3月1日晚，vivo XPlay5發(fā)布會在水立方召開。有關(guān)這次vivo在產(chǎn)品層面的情況并不想多言，因為在硬件同質(zhì)化的今天，6G內(nèi)存等配置層面的信息對于用戶而言，雖然有一定的積極意義，但還是屬于過剩的范疇。真正值得討論的，其實還是vivo的線下模式。

之所以談線下模式，是因為，線下渠道的價值此前很長一段時間都沒有受到業(yè)內(nèi)重視，但隨著2015年線上的廝殺越來越激烈，紅利越來越少，vivo、OPPO這種低調(diào)的線下品牌逐漸浮出水面。根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實現(xiàn)了3990萬和3810萬的出貨量，分列中國市場出貨量第四和第五，在國產(chǎn)手機中僅次于華為和小米。

這種“渠道下沉＋廣告轟炸”的模式用自己的實際表現(xiàn)宣告了自己的成功和價值。

其實，GfK數(shù)據(jù)的監(jiān)測及預(yù)測正在證明線下渠道回暖的趨勢：從2016年開始，線下渠道將進入回歸周期，O2O模式下線下資源優(yōu)勢價值相對提升，具備品牌、門店、用戶、場景、物流等優(yōu)勢的價值性線下渠道商將進一步深入發(fā)展。

（配圖來自微信公眾號：通信雜談）

在這樣的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸也意識到了，線下渠道其實是非常重要的發(fā)力方向。

恰逢2月24日小米5發(fā)布會，雷總在發(fā)布會上曾經(jīng)談過，過去五年，小米在線上受到歡迎，但是隨著小米的市場份額越來越大，買小米手機的人越來越多，很多人希望在線下體驗到小米手機。2015年5月，小米在發(fā)布小米Note頂配版時，曾經(jīng)試點線下渠道，在小米之家嘗試首發(fā)。當(dāng)時的效果出乎想象，于是作出決定，小米之家從服務(wù)店升級成為零售店，將來的目標(biāo)是開200—300家小米之家，覆蓋全國各地，讓更多的米粉在線下也能夠體驗到小米手機。而此次小米4S也是與蘇寧全國1200余家線下門店，再加1400個銷售點，一同首發(fā)。

“線下”看似簡單，其實是一個非常難做的市場。因為線下的銷售價格和門店成本需要達成微妙的平衡。互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以很難線下，是因為貼近成本銷售，已經(jīng)讓不出足夠的利潤空間來養(yǎng)活線下門店。魅族此前之所以會允許線下門店加價售賣魅藍Note這種情況，就是為了保障線下門店的利益。

其實，早在2014年，就有vivo的離職高管向媒體表示，vivo具有民營企業(yè)難得一見的系統(tǒng)支撐能力，但與外企不同，它不講求通過整套標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則來控制過程，而是通過彼此的信任和共同的利益鏈來達到這個目標(biāo)。

在這句話中，“共同的利益鏈”正是維系線上與線下的基石。也就是vivo全球副總裁馮磊在去年vivo X6發(fā)布會后接受媒體采訪時曾經(jīng)所說的——vivo能夠走到今天,最關(guān)鍵之處在于,讓每個利益環(huán)節(jié)都能得到與之付出相匹配的利益，就是商業(yè)模式的成功，“線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。”

這種“平衡每個利益環(huán)節(jié)”的做法可能是和小米的價值觀相悖的。

如果把用戶利益、渠道利益、廠商利益比做成一個三角，那么，幾乎每一個手機廠商都需要在這個三角之中做出痛苦的抉擇。沒有一個廠商可以在這個三角中做到完美，如果能做到，這樣一款手機也很難搶到。

對于vivo這樣的廠商而言，三角之間的關(guān)系相對平衡，廠商和渠道獲取的得利相對更多一些。但對于小米而言，小米一直強調(diào)性價比，基于成本價銷售，給用戶帶來最大的利益，渠道利益可能更難保證。

小米做線下，可能是一件需要藝術(shù)和策略的事情。

在發(fā)布會后的體驗區(qū)與媒體聊天時，雷總就談到要與蘇寧合作線下渠道這個問題。之所以與蘇寧合作，雷總當(dāng)時表示，“線下基本上是一千塊的成本賣兩千，兩千塊的成本賣四千甚至六千，因為線下的銷售成本真的很高，所以我們現(xiàn)在需要嘗試說賣小米手機線下渠道掙得錢足不足以養(yǎng)活線下渠道。小米之家都是我們自營的……一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，到底能不能在線下做成功。成功不僅是說要賣多少量，還要看線下的銷量能不能足以支撐成本。因為線下開店還有店員，成本很高。”

雷總顯然意識到了小米在線下可能會存在的問題。不同于專注線下門店的廠商，小米更值得平衡和思考的是，如何在黃牛黨、線下門店、線上官網(wǎng)、用戶這四者之間實現(xiàn)利益合理分配。這不僅僅是小米的問題，也是所有互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的問題。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，初期產(chǎn)能不足必然會帶來線上供貨不足，線上缺貨，就更難談線下門店鋪量。

其實，小米已經(jīng)遇到了這樣的矛盾。

2月29日，小米之家官方微博發(fā)公告稱，因物流原因，將調(diào)整小米之家的銷售方案。原定3月1日的小米之家現(xiàn)貨銷售小米5活動將推遲進行，當(dāng)天改為現(xiàn)場全款預(yù)售，預(yù)售成功承諾7天內(nèi)可自提。

不能說小米這種做法不對，因為性價比品牌初期走量一定是困難的，這涉及到了成本、產(chǎn)能等諸多復(fù)雜問題。對于小米而言，兩種途徑是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｒ皇钦谧龅娜铑A(yù)售七天自提，二是根據(jù)產(chǎn)能和成本之間的平衡逐漸在線下放量。最有可能的是，這兩種做法會綜合利用，成為未來一款小米手機產(chǎn)品生命周期前期和后期的的組合拳式打法。

談完小米，再回過頭來看vivo的做法，也能看到一些vivo在線下的特色。

vivo手機單價是相對較高的，對于各方利益的平衡有自己的思考。這種做法真正最有意思的看點在于，vivo的渠道下沉做的很“接地氣”。

以筆者自身的了解來看，一個三線城市的一條手機數(shù)碼街可能會有80%－90%的vivo或者是OPPO門店。有位朋友甚至說，vivo的營銷人員很厲害，你在買華為手機時，她會給你推薦vivo的產(chǎn)品，把你給“拐跑了”。筆者一位在縣城vivo專賣店工作的表嫂向筆者證實了這一說法。

從更深層次的原因來看，則可以談到一些上層激勵措施。

筆者一位堂兄在三線城市的電信工作。他告訴筆者，他們的電信營業(yè)廳正是vivo專賣店，這樣一家專賣店掌控了整個縣城各個vivo專賣店的配貨工作，他們作為銷售人員，把手機賣給了下游專賣店是遠遠不夠的，他們必須幫助各個門店將vivo手機銷售出去，只有落地銷售到了消費者手中，他們才能獲得提成。而幫助的形式則是組織各種線下活動，雖然這些活動看起來不那么“高大上”，但卻真正實現(xiàn)了地推的效果。

這位堂兄還談到，每一個門店如果做到了一定的規(guī)模，當(dāng)?shù)氐膙ivo主店甚至?xí)槠渑渖辖?jīng)過專門培訓(xùn)的銷售人員，來輔助日常銷售工作，這些銷售人員的收入由主店來支付。

很難說vivo的做法不對，也很難說小米的做法就是正確的。筆者一直以來都很喜歡vivo副總裁說的這句話——“讓每個利益環(huán)節(jié)都能得到與之付出相匹配的利益”。畢竟一款手機的背后是一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)的每一端都需要生存。

筆者相信，如果是小米來做線下，線下一定可以做到極致性價比。即使是銷售量相對較少，也會形成很強的話題效應(yīng)。屆時，線下戰(zhàn)場一定也會是一場血雨腥風(fēng)。正如雷總所說的，像這樣的配置（小米4S），定價1699，如果在蘇寧的各個門店都有銷售的話，我相信，對那些賣幾千塊錢的線下品牌將會是極大的打擊。

2016年有關(guān)線下渠道的做法，可能也會形成兩種模式——一種是小米模式，初期預(yù)售，中后期逐步放量；另一種是vivo、OPPO模式，以相對偏高的定價來分配利益，以強大的營銷能力和渠道能力走量。

小米如矛，vivo如盾。對于vivo而言，小米進軍線下的舉措會帶來壓力。可以預(yù)見的是，2016年的手機市場，會出現(xiàn)小米從各個角度來攻破以傳統(tǒng)線下渠道為主廠商的情況。但是，vivo的優(yōu)勢在于對各方利益的權(quán)衡，乃至對線下渠道的部署、掌控力。

這兩種模式之間的角逐可能將成為2016年手機廠商們在線下的普遍做法。

作者：吳俊宇；微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)內(nèi)容。