買過家具的人都應該體會過那種痛苦，跑線下大賣場費時費力，更要貨比三家以免被黑心老板宰了一刀；在電商上買，雖足不出戶、價格相對便宜，但只能隔著屏幕滑動鼠標，既不能摸也不能坐，著實令人不爽，更讓人擔心的是貨不對版。

在這一前提下創新者就愈顯難能可貴。比如剛剛裝修完新家的小雅，就是在一個名為“我在家”的平臺最終以賣場不到一半的價格選到了自己心儀的全套家具。據小雅介紹，她是通過“我在家”App先進行家具的挑選，然后通過預約之前在平臺買過這些家具的老客戶，實地去老客戶的家里進行家具體驗。這一過程既讓人享受到了線下體驗的真實感，又能夠以非常合理的價格買到優質家具，讓她對家居新零售有了新的感受。

小雅提到的“我在家”是國內首家互聯網家居分享直購平臺，成立僅兩年的時間，因為滿足了消費升級背景下新中產階層對于低價高品質家具的需求而發展迅速，深受資本市場青睞。5月30日，“我在家”宣布正式完成超過1億元的A2輪融資，本輪融資由和玉資本（MSA Capital）領投，今日資本、云九資本跟投。

在“我在家”創始人趙啟明看來，家具市場體量龐大，市場規模在萬億元級別。但由于渠道昂貴、高價低頻、標準化程度低等因素，家具市場經歷了這幾年的競爭，也依然沒有巨頭誕生，這反而成為了“我在家”的機會。

為何能得到資本的青睞？“我在家”是如何撬動家具這個傳統市場的？在規模化的路徑中，“我在家”又將做出怎樣的布局？

來源：熊出墨請注意

重新定義家居消費場景

與其他行業相比，家居行業算得上是比較晚“觸網”的領域。

要知道，在前幾年里，家具作為客單價高、消費頻次低的品類，并不被資本看好。趙啟明也坦言，在16年初曾連續面聊超過一百家投資機構才完成天使輪融資。那時因為家具行業相對傳統，懂的人少，大部分人會以快消品的標準來評判初創公司的可行性，也導致大多數人懷疑，家具零售為何要電商化？家具電商的價值在哪？家具電商的未來又在哪？

趙啟明表示，向投資人闡述家具零售電商化的必要性、家居體驗電商的核心價值的過程并不簡單。因為，不僅是在中國，放眼世界也沒有一家和"我在家"相近的模式。直到遇到隆領投資的蔡文勝，他聽完趙啟明的闡述，非常興奮，僅用了40分鐘就拍板兒決定投資。

那之后，一切也變得都順利起來。“我在家”相繼在2017年1月獲得今日資本領投的5400萬人民幣A輪融資，2017年9月獲得云九資本領投的500萬美元A+輪融資。

在多年未變的家居零售市場，能夠在兩年不到的時間內獲得四輪融資，資本為什么對“我在家”青睞有加？

在和玉資本（MSA Capital）合伙人梁杰看來，“我在家”的創新模式在于把行業的效率提高，讓投資人們看到了新型家居零售模式優于線下零售和線上電商的成本結構，同時又能夠給用戶帶來價值。這個模式一旦規模化，將對整個新零售市場起到標桿和表率的作用。

“我在家”的模式，很有意思。一方面，“我在家”通過與國內一線工廠直接合作，不用開店，省去了供應商環節，做到了B 2 C，拿著遠低于一般經銷商的采購成本。在另一方面，“我在家”用老客戶的家實現分散化體驗，還原家具的真實場景、還能讓他們互相交流使用體驗。不僅沒有門店、中間商、人員等額外的支出，整個過程非常高效。既解決了家具的體驗難題，又不增加額外成本。

而這樣創新的商業模式正是趙啟明多年對于線下傳統賣場的觀察所得。在創立“我在家”之前，趙啟明在這一行業從業近10年，2009年時在紅星美凱龍從事招商工作，后來自己做起了家具銷售。到了2014年底，趙啟明就已經躍升為廈門最大的家具經銷商之一，年銷售額做到了三千多萬。他也被媒體稱為“國內最懂家居市場的人之一”。

但正因為身在行業一線，他也更早洞悉到這一傳統生意的天花板：傳統大賣場成本高、效率低，如果不主動改變，那么做得越大也就意味著越危險。因為一旦有人對模式做出顛覆，整個傳統市場都將一擊即碎。

與其坐以待斃，不如主動出擊。2014年底，趙啟明開始了從實體到互聯網的探索。基于多年的實戰經驗，趙啟明對于目前家居零售領域所存在的問題有著全面且深刻的認識。

尤其是消費端口的兩大痛點：線上電商無法完成體驗，而體驗又恰好是中高端家具銷售的重點；線下門店成本居高不下，導致家具最終價格降不下來。

針對線上電商的痛點，“我在家”采取了線上線下相結合的方式，線上的電商頁面可以實現瀏覽和用戶挑選，但體驗的環節卻放在了老客戶家中。通過開創“生活家”的模式，即那些已經通過我在家平臺購買過家具的消費者，愿意在空閑時間開放私人空間，接待其他想要購買家具的新客戶前來體驗。最終交易達成，生活家可以拿到最高5%的補貼。據悉，生活家單月最高補貼能夠拿到6萬多元。

解決了線上的痛點，線下的部分也迎刃而解。趙啟明說，商家入駐線下賣場進行產品銷售，超過20%的成本都是用在店面租金上的，“我在家”通過空間共享的方式將這部分成本讓利給制造商和消費者。

除了這種個人“生活家”的共享之外，“我在家”還開始了向B端商業空間延伸，如咖啡廳、酒店、書店、民宿、機場登機口等，合作伙伴有亞朵酒店、蕓臺書舍、桃園眷村等。其店內布置的家具都能夠在我在家平臺找到同款，這樣一來，為平臺引流的同時，也為消費者搭建了“所用既所購”的新消費場景。

消費者是否買賬？文章開頭提到的用戶小雅坦言，這次從“我在家”平臺上購買家具是她歷次購買費時最少的一次，“看得見摸得著的高品質家具，價格遠低于賣場，最為關鍵的是還能獲得已經購買用戶真實的使用感受”。

而根據“我在家”提供的數據顯示，消費者去“生活家”體驗的購買轉化率為70%，平均體驗1.4次可以完成購買，同時去“生活家”體驗過的用戶購買客單價是非體驗用戶購買客單價的3倍。

讓新客戶去老客戶家中體驗，這種大膽的商業模式從來都沒有人敢想，卻被趙啟明做出來了。更重要的是，這種家具分享直購的商業模式，讓“我在家”平臺的中高端家居產品，價格只需要賣場同品質家居產品的一半，對于傳統的家具市場和有購買需求的消費者而言，這個沖擊無疑是巨大的。

征戰萬億藍海市場

家居新零售在未來的想象空間正在進一步放大。2018年，紐交所上市的美國在線家具和家居用品零售商Wayfair的市值已經達到80億美元。根據Wayfair財報顯示，公司2017年的總凈營收達到47億美元，同比增長40%；活躍用戶數量達到1100萬，同比增長33%。

在業內人士看來，美國市場的用戶已經為不同風格不同品牌的家具貼上了相應的標簽，中國到這樣的階段還需要一段時間，但市場增長潛力也非常巨大。

數據顯示，消費升級大潮之下，國內中高端家居市場交易額約在4千億左右。在趙啟明看來，未來三年這一數據將以每年11%的復合增長率穩步上升，“我在家”未來的目標是要占到整個市場的四分之一、五分之一的規模。

然而，巨大的市場自然也會引來諸多玩家的廝殺。

一方面資本開始更多地將錢投進這一領域。2017年4月份，互聯網全屋軟裝家具定制品牌宜和宜美宣布獲得由同晟資本領投的8000萬元A+輪融資；同年5月，家居家具品牌“造作”完成2000萬美元B輪融資，領投方為今日資本、跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金；2017年11月，生活家居品牌NOME完成來自今日資本的2.3億元投資，估值15億元；2018年4月，NOME又完成了由紅杉資本領投、今日資本跟投的1.8億元人民幣A+輪融資。

另外一方面，京東、網易嚴選、米家等互聯網玩家也在這一領域進行更多的線下嘗試，未來的交鋒在所難免。

而在戰爭開始之前，“我在家”的優勢已經越來越清晰。

首先是成本結構和工廠渠道方面。前文中已經多次提及，“我在家”能夠提供線上加線下的服務，但成本卻要比線下低很多。因為我在家的模式中，租金、裝修、店員工資、水電費等等都是不存在的，這樣一來至少能夠節省30%-40%的成本。

其次，我在家采用的直購模式，在其創立之初就招商中高端工廠，現在國內外已經有100多家工廠為我在家供貨，這一資源的積累是其他純線上電商很難做到的。而與工廠直接合作還有另一個好處，省去傳統銷售環節中維護、發展經銷商以及參展等成本，這樣又能夠做到大約10%的讓利。

此外，在消費者構成之上，“我在家”在互聯網時代也更具優勢。現今我在家仍處于初期階段，但平臺的注冊用戶與傳統玩家代表紅星美凱龍的用戶有80%的重合度。但這二者的用戶群體又有著本質的差異，我在家平臺對于深度互聯網用戶的吸引力要遠大于紅星美凱龍。

面對新的一輪融資，趙啟明希望仍然以扎實“基礎設置”為主。包括在全國重點城市加碼自建倉儲體系；整合海外供應鏈，將意大利、美國等國家的供應體系進一步優化；投資一批優秀原創的家居設計師品牌來增加平臺產品多樣性等。

顯然，圍繞消費者的痛點繼續強化渠道和體驗的雙重優勢，將在相當長一段的時間內成為“我在家”的擴展重點。正如趙啟明所說，企業發展得快還是慢，需要看自身的定位和把天花板定在何處，是想前面先快還是后面再快，這都要看基礎打得好不好。很明顯，“我在家”屬于后者。

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