北京某公立口腔醫院的醫生陳東不經意之間陷入了微博上的一起爭辯，今年4月，他發現微博上有用戶吐槽他所在的醫院過度醫療，醫生以牙神經壞死為名拔掉了兩顆健康牙齒。從微博上曬出的X光圖片來看，這顆牙齒是正常的。陳東私聊后發現，患者因流量劫持，去了一家錯誤地址，地址屬于“李鬼”的私立口腔醫院。

在陳東表示“這個事情和我們無關”的態度后，患者說了一句讓陳東猛然警醒的話，“你們不好好在互聯網上管管自家品牌，遲早還要出事。”

“出事”意味著接下來還會有人繼續跌入這個陷阱。線上醫療廣告背后的線下醫療問題，正如海明威那句話所說的：“每個人都不是一座孤島……所有人其實就是一個整體，別人的不幸就是你的不幸，不要以為喪鐘為誰而鳴，它就是為你而鳴。”

用詹姆斯·卡斯“有限和無限的游戲”的理論解釋，醫療是整個人類社會的問題，公共利益的治理永遠是一場“無限斗爭”，而非“有限游戲”。

“鉆空子”

陳東后來在搜索引擎上搜索了多家相對不知名的公立醫院，特別是三四線城市的醫院，發現的確存域名錯誤或者是李鬼醫院排名更前的問題，大多數問題是小城市公立醫院的簡稱問題。至此，他才意識到醫院品牌保護這個問題迫在眉睫。

醫院品牌保護一向來就是社會難題，醫療整體環境具有復雜性，公立品牌保護這件事情并不好做。這是平臺互聯網企業面臨的普遍難題。

一方面，我國尚未建立權威可查詢的公立醫院名單體系，另一方面，變動的醫院名稱和繁雜的醫院簡稱是個大工程。沒有權威的參考，要由互聯網企業一家承擔，是個艱巨且長期的任務。

過去電話、短信年代就存在這個問題。醫院尤其是公立醫院，作為這個社會的稀缺資源，一向會受到爭搶，容易被不法分子鉆空子。公立醫院在網絡搜索通常以簡稱的形式呈現，在未建立完整的醫院品牌保護時，也容易被人買斷關鍵詞進行推廣。甚至，正規醫院網站有時會被黑客用各種手段流量劫持、偽造DNS服務器、篡改地址，把用戶指向錯誤的網站。

龐雜的醫療領域存在眾多的信息不對稱，能鉆的空子有多大取決于在這場無限斗爭中如何找到臨界點，猛力打破。

“補漏洞”

但是，由誰來打破，如何打破，似乎成了一個終極問題。過去幾年，百度也受到了這個問題的困擾。當互聯網逐漸滲透人們的日常，搜索的入口也將線下的醫療問題被網絡放大。

今年6月初，百度宣布要實行公立醫院品牌保護計劃。按照計劃，在目前對1000家知名三甲醫院進行了廣告屏蔽保護基礎上，2018年7月底完成對16000家公立醫院、權威醫療研究機構進行首位展現官網保護。

百度希望最后實現“公立醫院全稱+醫院簡稱/俗稱+官網鏈接 ”三位一體全部對應，最終實現的效果是這樣的。

當然，打破壁壘也絕非易事，畢竟這是一個長期的社會的“痛”。那么，為何百度在此時如此有魄力與膽量？

至少，擺在百度面前的有諸多困難：公立醫院品牌保護這件事情需要長期積累，基本只能靠這四種途徑——日常投訴積累，國家衛生部門公布的醫院名錄，系統自動抓取百度員工依據自身就醫經歷收集添加。

這需要耗費大量人力，以致于今年5月，百度法務部門就曾在內網發帖求助，希望發動全部百度員工以便升級尋址保護系統。

百度內部相關負責人介紹，過去20天，百度發動力量收集到超過7500個公立醫院名稱，很多是百度內部員工根據自己日常工作的相關積累或熟悉的家鄉醫院名稱及簡稱，積極聯系業務同學進行補充的。

這種內部自發的熱情是百度想做誠信醫療的決心體現，但顯然，發動百度員工只能實現一部分醫院的覆蓋，無法收集完整所有的公立醫院名稱，包括簡稱。百度也意識到這個問題，所以這位負責人也表示，希望相關主管部門提供更多權威醫療機構全稱、簡稱以及官網清單，并將其置頂，使百度的醫療尋址保護效果更好。

這也說明，想做到“公立醫院全稱+醫院簡稱/俗稱+官網鏈接”三位一體一一對應，需要政府、百度、醫院以及用戶四者共同配合完成。

如果有全部的醫療機構的全稱及簡稱，百度則是可以很快將所有醫院名稱添加尋址保護，對應搜索詞呈現官網或權威結果。目前，利用AI技術手段控制（系統+模型），后期模型也會不斷的更新迭代保障醫院名稱的全面性和持久性。

“破界限”

公立醫院品牌保護，這不單純是醫院的問題，互聯網公司的問題，政府的問題，更不是用戶的問題，而是需要社會共同治理的問題。

企業、政府、用戶共同做尋址保護這件事，就像是撒下一張大網，通過技術、監管以及用戶人海戰術的方式，把非法醫療推廣死死的扼殺在搖籃之中。

這種做法，在2010年左右的美國已經被證明是可以生效的。

2010年奧巴馬醫改落地之后，美國曾在全國范圍內出現假冒的“奧巴馬醫改”網站——消費者利用谷歌等互聯網搜索引擎尋找“加州全民健保”醫保網站時，會看到偽冒網站的廣告。

這些網站都是私人醫院聯合保險公司販賣醫療保險，而非美國政府官方醫保范疇內的網站。在這些網站上，消費者不會被連接到官方的醫保網站，而是被引導至私人保險公司和中介的網站。

后來美國處理這個問題時，采取的就是政府直接介入監管的方式。2013年，美國加州當局就曾關閉10家假冒“奧巴馬醫改”的網站。

在醫療廣告投放這件事上，美國政府也具有更強力的監管權限。在2009年，谷歌也曾面臨搜索引擎虛假醫療廣告帶來的困擾。谷歌美國投放藥品廣告需要獲得美國食品與藥品監管局(FDA)以及美國藥房理事會(NABP)的認證。只有政府審批的正規網上藥店，政府批準的正規藥品與治療，才能網站投放藥品類搜索廣告。

FDA下屬的藥品營銷、廣告與傳播處(DDMAC)則是會在網絡上致函制藥公司，警告公司投放的藥品搜索廣告具有誤導性，只闡述了相關功效卻沒有充分披露副作用等風險。

可以說，美國對醫療廣告的監管是穿透式的、成體系的。當然，在國內，政府層面的監管力度，在過去2年也在逐漸加強。

2016年9月《互聯網廣告管理暫行辦法》實施，明確要求對于互聯網醫療廣告的審查，需要在投放前、投放中、投放后均有相應的監管措施。

今年4月，國家市場監管總局則是發布了2018年第一批典型虛假違法廣告案例，與醫療相關的廣告就占到了9條之多。某些資訊客戶端被發現多條未取得審查證明的醫療廣告，而在之前，360搜索、搜狗搜索等也因醫療廣告違規受到監管層的審查。

在國內，虛假醫療廣告不僅僅是在搜索引擎上，也存在正在崛起的信息流平臺上。

紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在他那本《有限和無限的游戲》中曾提到：“有限的只是我們的視野，而非我們所審視的事物本身，意識到這一點就能夠突破任何界限。”

可以看到，百度正試圖在通過公立醫院保護來打破醫療難治理的界限，建立起誠信醫療體系。路雖漫漫，至少，這種努力和決心是值得鼓勵的。