文 | 趙二把刀

前言：互聯網品牌找代言人，多數都是希望能夠直接拉動流量的；但在流量之后，如何通過代言人戰略實現品牌的整體提升，才是一門大學問......而攜手吳秀波的安居客，給很多處于品牌升級階段的互聯網企業提供了一個樣板。

近年來，越來越多的互聯網品牌找明星做起了代言，并且效果相當不錯。比如讓人印象深刻的，前幾年就有楊冪代言58同城、林志玲代言高德地圖，以及近期湯唯代言的瑞幸咖啡等等——的確，在互聯網越來越碎片化的當下，流量和用戶獲取成本相當之高，選擇明星代言人打開市場確實是有效的市場行為。

但如何選擇與企業自身品牌調性、價值觀一致，同時又符合消費趨勢的明星代言，對于每一家企業都是一個考驗。尤其是如今這個泛娛樂的時代，偶像和紅人層出不窮，選擇代言人更是需要三思而后行。在2018年5月8日，“58神奇日2018賦能美好生活峰會”現場，大明星吳秀波就和58集團CEO姚勁波來了場“雙波會”，這也使得讀娛君浮想翩翩：安居客為什么會選擇吳秀波作為代言人？而這兩者為何又通過代言實現了雙贏？

獲取流量和擴大影響力

互聯網企業明星代言人戰略的初級階段

一直以來，“年輕人”都是互聯網的主力軍，對于主打年輕人市場的互聯網企業而言，如何能夠快速贏得年輕用戶的青睞，并且實現下載和使用，對于企業而言都是極大的挑戰？

線上的渠道之外，邀請明星擔任代言人應該是相對有效的方式之一；所以讀娛君認為，互聯網企業邀請明星擔任代言的1.0時代，就是以獲取流量為最大的目標。

大范圍曝光——短時間內，明星的知名度會給產品帶來大量的曝光，從而快速提升產品的知名度，更有利于打開市場。比如，吳亦凡和梁朝偉代言的小米，孫紅雷和王寶強代言的瓜子二手車等等，都是快速曝光的典型案例。

快速引流——選擇明星做代言，是互聯網品牌快速引流的最佳方式之一。2017年，擁有明星投資人高圓圓的鮮花品牌“花點時間”邀請了鹿晗擔任代言人，在短時間內，花點時間的粉絲量和下單量都大增；而近日，被騰訊激活的短視頻產品微視也選擇了黃子韜作為代言人，試圖通過這位活躍的流量明星能夠快速獲取流量。

而明星代言人戰略1.0時代最成功的案例，應該就是楊冪代言的58同城廣告。當年楊冪代言的廣告一經推出，就成為年度魔性洗腦廣告，——“一個神奇的網站”這句廣告詞可謂深入人心，而楊冪在廣告中更像是企業的“促銷員”，這像是打開了一扇門，讓越來越的用戶知道、了解乃至使用58同城。

增加品牌的美譽度和信任感

互聯網企業的代言人戰略也要進階

在獲取流量之后，互聯網企業的明星代言人戰略在企業品牌升級的過程中也有相當重要的作用。

對于互聯網產品而言，被知道、使用和記住都僅僅是完成品牌建設的第一步；之后，就應該是如何贏得消費者和用戶的信任，增強美譽度和好感，真誠的從產品變成“品牌”，應該說是代言人戰略的新課題。所以，讀娛君認為，隨著互聯網經濟的深入發展，也逐漸進入到品牌化的階段，各個領域的競爭已經越來越集中地體現為品牌競爭。正是基于對打造和提升品牌的這一目的，58同城才能夠實現和代言人實現“8年長跑”，并且連續三年邀請吳秀波擔任安居客的代言人。

2015年，58同城和趕集網合并，之后收購安居客與中華英才網，大舉進軍房產和招聘業務，成為國內互聯網生活服務的最大平臺。也就是在此時，58集團的代言人戰略從最初的獲取流量進階到增加品牌的美譽度和信任感的階段——我們可以看到，雖然吳秀波的號召力相當強大，但其擔任安居客的代言人，更多的還是通過其自身形象和屏幕形象和安居客的品牌形象關聯，實現用戶對于品牌的好感以及信任感。

無論是《北京遇上西雅圖》的房產中介，還是《軍師聯盟》睿智霸氣的司馬懿，吳秀波的形象或暖男或霸氣，但和安居客“品質生活，安居安心”的品牌形象相當契合。選擇吳秀波擔任代言人這三年來，安居客在整個房地產市場逐漸形成了差異化的品牌印象，而且基于明星效應和平臺資深的競爭力，極大提升了安居客的品牌聲量和口碑——而這些正是明星代言為企業品牌提升帶來的正面影響，畢竟，對于房屋這一消費形式，品牌信任是無價的。

事實上，從楊冪到吳秀波，58集團和明星代言人之間，都不是單方的行為，而是真正的實現了雙贏的。同時，這在整個廣告市場來看，也都是難能可貴的。

那么，明星代言與品牌，到底如何實現雙贏吶？

首先，品牌與代言人的基因匹配度是關鍵

品牌選擇“代言人”最重要的是什么？答案或許是基因匹配度……一般代言人的玩法是什么？簡單來說，就是希望借助代言人體現品牌個性、造成品牌識別、增加產品的銷售。

雙贏的“代言人”怎么玩？——實現品牌、代言人和用戶三方的“共振”，品牌借代言人拉近和用戶的情感距離，增加用戶和品牌的互動，從而形成品牌的美譽度以及形成銷售。而實現“共振”的前提就是品牌和明星的“基因匹配度”?；蚱ヅ涠仁且环N"情感移植"聯想，情感能否從代言人移植到品牌，關鍵是看代言人的自身因素與品牌的匹配度：代言人年齡、性別、職業、愛好、形象等與產品的關聯性，與品牌形象的相近性。這應當是一種自然的過渡，不能存在感覺沖突，尤其要注意代言人與產品功能的密切關聯性，不能讓人產生生硬與牽強的感覺。

品牌與代言人的基因契合度越高，呈現的內容與印象認知越統一，則傳播越具有說服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌總會找“明星媽媽”，運動品牌偏愛領域運動員，內衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為男神和女神。而從暖男到一代梟雄，以及在綜藝節目中的整體形象，吳秀波的整體形象儒雅、從容、學識，紳士風度十足。

因此，吳秀波的個人形象與安居客的屬性聯想度高可增加用戶的信任值與接受度——作為覆蓋全國500個城市，擁有100萬認證房產經紀人的專業房產服務平臺，其平臺大、房源多、找房快、保障高是安居客最能打動用戶的核心利益點，而牽手吳秀波代言、二者融合，再通過一系列的市場推廣活動，將牢牢占據消費者心智中安居客“國內領先找房平臺”的地位，以不同的觀感，向受眾傳達安居客的高品質、全服務、全保障，組中將虛擬與現實結合，打造安居客的高端品牌形象。

其次，不做一錘子買賣，場景代入能讓用戶更有共鳴性

事實上，58集團的代言人戰略具有相當的持續性，并且是伴隨代言人共同成長，并且在傳統的投放之外，更重視和代言人的影視作品深入綁定，以場景代入為主打，使得用戶共鳴十足。

在神奇日的發布會現場，吳秀波就介紹說正在開拍一部新劇叫做《欲望之城》，講述的是在大都市中不停的因為生活奔波忙碌和尋找家的情感的城市人的故事，而安居客在這個劇中有非常驚喜的植入，不光找房購房甚至于賣房都是通過安居客進行的。

而在回答姚勁波提出的對于幸福生活的理解是什么的時候，吳秀波說到，“和安居客講述的口號一樣，叫做心所在家安居。我們這個戲里，有一個戲記得特別清楚，吳秀波的角色請一個女角色吃飯，女角色問，這是不是約會的第一步。吳秀波說，這是最后一步。因為人和動物是一樣的，像狼，如果狼愿意跟你把食物分享的話，視你為一生可以在一起的伙伴。所以我以為如果我們在一個城市里，在一個充滿欲望的都市里，真正擁有一個能讓心安的居家之所，才是在這個城市里需要的?！薄獫撘颇蛣∏榻Y合，真正體現了通過代言人體現品牌的里面，從事實現用戶的認可。

誠如58集團CEO在現場所言，用安居客最大的福利就是，每次打開都可以看到吳秀波的頭像。確實如此，對于很多用戶而言，安居客和吳秀波總是在最合適的場景，潛移默化的傳遞給用戶最核心的理念——這也是為何，從《離婚律師》《北京遇上西雅圖》，以及后續的《欲望之城》以及《總有蝴蝶過滄?！?，安居客始終和吳秀波“在一起”。

最后，是代言人的正能量品牌賦能

5月8日的神奇日的主題是““賦能美好生活峰會”，姚勁波在現場提出未來三年在新服務業至少投入30億美金，一方面是在向新服務賦能流量、工具的時候，將資本賦能給新服務；另一方面也是通過投資分享一部分新服務業蓬勃發展的紅利，將很多業務技術的基礎服務的產品化，再推廣給商家。

如果說58集團是要為千萬本地商家賦能，一直以來，58集團的代言人戰略也是通過正能量為品牌賦能。代言人是什么？代言人是品牌最直觀的體現。代言人一定程度上能以強烈的個人風格強化、重塑品牌氣質，贏得用戶信任。一直以來，吳秀波對事業孜孜不倦、對生活和美有追求的，吳秀波所具備高度的責任感和職業意識，對于作品的高要求和角色塑造的一貫品質，都是安居客所要著重表達和傳遞的品牌內涵。

與此同時，安居客強大的投放也使得吳秀波的個人形象得以在作品之外保持了強有力的曝光量——這也是品牌對于代言人的反哺。

所以，明星代言與品牌達到共贏，選擇基因匹配度高的代言人自然重要，但在不同階段的不同玩法也相當重要。而58同城陪伴楊冪的成長，以及安居客和吳秀波的高度契合，以及在58神奇日亮相的“58同鎮”的代言人王小利，可以看出，58集團在代言人戰略上早已經走過了“流量追逐”階段，通過不同的代言人在差異化的市場中保持競爭也優勢，而且將58集團的整體影響力提升到了一個新的高度。

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