文 | 崔神

今年的六五環境日，阿里游戲聯合環境保護部宣傳教育中心、阿里巴巴公益基金會、淘寶網、阿里魚發布了“旅行青蛙公益之旅”互動H5小游戲，此次活動僅一周時間內便吸引了上百萬用戶的積極參與，成功為瀕危物種募集140多萬元的善款。這次公益活動只是《旅行青蛙》本土化的一環，通過產業賦能、衍生品開發，阿里游戲打通線上下資源，將《旅行青蛙·中國之旅》打造成兼具商業價值與社會影響的IP。

公益形式創新讓游戲成為傳播正能量的載體

此次“旅行青蛙公益之旅”以游戲互動的方式卷入玩家參與公益，可以說是一種游戲+公益創新形式的探索。在這個項目之前，阿里游戲也嘗試了將游戲與公益結合。早在2017年“88放流節”，阿里游戲就曾開發“小魚治水”公益游戲，游戲上線后獨立訪客數便超過360萬，最后放歸了20萬尾鱘鰉魚到黑龍江。

如果說，人人參與，以公益的心態，商業的手法”是阿里一直以來做公益的理念，“螞蟻森林”、“人人3小時”等是對“人人參與”理念的詮釋，那么從“小魚治水”到“旅行青蛙公益之旅”的成功，是阿里游戲把《旅行青蛙》IP充分利用的一種新實踐：以游戲的寓教于樂形式，傳遞公益生態保護意識。

這次公益活動只是《旅行青蛙》本土化的其中一個動作，這款今年年初的現象級游戲進入中國之后，阿里游戲從游戲產品入手，通過商業化運營、社會公益價值延展，塑造起旅行青蛙的IP形象，也體現了阿里游戲在打通IP線上下產業鏈閉環的能力。

國內IP消耗嚴重??還未能建成完整閉環

縱觀當下，中國的IP產品確實不少，但是真正運營亮眼的并不多，很多具有IP潛力的產品因為沒有被很好的運營而不能發揮最大價值，甚至被消解了。不少IP雖然也能做到從文學到影視，再到游戲、動畫，甚至話劇等等相對完整的IP開發，但也存在很多不同步的情況，拋開時間上完全合不上不說，IP不同體裁形式之間的運營方混亂，造成IP根本無法形成聯動，這也是很多IP未能獲得亮眼成績的一個重要原因。

比如《盜墓筆記》，做到從文學到影視，再到游戲、動畫，乃至話劇，相對完整的IP開發，按說已經做得很不錯了。但問題是，《盜墓筆記》的電視劇、電影、游戲均由不同公司出品。且不論上線時間不同步，運營方的混亂造成IP根本無法形成聯動。

同樣存在IP運營問題的還有2016年的《錦繡未央》，本該劇集大火同步上線的，但時隔兩年，同名手游都還未商業化，徹底的錯過了最佳紅利期。

再有，目前國內的IP大多集中在線上內容，對于線下缺乏系統的開發。沒有形成像國外迪士尼、漫威這樣的線上下完整閉環鏈條。以迪士尼為例，這個創立于1926年的IP，現在已經90多歲了，從動畫、圖書、電影、玩具等各個品類的文化產品，到線下開遍全球的的主題公園，讓這個IP不斷煥發出生命力。

在這種行業情況之下，如何能夠減少IP耗損，通過不同的產品去挖掘IP潛力，成為各大內容廠商的必修課。

5月初，由阿里游戲本地化發行、阿里魚IP獨家商業化合作的《旅行青蛙》手游中文H5版本《旅行青蛙 中國之旅》在淘寶上線，阿里游戲挖掘日版《旅行青蛙》的IP潛力，圍繞游戲內容、青蛙形象進行線上線下、全方位、系統化的IP運作。

阿里游戲充分挖掘青蛙IP潛力??打造IP生態閉環

去年，阿里游戲啟動“IP裂變計劃”戰略，目的是打造一個IP生態站，充分挖掘IP裂變形態和價值，讓游戲聯動文學、影視、動漫、音樂等等形成IP聯動效應閉環。這種效果已經初步顯現。通過淘寶搜索“旅行青蛙”，頁面已經整合了從游戲、電商、手辦等各種衍生品。

阿里充分利用了《旅行青蛙》IP的多變性和包容性，從內部產品的打通到與中國文化的結合，再到周邊衍生品，整體挖掘青蛙IP的商業價值，而“旅行青蛙公益之旅”又拓展了“旅行青蛙”IP的社會價值。

讀娛君觀察到，阿里游戲《旅行青蛙》的本土化過程，不是簡單的將游戲進行漢化，而是不斷圍繞“青蛙”形象這個IP做文章。從目前《旅行青蛙 中國之旅》的這些運營效果看，阿里游戲主要從三個方面運營青蛙這個IP：

1、IP形象的商業價值注入：《旅行青蛙 中國之旅》在手機淘寶正式內測，同時圍繞青蛙IP通過阿里魚、淘寶商城，打通內部的資源，鋪設從線上IP到線下商品的閉環，阿里魚將青蛙形象授權線上下品牌，進行衍生品開發。一連串組合拳打下來，將青蛙IP的影響力從內容蔓延到實體商品，覆蓋更多的消費群體。

2、IP形象的各個方向拓展：任何一個游戲本身都可能具有一定的文化屬性，《旅行青蛙》也是如此，只是這種屬性在原來產品里沒有太多發展。《旅行青蛙 中國之旅》開啟后，阿里游戲放大了其中的文化內涵。在場景上，融入故宮、天壇、長城中國經典文化元素；在禮物上，加入了泥人張、京味點心、麻花等特產；甚至在明信片的設計開始有了成語或寓意。本次的“旅行青蛙公益之旅”除了上線公益H5之外，還將一些瀕危物種放進明信片收集中，更把青蛙IP與公益進行了完美鏈接。

3、IP形象的線下運營嘗試：《旅行青蛙 中國之旅》與國內以往IP運營還有一個不同，就是注意到了線下IP擴展這塊兒。“旅行青蛙中國之旅”正在進行全國線下主題展覽，首站上海靜安大悅城已經拉開帷幕，共打造六大沉浸式體驗空間，完美復原游戲場景。通過展覽，阿里游戲進一步拓展了青蛙IP的線下影響力。

可以看到，阿里游戲對《旅行青蛙 中國之旅》的IP裂變運營，通過多線并行，將青蛙IP的價值發散開來：首先通過《旅行青蛙》游戲提煉青蛙IP，之后充分賦予其中國文化元素，再聯動阿里體系內的阿里魚、淘寶等業務打通優勢資源，最后通過游戲聯動公益提升IP社會價值，通過展覽拓展線下IP影響等等。可以說阿里游戲把青蛙IP進行了充分的挖掘，同時也更進一步證明了“青蛙”這個IP的價值和影響力。

旅行青蛙·中國之旅還有沒有其他的可能？

讀娛君認為，阿里游戲到目前為止，確實讓“旅行青蛙”的“中國之旅”頗有精彩之處。但值得注意的是《旅行青蛙 中國之旅》目前為止更多的是與淘寶和阿里魚等商業層面的打通，在阿里“IP裂變計劃”主要戰略方向大文娛這塊的合作還不多。

那么，旅行青蛙除了淘寶、阿里魚、公益，還能做什么呢？隨著“青蛙”IP的不斷挖掘，《旅行青蛙 中國之旅》之后或許還會與大文娛業務產生更多IP裂變效應，這也是最讓讀娛君期待的。影視？動漫？音樂？文學？或許一切皆有可能，也或許“蛙兒子”的熱潮會再度席卷某個垂直領域。

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