#男朋友的護膚品比我還多# 是種怎樣的體驗？其實愛美不分性別，你說呢？

沒毛病，女友比我還man我說什么了嗎？

別糾結男女了，去性別才是high fashion

就在今天，微博上出現了一個題為#男朋友的護膚品比我還多#的熱門話題，上述微博對話正是這一熱門話題的刷屏對話。而對話的不是別人，正是早就攜手合作在一起的唯品會和京東。

時值年中大促的關口，這一對話除了刷屏微博以外，其實還給我們一些更有意義的思考，即，在現實生活中，的確男性消費者開始注重護膚等原本女孩子愛做的事情，從必備的洗面奶到過去看來會被嘲笑譏諷的眼霜、防曬霜等美妝護膚品，男性消費者正在自我覺醒的道路上，向我們展示了消費升級趨勢下的男性去性別消費趨勢。

其實，與男性相比，女性消費也逐漸走到去性別化的一面，大碼T、游戲競技專用鼠標、健身器材，如此種種，也反映出了女性消費者的去女性化的趨勢。

從這個角度來看，其實唯品會和京東的微博“互撩”變得很有意義，其揭示和反映了當下消費升級具象化過程中的去性別消費浪潮。而這股浪潮，其實在服飾等更能體現性別也更能彰顯去性別風格的品類上，已然在全球刮起風暴。如此，唯品會、京東的微博互撩，實際上可以看作是電商平臺對去性別化消費風向的重視，可以將其視為無界時尚在頭部電商平臺的主流化。

微博公開“互撩”，“唯京”引領“去性別化消費”

唯品會、京東的微博公開“互撩”，我們從中可以看到許多網友在評論和話題區的觀點流露，按理說，這種反常規的互撩，可能會受到網友的“質疑”，然而我們卻發現其實并不是這樣，反而是有不少網友在話題區吐露心聲，甚至是站隊唯品會和京東。這說明，去性別化消費已然得到越來越大范圍的認可。

從全球的時尚發展歷程來看，去性別化消費最早是從去性別時裝而開始的。簡單來說，這種時裝的設計理念就是去除性別特征或者性別暗示的服裝。但這并不僅僅是指百搭沒有特點的白T襯衫和牛仔褲，更可能是裝飾著蝴蝶結的男裝。

在過去，我們能接受的去性別或泛性別服裝，可能只是嬌小的女孩穿boyfriend風毛衣或廓形硬朗的西裝，或者瘦高的男生搭配一些顏色艷麗的配飾和消瘦的內搭，再敢多一點，除非是時尚圈人士，否則就該被稱為女漢子和娘炮了。

然而，時尚服飾界對于性別的討論和表達永遠是最前沿最積極的，從某種角度來看，時尚界對性別流動性的接受和豐富使得傳統的男性和女性之間的界限越來越模糊，這是一個全球性的趨勢。像Vetements、Gucci、Paul Smith 等奢侈品牌都在進行合并男女裝、去性別化的探索。這就意味著，我們不僅僅會看到unisex的白色短袖、肥大牛仔褲，還會購買到帶有蕾絲邊的男裝。

在懂懂筆記印象里，過去幾年，像Gucci、Prada等也不乏混合男女裝的show，像黑色尼龍材質、去性別的時裝元素，無不向我們展示了一個弱化了的男性以及擁有力量的女性形象。當然，對于絕大多數人而言，穿著是否體現了自己希望表現的風格和氣質則更為重要。去性別時尚在時裝界來看，其實就是消費者的一種自我主張和個性的表達，即，服裝不能決定我是誰，我是誰才能決定我穿什么。

也正是對去性別化消費趨勢的迎合，贏過塞爾福里奇百貨公司早就在其牛津街的三層旗艦店中，每一層都設置中性時尚的概念柜臺，在其伯明翰和曼徹斯特的店鋪中也有一定的展示。用其創意總監Linda Hewson的話說就是，去性別化消費“是一種時代精神，我確信去性別時裝會在不久的未來流行開來。”

其實，這位英國頂級百貨公司創意總監的話還是過于保守，因為去性別化消費的浪潮正在被唯品會、京東這些先知先覺的頭部電商平臺在中國這一全球最大的時尚市場中，把準了脈。而從互撩文案等已知信息來看，去性別化消費已然成為中國消費者消費升級的新現象，唯品會、京東各自的平臺特點，則讓二者在去性別化消費上有高度的互補空間。

從616到618，唯品會x京東不僅僅是彼此“喜歡”

每年這個時候，都是各家電商平臺大顯身手的時刻，唯品會的616盛夏狂歡、京東的618全球年中購物節，這兩大電商年中大促，已然推動了整個電商乃至零售界的共舞。

然而，隨著幾乎所有電商紛紛參戰，一個問題是，如何打破大促的同質化藩籬，進而，如何能從一年又一年的大促中洞察消費風向，引領時尚趨勢？隨著唯品會、京東的公開“互撩”，答案正在顯現，即，引領無界時尚風潮。

從發布時間看，唯品會616和618大促在即，雙方公然互撩背后，或正是要聯手打造新型電商大促節日。從之前合作看，唯品會、京東除了在入口、節日節點等合作外，也有望在時尚、跨境等領域深化合作。

可以說，在年中大促要打破同質化藩籬的“任務”下，二者通過對去性別化消費風向的把握，有望實現集短期效果和長遠影響于一體去性別化消費的無界時尚“勾兌”。

值得注意的是，去性別化消費并非“男品女用”和“女品男用”這么簡單粗暴，而是從深層次上去迎合甚至是激活消費者心中的“本我”。換言之，去性別化消費絕不只是男性穿得像女性、女性非要假扮成男性，而是在寬松、包容的文化氛圍下產生的無界風格。

而伴隨唯品會、京東公開合作增多，巨頭聯手塑造去性別化消費的理念，則有望帶給電商新的突破。這一點，對于唯品會、京東這兩家在此前性別烙印很鮮明的平臺，可以說是自帶強烈反差感。而差異化的節日大促，正是需要這種帶有十足趣味的反差、挑戰和“勾兌”。

進一步看，去性別化消費折射出的實際上是時代的一種變遷。不僅是性別意識淡化了，而且是說明現代女性更彰顯自信、獨立的精神氣質，男性則更注意關照自己。這種趨勢下，#男朋友的護膚品比我還多#也就見怪不怪了。甚至說，原先跑京東的3C發燒友順手從唯品會買點男士護膚品，以前泡唯品會的女盆友去京東種草電競鼠標，都不僅僅是跨平臺的用戶群互通，更是用戶對更精致、個性甚至更張揚的時尚消費和審美情趣的突出體現。

由此來管窺唯品會、京東的大促，二者不僅僅是調性相同，從之前的入口、節日合作，到大促的打配合，不僅僅是彼此“喜好”，更是用戶資源的融合，從616到618，二者或將在時尚、跨境等領域深入合作。

消費升級具象化 去性別化消費有更多想象空間

何為消費升級？最簡單直接的答案莫過于就是：我們不一樣；我和過去的我不一樣。這兩個不一樣，正是消費升級的具象化意義所在。我要做“新我”，我要找回“本我”，我要通過去性別化消費來表達自我。

一如英國小說家弗吉尼亞·伍爾夫（Virginia Woolf）的前瞻性作品《奧蘭多》（Orlando）中，主人公奧蘭多就是性別覺醒的標志性人物，從 16 世紀的男性轉變成了 20 世紀的女性，雙重人格促成了他（她）的人生價值的實現。當然，這里更多的是體現了雌雄同體（Androgyny）這樣一種融合的性別覺醒，被解讀為性別的修正主義，即，無論是男生女相，還是女生男相，它帶有男女兩種性征的想象。

而唯品會、京東微博公開互撩背后所傳遞的去性別化消費，實際上是男性消費與女性消費的鴻溝正在漸漸淡化的體現。一些原本只有女士青睞的新興消費品類（如護膚品）逐漸成為男士們的新寵，而一些原本以男士為主要客群的消費（如3C數碼）也越來越多的出現女性的身影。正如Lane Crawford副總裁Lianna Mann所言，“總有男人跑來Celine買衣服，也有大量的女性會去紀梵希男裝系列挑選大號的T恤和運動衫。”而不僅僅是服飾，在無界時尚的視域和趨勢下，無論是電商還是實體購物中心，都可能是一個完全祛除了性別的完全中性的混合而完整的時尚空間。

整體來看，唯品會、京東的微博公開“互撩”，讓我們得以藉此思考為什么#男朋友的護膚品比我還多#，也讓我們注意到萌妹子照樣可以是數碼發燒友。這樣的跨界，甚至已經無法用跨界來形容，而是無界。一切以內心消費驅動，無關性別、無關其他，所謂的無界時尚正是如此。可以說，作為新時代的消費觀，去性別化消費的潛力才剛剛如蜻蜓點水一樣釋放，其在未來將在越來越多的品類、空間、設計等維度去彰顯驅動消費升級具象化和引領無界時尚時代到來的能量。而無論是唯品會、京東，還是其他零售品牌，未來的選品、原創、買手，都將以去性別化作為思維路徑，撕掉性別的標簽，轉為強調精致、勇敢、獨立、本我。帶著這樣的思維去選品、采買、運營，我們將看到的是不一樣的唯品會、不一樣的京東、不一樣的無界時尚世界。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。