文 | 趙二把刀

前言：面對全新的消費升級時代，品牌的跨界行為屢見不鮮，但能夠玩好的卻不多見；而屢屢制造刷屏旋風、最擅長跨界的網易云音樂，如今又有了新的動作…..

近年來，以網易云音樂、知乎為代表的互聯網品牌的跨界合作玩的是有聲有色，由此“線上IP+線下”的跨界形式，也成為近年來跨界玩法的主流。線上強勢品牌和線下實體的跨界合作，多贏的居多：對線上品牌而言，不僅是多了一個線下的“場景”，更多的是和用戶有更親密的關聯，增加滲透率；而對于線下品牌而言，和線上的合作也不僅是有了更多的流量，更是品牌互聯化和年輕化的體現。正所謂，無創意不跨界，跨界合作更多還是考驗品牌方面對消費群體年輕化的創新意識。

今日，讀娛君獲悉，最擅長玩轉跨界的網易云音樂，攜手屈臣氏開展深度跨界合作，這是繼與口碑的平臺合作，“睡音樂”主題酒店的IP輸出之后的又一次升級。此次，網易云音樂和屈臣氏兩大品牌攜手構筑“音樂生活王國”，通過雙方會員業務合作，以及“線上平臺+線下門店”，實現“場景+平臺+品牌”的多維度聯動。

不止于營銷

如何打破線上和線下的思維桎梏？

此次跨界深度合作，創新力十足。

回顧之前互聯網品牌的跨界玩法，多數還是局限于“營銷”為主，通俗來說還是為了“流量”和“品牌”，從這方面來看，網易云音樂一直也是跨界營銷潮流的引領者，地鐵刷屏廣告、農夫山泉“樂瓶”等等，都是年度跨界營銷的經典案例。而此次和屈臣氏的跨界深度合作，不僅是營銷層面的聯手，更有深入業務層面上的合作。

測一測你的出道形象

從產品和營銷層面來看，網易云音樂和屈臣氏將攜手推出6款以音樂為靈感的妝容，分別為復古爵士裝、民謠詩意妝、流行風尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風國色妝，消費者可以在全國14城的門店體現這些妝容；除此之外，網易云音樂還將以智能化的音樂賦能線下場景，兩款“音樂智能設備”（智能化音箱和智能化化妝鏡）也將為屈臣氏門店的消費者提供上妝拍照體驗。

此次合作的重頭戲，是雙方將在會員服務領域實現大規模的權益互通。這是兩家公司在產品和營銷領域深度合作之外，在會員模式上進一步積極合作探索和跨界創新。網易云音樂將與屈臣氏6000萬會員體系深入合作，包括多項會員權益打通、積分兌換、個性化定制等方面。此外，網易云音樂的平臺流量也將與屈臣氏全國線下3300家門店渠道互通…

讀娛君認為，網易云音樂與屈臣氏合作的達成，意味著中國線上娛樂和線下零售領域的兩大品牌，將在各自的會員服務領域攜手進一步為會員提供更高品質的服務，同時拓展新的用戶群體。

音樂跨界美妝

品牌聯手如何實現多贏？

為什么平臺和品牌越來越愛跨界？答案或許是突破天花板…

近年來，越來越的品牌開始跨界，尤其是網易云音樂、知乎、無印良品、華為等深受年輕人喜愛的品牌，讀娛君認為，這一方面來自于品牌方希望用此新鮮有趣的方式使得品牌保持足夠的活力和創新度，另外一方面，也和這種形式對于各方而言，容易形成互補，所以獲得各品牌青睞，使得跨界方興未艾。

透過此次網易云音樂和屈臣氏的跨界深度合作，可以看出，通過“場景+平臺+品牌”的創新玩法，真正要實現品牌和平臺以及用戶三方共贏。

首先，對于網易云音樂而言，與屈臣氏開展會員業務合作，能有效引入線下零售渠道。作為國內線下個護零售品類TOP1，網易云音樂可以借助屈臣氏多元渠道優勢下沉至三四線城市，擴大品牌影響力。

其次，對于屈臣氏而言，與網易云音樂的合作，一方面能在線下零售消費場景中適當加入娛樂元素，提升消費體驗。另一方面，與網易云音樂這樣年輕化的互聯網產品合作，也能有效消除與年輕的消費者的“距離感”，進而實現其品牌年輕化的訴求。

最后，對于雙方的會員用戶而言，在合作達成后，能享受更多權益。而隨著合作的深入，兩者的會員都可以成為一種“載體”，像積分互通、會員折扣互售等都有可能實現，打通線上購物和線下消費場景。而這一模式，還可以被移植到更多的消費場景中。

通過雙方會員體系的打通，不僅拓寬了彼此的用戶接觸面，吸引了更多的潛在用戶，擴大雙方的會員規模。對于網易云音樂而言，也能滲透零售消費場景，直接觸達消費者，持續構筑“音樂生活王國”。

IP生態玩法升級

看音樂如何賦能線下場景？

和屈臣氏的合作之前，網易云音樂已經相繼和口碑、亞朵等合作，拓展線下場景。先是和口碑聯合推出了“萬有引力計劃”，在線下的餐廳、咖啡廳等門店推出“點歌臺”，消費者可顛簸自己喜愛的歌曲，接著和與亞朵聯手，在成都打造“睡音樂”主題酒店，推出民謠、電音、古典、爵士四種音樂主題房，在加上此次和屈臣氏超過3300家線下門店及會員體系的合作，網易云音樂構筑的“音樂生活王國”初露崢嶸。

憑借豐富的UGC樂評、歌單和社區氛圍，以及創新的營銷能力，使得網易云音樂積累了豐富的IP勢能，為跨界合作和線下賦能創造了可能性。

網易云音樂之所以能夠不斷跨界線下滲透場景，核心在于圍繞音樂這一強IP生態的不斷延伸。無論是和屈臣氏的合作，還是主題酒店，以及之前與口碑合作的“萬有引力計劃”，其實都是圍繞“年輕人”的場景，以音樂為核心，以創意為半徑，拓展網易云音樂作為IP的潛能，實現各方的共贏。

從這個互聯網大環境來看，隨著線上產品之間競爭日益激烈，從流量成本到品牌建設的成本都在上升，而網易云音樂為代表的線上品牌突破線上邊界，創新地將IP生態延伸到線下的生活場景之中，讓音樂和用戶群體發生了高度關聯，不僅延伸了用戶獲取資源的渠道，同時也讓用戶真實感受音樂和生活是密不可分的；這不僅有助于沉淀目標受眾用戶，增強其對平臺的粘性，還不斷提升用戶對產品的品牌忠實度、好感度和美譽度。

通過“音樂+生活場景”的創新嘗試，網易云音樂和屈臣氏將音樂融入到年輕人喜歡的、感興趣的各種日?；顒又?，創造沉浸式體驗，而網易云音樂的“音樂生活王國”也在逐步落地。

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