中國鞋業(yè)大變局的發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)是一個至關(guān)重要的因素。2017年鞋王百麗國際正式宣布從港交所退市是這個行業(yè)的標(biāo)志性事件，意味著以百貨商場為核心的時代正式結(jié)束。

其實，正如我們所知，2017年是各種新型零售模式層出不窮的一年，新場景已經(jīng)沒有線上線下的邊界，百貨商場為核心的零售時代結(jié)束，并不意味著電商為核心的線上時代到來，而是無界時代的到來。

“無界零售不僅僅是一種理論和系統(tǒng)解決方案，它更是一種全新的業(yè)務(wù)形態(tài)。”在5月9日的2018京東時尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布暨合作伙伴大會上，京東集團(tuán)高級副總裁、京東時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利表示。

胡勝利曾經(jīng)負(fù)責(zé)京東3C業(yè)務(wù)，在中國智能手機發(fā)展中與各個品牌深度合作，創(chuàng)造了很多新的模式，在他和他的團(tuán)隊帶領(lǐng)下，京東成為中國智能手機普及的重要推動力。四個多月前，他被調(diào)任負(fù)責(zé)京東時尚事業(yè)部，同事們戲稱他“從一部手機變成了一件衣服”，整個人瞬間都變得時尚了起來。

時尚事業(yè)部，聽起來似乎在時代潮流的最前沿，其實這個行業(yè)里的服裝、鞋帽、箱包等知名品牌，都是傳統(tǒng)企業(yè)，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度，遠(yuǎn)不如手機廠商。無界零售在3C領(lǐng)域已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，而在時尚領(lǐng)域，卻需要開疆拓土。胡勝利樹立的第一個樣板就是奧康鞋業(yè)。

線上線下不是兩條平行線：打破割裂，打造數(shù)字化門店新業(yè)態(tài)

鞋業(yè)的關(guān)店潮差不多始于2015年，與百麗名氣相當(dāng)?shù)倪_(dá)芙妮也跟百麗經(jīng)歷了相似的過程，從2015年開始不斷在全國范圍內(nèi)關(guān)店、虧損。百麗首席執(zhí)行官盛百椒曾表示，自己仍然不會開電腦，連微信都沒有。百麗和達(dá)芙妮都屬于忽略了互聯(lián)網(wǎng)而被最終被互聯(lián)網(wǎng)“傷”到的那一類。

相反的一個例子，幾年前開始衰退的李寧，從2015年開始，由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其轉(zhuǎn)型在2017年看到了成果，重新回到了潮流的前沿，算是逆襲的一個典型案例。

中國的鞋業(yè)經(jīng)過十幾年飛速發(fā)展，今天正在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下改寫格局，能不能留在牌桌上，就要看你的互聯(lián)網(wǎng)思維能不能跟得上潮流。

奧康是中國著名的鞋企之一，在全國已經(jīng)擁有一千多家門店。奧康的觀念并不算“保守”，近幾年加大力度布局智能制造、智能物流、智慧門店，通過全渠道、粉絲體系的搭建，進(jìn)一步盤活用戶群、賦能門店提升效率。

對于奧康來講，最大的挑戰(zhàn)來自于線上線下的打通：雖然擁有線上門店，線上零售量占比越來越高，但線上線下卻被割裂開來，無法打破界限構(gòu)建起線上線下一體化的場景，實現(xiàn)高效運營。

線上與線下，不應(yīng)該是兩條“平行線”。如何抓住線上門店的發(fā)展商機的同時，讓線下門店再度煥發(fā)生機，是奧康這樣的傳統(tǒng)服裝品牌一直在思索的問題。

3月13日，奧康京東達(dá)成合作共識，要進(jìn)行一個大膽的嘗試。4月28日，奧康與京東開展線上線下“奧康煥新季”以舊換新活動，以pass會員碼為核心，將消費者線上交易、線下交易串聯(lián)起來，首度將奧康線下會員繪制成大數(shù)據(jù)畫像，實現(xiàn)“一群客”統(tǒng)一管理。

比如，一個女顧客進(jìn)入門店，挑選自己喜愛的鞋子，然后掃碼領(lǐng)取京東會員優(yōu)惠券，再通過京東會員完成支付。消費者在線下的消費，可以享受到線上的優(yōu)惠，線下線下相互導(dǎo)流。同時，這樣的連接使得線上線下消費數(shù)據(jù)打通，對于奧康的存庫管理、用戶管理都形成一體，不再是線上、線下割裂。

實現(xiàn)了線上線下“一群客”、“一盤貨”的模式，還能簡單粗暴地區(qū)分線上線下嗎？這應(yīng)該是無界概念下的“數(shù)字化門店新業(yè)態(tài)”。

11個環(huán)節(jié)全賦能“無界”：無時不有，無處不在，無所不聯(lián)

3天時間，27個省市，1216家參與門店，4340個導(dǎo)購，5.48萬定單，拉新8.09萬人……這一組數(shù)據(jù)讓京東和奧康的團(tuán)隊都感到異常興奮。一個大膽的嘗試，在短短三天內(nèi)取得這樣成績，奧康受益的是京東時尚事業(yè)部與無界零售事業(yè)部聯(lián)手打造的“無界賦能項目”。

“我們兩個團(tuán)隊密切配合，通過11個環(huán)節(jié)提升零售效率，提高轉(zhuǎn)化。”奧康的試點非常成功，這也讓胡勝利更有了底氣。

舉幾個簡單的場景：線上的優(yōu)惠券，消費者可以在線下使用，同時通過微信支付還可以享受到支付的優(yōu)惠，雙激勵政策大大的激發(fā)了消費者的熱情，消費行為在線下、線下無縫切換，更方便、更簡單。

再比如，通過京東的大數(shù)據(jù)，可以根據(jù)奧康門店地址所在的位置，幫助奧康挖掘潛在用戶，對附近的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，促進(jìn)消費者進(jìn)店消費。

除了券是通的，數(shù)據(jù)是通的，貨物也可以是通的。消費者可以線下購買，但不提貨，由京東物流送貨到家，這樣就避免了提著一堆袋子逛街的煩惱了。也可以線上挑選，線下試穿，線下付款提貨。以往，退貨是消費者的一大痛點，而物流打通之后，線上線下的退貨也可以是通的，這就給消費者帶來巨大的便利。

在奧康這個案例中，懂懂筆記注意到，線上、線下已經(jīng)不是獨立的“平行線”，首次實現(xiàn)了線上線下同券同促、全渠道一盤貨、全渠道一群客、全域營銷、支付即拉新、線下發(fā)劵線下核銷，智慧物流支持到店到家一體化等解決方案，做到了“無時不有，無處不在，無所不聯(lián)”。

都說新型零售是圍繞人、貨、場重構(gòu)新的消費場景，這種打通無形中就創(chuàng)造出了的新的場景。在這次的嘗試中已經(jīng)做到商品通、渠道通、服務(wù)通、會員通，也就是說，以消費者為核心，數(shù)據(jù)（信息流）、貨（物流）、錢（資金流）都是打通的，不僅是在奧康體系內(nèi)打通，還借助京東這個更大的平臺打通，也幫助奧康獲得更多的數(shù)據(jù)，有助于拉新和留存。

京東與奧康的合作，是京東時尚無界零售的第一步，也是時尚零售行業(yè)首個無界零售賦能案例。

無界零售創(chuàng)新消弭渠道割裂問題，打造極致用戶體驗

從2016年底開始轟轟烈烈的中國新型零售進(jìn)程中，很多創(chuàng)業(yè)者和投資人都將發(fā)明“新物種”看作新型零售的未來趨勢。其實，新型零售的核心是“無界”，將線上線下打通，就能創(chuàng)造出全新的體驗。

懂懂筆記認(rèn)為，無界零售不是京東創(chuàng)造出來的一個概念，而是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶需求變化而帶來的新趨勢。

現(xiàn)在的消費者，吃、喝、玩、樂都離不開手機。以前買商品，線上是線上，線下是線下，非常清晰，但現(xiàn)在不是：消費者進(jìn)了一家店，看到一個喜歡的東西，都會習(xí)慣性地掏出手機搜一搜，查看一下評價，在各個不同的電商平臺比比價。這種消費習(xí)慣的變化，也倒逼傳統(tǒng)店面與電商平臺要往前走一步，滿足消費者新的消費需求。

正如開篇時所說，時尚行業(yè)看上去是一個潮流行業(yè)，但是他們的運營模式還是相對傳統(tǒng)，比起手機、3C企業(yè)相差很遠(yuǎn)。面對無界零售，他們是最迫切需要幫助、改變的一個行業(yè)：做得不好的是根本不關(guān)注電商，像百麗、達(dá)芙妮大面積關(guān)店；做得好的是關(guān)注了電商，但是線下線下兩條線分開跑，不能形成有效協(xié)同，給消費者造成割裂感。

奧康與京東的這次嘗試就是，并不需要大躍進(jìn)地建造一個全新的無人商店，只是通過打通，把營銷、銷售、物流、服務(wù)等傳統(tǒng)商業(yè)中的各個環(huán)節(jié)以不同的方式重新組合，這種創(chuàng)新嘗試消弭了渠道割裂的問題，帶給消費者足夠的便利和全新的體驗。

京東創(chuàng)始人劉強東在前不久的一次演講中表示：“京東不是一個電商公司，而是一個用技術(shù)來打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，是用技術(shù)為品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的公司?！痹跓o界零售的大趨勢下，京東就是科技加持的新型零售基礎(chǔ)設(shè)施，像水電煤網(wǎng)一樣提供基礎(chǔ)服務(wù)，賦能商家。基礎(chǔ)設(shè)施打通了，就能為消費者創(chuàng)造出新的價值。

“京東時尚與奧康的合作只是我們無界零售賦能商家的一小步，其實我們的能力遠(yuǎn)不止于這些?！焙鷦倮嘎?，京東時尚事業(yè)部將會與更多的商家合作，以人、貨、場為中心，通過對品牌商家管理痛點的分析，提供一攬子的無界零售品牌升級的方案，通過這種全賦能，幫助時尚領(lǐng)域的品牌商，真正的時尚起來。

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