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短視頻在經(jīng)歷草莽期之后迎來(lái)了BAT。先是騰訊旗下短視頻平臺(tái)微視再度出山，繼而百度投資的愛(ài)奇藝也宣布推出短視頻信息流產(chǎn)品納豆，最近阿里也按耐不住繼續(xù)加碼，即將上線第二短視頻產(chǎn)品“獨(dú)客”，傳聞也是主打豎屏信息流形式，醉翁之意非常明顯。

在土豆之后上線“獨(dú)客”，不見(jiàn)得是為了完善短視頻布局，而更可能是一種增兵補(bǔ)救措施。土豆和快手雖然都是橙色系，命運(yùn)卻大不相同，獵豹數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1短視頻排行榜中沒(méi)有出現(xiàn)土豆的身影。盡管土豆也曾被寄予厚望，奈何短視頻江湖高手如云，如今已經(jīng)被淹沒(méi)在人潮中，輕輕的來(lái)，又輕輕的“走”，未能引起太多關(guān)注。

命運(yùn)多舛的土豆，轉(zhuǎn)型前是優(yōu)酷的影子，轉(zhuǎn)型后依然沒(méi)有擺脫困境，未能實(shí)現(xiàn)梅開(kāi)二度的夢(mèng)想。

土豆前世：協(xié)同效應(yīng)弱，淪為優(yōu)酷影子

長(zhǎng)視頻草長(zhǎng)鶯飛的年代，優(yōu)酷與土豆是市場(chǎng)占有率最大的兩個(gè)平臺(tái)， 2012年合并后占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，達(dá)到了壟斷地位，但合并恰恰是土豆不幸的開(kāi)端。

依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的7:2:1法則，當(dāng)一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)70%，就獲得了壟斷優(yōu)勢(shì)，獲得了定價(jià)權(quán)。然而，優(yōu)酷土豆合并后的磨合并不順利，反而消耗了雙方大量精力。盡管優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘想讓“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”，但優(yōu)酷與土豆的差異化并不是很大，內(nèi)容同質(zhì)化則是當(dāng)時(shí)的行業(yè)性問(wèn)題，收入模式單一也導(dǎo)致合并后盈利能力下降……在種種問(wèn)題下，優(yōu)酷與土豆的協(xié)同效應(yīng)微弱，以至于兩者合并后市值不升反降，虧損兩年才短暫實(shí)現(xiàn)盈利，之后又再次陷入虧損深淵。

個(gè)中緣由也不復(fù)雜，土豆與優(yōu)酷合并其實(shí)是無(wú)奈之舉。盡管土豆比優(yōu)酷早申請(qǐng)IPO，但因?yàn)镃EO王微個(gè)人原因錯(cuò)失了最佳上市時(shí)機(jī)。時(shí)不待人，晚于優(yōu)酷上市的土豆各方面資源都落了下風(fēng)，與優(yōu)酷有了較大的差距，只能無(wú)奈成為被并購(gòu)者。同時(shí)，王微離職創(chuàng)辦追光動(dòng)畫，土豆的核心技術(shù)人員之后被其他視頻平臺(tái)挖了墻角，據(jù)傳當(dāng)時(shí)整體員工離職和調(diào)崗率超過(guò)50%，人心渙散之下，土豆也就逐漸被邊緣化了。

與優(yōu)酷合為合一集團(tuán)，土豆成了優(yōu)酷的影子，此尷尬處境在2016年合一集團(tuán)被阿里收購(gòu)之后也沒(méi)有解除。一方面，優(yōu)酷和土豆雖是PC時(shí)代的王者，但彼時(shí)流量已經(jīng)向移動(dòng)端傾斜，土豆和優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得無(wú)足輕重；另一方面，在優(yōu)酷和土豆內(nèi)容上同質(zhì)化的情況下，再同時(shí)扶持兩個(gè)品牌對(duì)阿里來(lái)說(shuō)將是巨大的資源消耗，必然擇一棄一，為此自制劇、網(wǎng)綜等資源均向優(yōu)酷傾斜，土豆幾乎成了優(yōu)酷的捆綁銷售產(chǎn)品，成了優(yōu)酷2號(hào)。

土豆今生：快手老鐵和抖音er合圍之下活躍用戶暴跌

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年3月，阿里宣布土豆將轉(zhuǎn)型，與優(yōu)酷形成差異化，優(yōu)酷主攻長(zhǎng)視頻，土豆主攻短視頻。土豆似乎迎來(lái)了翻身的機(jī)會(huì)，但一年多過(guò)去了，土豆和優(yōu)酷在阿里的麾下走向不同方向之后，優(yōu)酷與愛(ài)奇藝、騰訊并稱優(yōu)愛(ài)騰，土豆卻氣息日漸微弱，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，土豆的活躍用戶從今年1月開(kāi)始暴跌，截止4月活躍用戶為1800萬(wàn)左右，4個(gè)月里蒸發(fā)了1000萬(wàn)用戶。

如今騰訊系短視頻和頭條系短視頻交戰(zhàn)正酣，阿里也要發(fā)力第二個(gè)短視頻產(chǎn)品，曾被賦予重任的土豆頹勢(shì)已顯，很可能會(huì)再度陷入轉(zhuǎn)型前的處境，土豆到底差了哪里？

勁敵眾多：據(jù)QM報(bào)告，春節(jié)前后靠廣告上的持續(xù)發(fā)力，抖音和快手的活躍用戶和用戶使用頻率均有大幅增長(zhǎng)，在快手老鐵和抖音er的合圍之下，土豆等短視頻用戶開(kāi)始被瓜分。對(duì)手太強(qiáng)勁，是土豆敗下陣來(lái)的外部原因，但歸根結(jié)底，技不如人，與自身產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等方面的缺陷有更大關(guān)系。

產(chǎn)品定位模糊：土豆在長(zhǎng)視頻時(shí)代的成績(jī)已經(jīng)給用戶留下了根深蒂固的印象，提到土豆，有所了解的人先想到的是長(zhǎng)視頻而不是短視頻，在這一刻板印象之下，用戶接受新的品牌形象需要多長(zhǎng)時(shí)間全看品牌如何宣傳。但，土豆轉(zhuǎn)型之后的Slogan“時(shí)刻有趣著”并沒(méi)有傳達(dá)出清晰的短視頻形象，土豆迄今又保留著長(zhǎng)視頻內(nèi)容，始終還是像一個(gè)優(yōu)酷的附屬品。缺乏清晰的品牌形象的土豆，內(nèi)容上避免不了與其他平臺(tái)同質(zhì)化，對(duì)90、95后為主的短視頻用戶群體自然也缺少吸引力。

同時(shí)，王微曾說(shuō)創(chuàng)立土豆網(wǎng)的初衷是想做UGC，但土豆轉(zhuǎn)型短視頻后卻是主打PUGC內(nèi)容，并以PGC內(nèi)容為主，土豆轉(zhuǎn)型短視頻后定位從一開(kāi)始就與原有的優(yōu)勢(shì)偏離，實(shí)際上也步了舊微視的后塵。PGC模式下用戶本身粘性不高，再加上“人工+數(shù)據(jù)”分發(fā)的運(yùn)營(yíng)方式未能實(shí)現(xiàn)按興趣精準(zhǔn)推薦，這也是用戶流失的另一個(gè)原因。短視頻用戶實(shí)際更傾向于觀看普通人生活的閃光點(diǎn)，快手、抖音等主打UGC內(nèi)容的短視頻正是因此有較高的用戶凝聚力。

文娛聯(lián)動(dòng)弱：白手起家總是很難，但土豆前往短視頻行業(yè)開(kāi)荒時(shí)卻是帶著長(zhǎng)視頻時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)和大批物資。作為去年阿里的短視頻戰(zhàn)略中心，為了讓土豆能在短視頻C位出道，阿里文娛是舉全家之力在推土豆，一有阿里文娛移動(dòng)事業(yè)群總裁何小鵬掛帥；二有20億扶持資金的“大魚(yú)計(jì)劃”提供創(chuàng)作者保障；三有阿里文娛生態(tài)資源，包括優(yōu)酷、淘寶、來(lái)瘋等。

如此多的后盾未能成為土豆與其他平臺(tái)拉開(kāi)差距的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明土豆與阿里文娛的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)比較弱。看似是阿里文娛在給土豆支撐，實(shí)際上卻是土豆成為了阿里文娛，或者說(shuō)UC分發(fā)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，被動(dòng)地被捆綁在一起，而不是作為主導(dǎo)者合理運(yùn)用背后的資源，連阿里文娛第一人輪值總裁楊偉東也坦言“土豆短視頻還沒(méi)有充分地運(yùn)用到文娛整個(gè)體系”。

人員變動(dòng)頻繁：土豆與阿里文娛其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)弱也受頻繁的人員變動(dòng)所影響，先是優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘卸任，繼而是阿里文娛移動(dòng)事業(yè)群總裁何小鵬離職造車，失去掌舵者導(dǎo)致土豆的戰(zhàn)略未能按計(jì)劃推進(jìn)。而在優(yōu)酷土豆時(shí)期曾任土豆總裁，如今為阿里文娛集團(tuán)輪值總裁，兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁的楊偉東重心也放在了優(yōu)酷之上。

土豆有經(jīng)驗(yàn)有物資，卻還是進(jìn)不了第一梯隊(duì)，土豆的活躍用戶量級(jí)與2億活躍用戶的快手相比，顯得十分渺小，若再繼續(xù)跌下去，土豆只能在對(duì)手的高歌猛進(jìn)中打出GG了。如今隨著騰訊、百度等巨頭以間接或直接的方式入場(chǎng)，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，土豆想止住衰落之勢(shì)，須要尋找突破口。

落于下風(fēng)的土豆想要逆風(fēng)翻盤，須先回答兩個(gè)問(wèn)題

獨(dú)客到來(lái)，對(duì)衰落之勢(shì)難擋的土豆來(lái)說(shuō)可能是救命稻草，也可能令土豆再次成為多余角色，土豆想要逆風(fēng)翻盤，首先要明確名牌定位和內(nèi)容方向，回答“我是誰(shuí)”和“我要去哪”兩個(gè)問(wèn)題。

“我是誰(shuí)”

對(duì)于土豆而言，需要解決的問(wèn)題中排在首位的是明確品牌定位。盡管短視頻已經(jīng)發(fā)展了一兩年，但并不表示比賽已經(jīng)快接近終點(diǎn)，入場(chǎng)者越來(lái)越多反而說(shuō)明短視頻的機(jī)會(huì)猶存，快手依然處在行業(yè)第一也足以說(shuō)明短視頻并不是只有豎屏一種能笑到最后，重點(diǎn)是能不能讓用戶記住。

隔壁的OV就是一個(gè)典型的例子，決定轉(zhuǎn)型年輕化手機(jī)品牌之后，不管是營(yíng)銷還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都在不斷迎合年輕消費(fèi)者的喜好變化，不論是越來(lái)越精致的外觀，還是拍照功能上的精益求精，都是在不斷強(qiáng)化新的品牌定位。如今OV已是年輕消費(fèi)者最為青睞的手機(jī)品牌。

土豆自轉(zhuǎn)型短視頻以來(lái)，因內(nèi)容混雜，定位模糊等原因并沒(méi)有強(qiáng)化新的品牌形象，導(dǎo)致外界大多數(shù)用戶對(duì)土豆的認(rèn)知依然還停留在長(zhǎng)視頻時(shí)代的動(dòng)畫平臺(tái)。因此，土豆想給市場(chǎng)留下明晰的印象，被用戶記住，首先需要讓用戶忘掉長(zhǎng)視頻時(shí)代的成績(jī)，通過(guò)廣告植入以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等手段，迎合年輕用戶的喜好趨勢(shì)，加強(qiáng)短視頻定位的宣傳。

“我要去哪”

土豆的內(nèi)容定位是PUGC，雖然在十二年的發(fā)展中沉淀了不少優(yōu)質(zhì)視頻，但是信息時(shí)代卻是以小時(shí)的速度在變化，彼時(shí)沉淀的內(nèi)容實(shí)際上已經(jīng)不符合當(dāng)代主流消費(fèi)者的喜好，土豆需要新的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容補(bǔ)充。

優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容能吸引用戶，但是寬泛定位的PGC內(nèi)容難以凝聚用戶。PGC內(nèi)容方面，土豆須從更垂直的領(lǐng)域著手，將細(xì)分內(nèi)容打造成平臺(tái)的品牌，再向外輻射。而UGC方面，土豆在明確定位的基礎(chǔ)上，可通過(guò)情懷鼓動(dòng)等方式鼓勵(lì)“沉睡”的用戶回來(lái)創(chuàng)作更多符合平臺(tái)氣質(zhì)的UGC內(nèi)容，才有可能促進(jìn)用戶的互動(dòng)，增進(jìn)用戶與平臺(tái)的情感；也只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，興趣分發(fā)才能在其中其作用。

綜上所述，土豆在長(zhǎng)視頻時(shí)代淪為優(yōu)酷的附屬品是因?yàn)槿狈Σ町惢瘍?yōu)勢(shì)，而轉(zhuǎn)型短視頻后也因?yàn)闆](méi)有清晰的品牌定位，在其他短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中淪為了犧牲品，用戶大量流失。土豆想要止住衰敗之勢(shì)，或再進(jìn)一步逆風(fēng)翻盤，都須明確品牌定位、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向并強(qiáng)化，讓用戶記住，才有可能喚回那些流失的用戶。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110