積累的困惑也無法化解，一個是通過某些平臺吸引來的用戶群體畫像比較固化；另外在社群營銷內容輸出比較單向，沒有得到用戶的反饋和互動。

如今，新的平臺和機會已經誕生。在4月18日阿拉丁小程序統計平臺和阿拉丁指數共同發布的2018年3月TOP100小程序榜單中，“微選好店”小程序位列月榜前20，成為本月20個新上榜的小程序中發展態勢最為顯著的一個，隨后又沖到了網絡購物分類周榜的TOP3。

來看看微選好店的購物體驗。

在京東的購物頁面上，會有微選好店的入口，與傳統電商最大的不同是進入頁面后給用戶展示的不是商品，而是內容。

如果你對其中的某個內容感興趣，點開看完以后也不會有商品鏈接，這與傳統的導購方式完全不同。點擊綠色的“聊一聊”會出現一個與商家的對話窗口，商家可以通過這里發送店鋪地址給用戶，與此同時會有一個二維碼出現提示用戶添加商家好友以后繼續溝通。

發現了嗎，在“貨”不變的情況下，“場”展示方式和“人”溝通方式都發生了變化。

傳統電商的路徑是用戶有購買需求，然后搜索商品，通過搜索頁對比和了解商品價格、詳情，然后選定店鋪，咨詢客服完成下單動作。

微選的路徑則變成，用戶不一定要購物也許只是隨便看看或者恰好看到，看到有興趣的內容或者主題，閱讀文章然后被內容吸引，選擇與商家聊一聊，添加為微信好友以后，下單完成交易。在這個過程中，用戶還有可能會把自己感興趣的內容分享給其他的朋友或者社群，給他人“種草”最終實現更多轉化。

在這兩個路徑中，“人”、“貨”與“場”進行了重構。而微選并不是一個交易平臺，它更像是一個開放的生態圈，通過社交電商生態的搭建，構建起微信號、社群、小程序體系的連通，通過為商家提供營銷工具以及數據能力，幫助商家解決與用戶的連接問題，讓“場”和“貨”主動找“人”，讓商家能夠有更多精力放在“做生意“上，讓更多中小賣家能夠享受到小程序電商以及社交電商高速增長帶來的紅利。

“去中心化”生態中如何讓商家實現自流量

的確，與傳統電商“中心化”不同的是，微選致力于成為一個由商家主導而非微選主導的平臺，這也意味著在微選生態中，將是由一個個商家為節點，大家可以根據自己的創新來重新組合，形成“去中心化“的電商形態。只要商家會玩，就能源源不斷收獲來自微信的流量。

來看看微選為商戶提供了哪些社交玩法來幫助商戶實現自流量的運轉。

首先是微選好店小程序和接入微信內京東購物商品搜索等方式的結合，幫助微選平臺商家能夠有更多的流量入口，并且通過店鋪小程序碼、定制店鋪主頁、IM發送小程序卡片、評分等多種功能，為商家提供更多社交玩法，能夠通過運營來在微信生態內獲取流量。

比如干果品牌西域美農，原來通過傳統社群方式獲取粉絲的成本在2元／個，3年時間內積累了50萬左右的粉絲。但入駐微選平臺以后，其進一步發揮了內容運營的優勢。比如與微選一起策劃發起共同支援西部困難小學等活動，通過支援和講述主角馬老師的故事，在這個過程中與用戶建立起銷售之外的聯系。

在運營過程中，西域美農實現了日均加粉200%的增長率，日成交額更是增長了500%，這樣的數據在過去幾年通過傳統的社群運營方式是很難實現的。

其次是通過產品迭代來進一步實現用戶與商家之間的連接，在用戶端提供更精準，更貼心的服務，而在商家端提供營銷工具與社交工具，幫助商戶沉淀私域流量，提高社交粘性。據微選運營副總裁林鋒透露，微選很快將上線問答、搜索和營銷工具三大新功能板塊，進行一次深度迭代。其中，用戶可以通過“問答”功能直接向商戶提問，商戶在問答社區中選擇問題來問答，這將進一步促成商戶與用戶之間的連接；而“搜索”則能夠方便用戶快速找到優質商品和店鋪，縮短交易鏈路；“營銷工具“則讓商戶擁有更多自主權，在社交裂變的玩法上推陳出新，降低拉新成本。

在美妝電商網紅機構網紅貓創始人張帥看來，微選生態中最為核心的就是圍繞“人”來玩的，這也意味著，粉絲運營和內容運營能夠幫助商戶形成自流量。比如，“網紅貓”旗下紅人胡楚靚，上線微選的當天就加粉超過3500人，而實現這一加粉動作，正是接入了微選第三方提供的“拼團工具”，活動上線不到10分鐘破200單。

從這個角度來看，微選是在將社交電商推向更加結構化和規模化的時代。簡單來說，只要商家會玩，就能在微選的生態中源源不斷獲取流量，形成自循環。

最后，開放生態的構建。前文已經提到，微選生態是非常豐富的，包括了微信號、公眾號、小程序、社群等多種形態，微選并沒有大包大攬的全部自己來做，而是以開放的心態接入合作伙伴，此前，微選已經接入小店、Shopex商派、圣特爾·E店寶等第三方工具，以及桔子會、新網策第三方電商服務商，也體現出微選對于生態體系的縱深延展。這些第三方服務商能夠更專業的為商戶提供服務。尤其是在小程序爆發的背景下，開放的生態能夠幫助整個體系中的玩家更快更穩的實現落地。

有數據顯示，2017年微信生態的電商總GMV已經超過萬億元。盡管現在還處于生態的早期，機遇與挑戰并存。但顯然，微選這個“商家版的朋友圈”已經打開了社交電商的大門。

本文首發于微信公眾號「熊出墨請注意」