文丨趙二把刀 第二阿累

前言：今天，有媒體以《光線傳媒怎就惹下了一筆3700萬的糊涂賬？》為題，再次揭開了五一檔期涉事售票平臺的傷疤。文章非常直白地對光線做了批評：“這次電影宣發的賬目是多么模糊，流程是多么詭異，難怪一直不怎么發聲的北京文化也忍不住了?！辈粌H如此，文章還認為：在等待光線進一步拿出明細的同時，相信這個事件也給各位導演和宣發公司上了一課，“親兄弟也得明算賬，導演在拿出真金白銀給宣發團隊做項目的時候，還是得擦亮眼，長點心?！?/p>

或許大眾不知道，在今年五一檔光線傳媒還陷入另一類似危機，其旗下貓眼遭受到來自《后來的我們》的退票風波。而這些屢見不鮮的刷票房、票房造假、不實票補等劣跡，都可以看出電影行業的數據透明化方面還是有很大的提升空間。

如今，光線“宣發門”正愈演愈烈，陷入“退票疑云”的《后來的我們》票房也沖破10億，累計票房達到了13.54億；如果沒有大規模的“退票和刷票”被爆出，這部電影想必也是可以成為現象級的電影被對待，但就是因為這一懸而未決的疑案，《后來》未能成神，而在線票務平臺的“退改簽”功能也成為當時行業關注的焦點。

隨著《后來》下線，以及暑期檔的臨近，貓眼和淘票票這兩大票務平臺的“退改簽”又是什么的情況，讀娛君做了實測并分別采訪了這兩大票務平臺的相關負責人——可以看出，在經歷這一風波之后，兩大平臺在“退改簽”上也是做了相當的改進，未來或許真的可以避免《后來》類似的惡意事件出現。

實測：貓眼和淘票票的“退改簽”

讀娛君選擇了正在熱映的《超時空同居》作為測試影片，分別在貓眼和淘票票這兩家平臺購買了電影票，并嘗試“退改簽”，結果很有意思。

先來看受《后來》事件影響較大的貓眼——讀娛君從App購票頁面親測，在頁面顯示能夠“退改簽”的僅有星美影院一家，且要求退改簽都必須在開場60分鐘前進行（退改簽效率較高，基本上幾秒鐘就可以完成），而且還要收取5元的手續費。

根據星美的官網顯示，截至2017年12月31日，星美影院達到365家。也就是說，貓眼平臺上目前能“退改簽”的大抵如此多數據。但讀娛君也測試了下，并不是所有星美影院都支持退改簽，比如杭州星美影院西田店——如此境況，讀娛君猜測一是《后來》風波還是引起了影院的懷疑，貓眼正遭受信譽危機；二是貓眼或許正在積極完善“退改簽”業務。

再來看淘票票方面的情況——從APP購票頁面上可以看到，淘票票上標有“退改簽”服務的影院較多，包含K酷影城、新華國際影城、太平洋影城、博納晶品影城等。

根據實測，淘票票的退票和改簽速度也比較快，并且有的影院不收退票手續費。

特別值得一提的是，貓眼上的用戶一個月“退改簽”的次數是2次；而淘票票則是一個月可以退改簽4次。

當下：兩大平臺的“退改簽”何去何從？

在《后來》被爆大規模刷票之后，淘票票和貓眼都分別對外公布了相關情況，并暫時關閉了“退改簽”這一功能；之后電影局有關負責人對影片出品方、發行方等相關人員進行約談，要求立即完善退票機制，認真查明存在的漏洞、進一步梳理情況、完善數據，形成書面報告報主管部門。

截至日前，對于《后來》事件的真相也并沒有一個確切的結論，但作為當前主流的票務平臺，貓眼和淘票票也確實受到了這一事件的沖擊，不過，重要的是對于未來而言，兩家要如何做才能夠一方面不影響用戶的體驗，同時又避免出現而已退票的情況。

貓眼方面對讀娛君表示，“退改簽”消費場景、功能能給用戶在在線票務上體驗的時候帶來更多便捷，對此貓眼是很重視這塊需求的。同時，不少影院也在積極聯系貓眼，正積極推進中；對于未來如何杜絕、規避《后來的我們》一事上，貓眼也提出將進一步提高數據透明化，上座率等數據、功能，完善更多指標。

而面對讀娛君這一事件后續的回訪，淘票票在“退改簽”的態度是“堅持‘客戶第一’，始終將用戶體驗放在首位，電影票的可退改簽服務即其中重要一環?！痹诮衲晡逡粰n期，《后來的我們》異常退票事件受到了社會的廣泛關注。為了確保廣大用戶的利益，淘票票在4月28日晚暫時關閉退改簽服務，并始終緊密聯動影院；截止5月24日，淘票票APP上已有超過5300家影院恢復了改簽業務。

為了證實，從5300多家合作影院中，讀娛君私下聯系到一家影院負責人，他表示，自從和淘票票合作以來，影城經營效率提升了，資金成本大大下降了，“因為淘票票能夠幫助影城做到實時結算（用戶票款實時結算到影城）”。相比之下，其它第三方票務公司基本都只采取月結的方式，不可避免給經營成本日益增加的影院帶來額外的資金和運營成本?！氨容^起來，答案不言而喻?！?/p>

言歸回來，讀娛君也了解到，“退改簽”功能的恢復不僅是在app上的體現，更多的還是票務平臺和影院售票系統的打通——也就是說改簽業務的恢復，僅僅由票務平臺單方面操作是無法實現的，影院方也需要在本系統重新打開改簽服務對票務平臺的開關，否則用戶并不能真正獲得改簽的服務。

而在如何回避《后來的我們》類似的事件再次發生上，淘票票也更進一步。據介紹，5月9日，淘票票專業版正式上線“票房異動預警”功能，包括退票率、上座率兩大預警分析。用戶可以在影片詳情頁，點擊退票率或上座率分析功能并查看數據，經片方賬號認證后，即可獲得預警功能權益。當某部影片的退票率出現大幅波動時，淘票票專業版會第一時間紅色預警提示片方，幫助片方第一時間掌握市場動態、及時“排雷”：片方可以看到影片具體每日退票率及黃金場次退票率，避免被錯誤數據誤導，產生不必要的損失。這也可以幫助規避和糾正可能出現的一些平臺利用惡性刷票手段、偽造數據、干擾市場秩序的亂象。

思考：高票房之下，行業數據透明化要加速

拋開因為《后來》引發的“退改簽”風波，作為年票房超過550億元、第一季度票房超過202億的票房大國，電影行業的數據“透明化”卻一直做得不夠好——這也是外界對于貓眼和淘票票這兩大票務平臺“高要求”的由來，畢竟天然帶有大數據的在線票務平臺，在電影數據透明化方面也是被寄予厚望的。

事實上，隨著電影票務的線上化，和在線票務平臺成為宣發的主流渠道，淘票票和貓眼也紛紛在數據的透明化上有所發力。

2017年11月，淘票票率先宣布在淘票票專業版上披露影片營銷費用（票補）數據，“票補數據”透明公開，對于推動電影營銷精準化的價值和作用也不言自明；之后貓眼也上線了“每日真實出票量和營銷費用查詢”功能，并已向合作片方開放了一站式出票量數據和營銷費用（含票補）查詢服務。

但從目前的情況來看，貓眼的大規模退票事件和其背后的光線傳媒陷入到《英雄本色2018》的被質疑，都可以看出貓眼和光線在數據透明化方面，還有很大的提升的空間的。

最后：作為當下和未來電影市場的主要渠道，在線票務平臺在電影數據的透明化上也應該承擔起“急先鋒”的角色；當然，這并非將責任推給貓眼和淘票票，更多的還是希望借助它們的平臺優勢，能夠連接各方，真正的讓行業的數據“站在陽光下”——這或許才是從票房大國到電影大國必須要走的一步。

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