最近，在抖音上刮起的一陣“ZUO”風。

酸奶，在我們每個人的印象里，就應該是酸酸的甜甜的，無論是加了黃桃還是加了草莓。但是這樣的常規，并不被年輕人所遵守，為什么酸奶不能有奇特的味道？

ZUO酸奶是蒙牛的一個新品，打破人們習以為常的認知，推出苦、辣、咸三個特殊口味的酸奶。顯然，這樣的口味是為了年輕人而生。

蒙牛一直探索新的營銷方式，特別是這款面向年輕人的新品，需要找到年輕人可以接受的方式去溝通。

這一次，ZUO酸奶與抖音做了一個大膽的嘗試。

從明星引爆，到全民玩嗨，一浪高過一浪

6月8日，ZUO酸奶的趣味段子開始出現在抖音的優質達人短視頻中。這些都是達人的原創內容，通過一些非常有趣的內容強勢安利，將苦、辣、咸三個特殊口味的酸奶推到用戶面前。這些段子，主要是結合特殊的口味，讓用戶一看就知道這是一種“怪怪的”但又“好喝”新物種。

這些優質達人自帶流量，粉絲眾多，也將ZUO酸奶帶上了抖音網紅之路。

當很多人都被這個新物種安利到之后，新的一波活動襲來——抖音最擅長的挑戰賽模式。抖音官方挑戰賽，也是目前抖音上最能調動用戶積極性和參與熱情的合作模式之一，讓用戶自身參與進來，增加創作的趣味性，在無形中吸引了大量用戶，人人都做UP主。

ZUO酸奶在抖音上發起#我才是好喝表情帝#的挑戰賽，前期被安利到的用戶，很快都轉換角色，加入到挑戰賽當中。

其實我們知道，大家常常說抖音有“毒”，它的魔力就在于看了放不下，看完別人的自己也忍不住想玩。懂懂身邊很多朋友，都是從“看抖音”慢慢變成了“玩抖音”，還要經常在群里曬自己的視頻——“傳抖音”。所以，ZUO酸奶的#我才是好喝表情帝#挑戰賽開始之后，很多用戶迅速從看客變成玩家，一試身手。

當然，吸引大量用戶入場生產內容，還有兩個原因：

一是抖音提供了簡單有趣的創意模版，讓用戶非常容易上手。用最簡單的“表情”作為互動內容主體，將用戶輸出的內容與ZUO酸奶苦、辣、咸的口感緊密捆綁，避免了大多數品牌在挑戰賽中遇到的最尷尬現象，UGC內容與品牌關聯度過低。

二是挑戰賽獎項的設置非常吸引人。比如總排行第1名獲得iPhoneX并將登上抖音開屏封面，TOP2-25獲得美顏相機一臺，TOP26-50赴TFBOYS五年之約，每日隨機抽獎20名獲得自拍美顏燈等等。其中，TFBOYS的吸引力，成功將微博上大量的明星粉絲引流到抖音平臺，粉絲為參加活動下載抖音，成為新用戶，間接也為抖音實現了拉新。

從圍觀到參與，是抖音轉化用戶的一大特點和優勢。從TFBOYS影響力—抖音達人軟植入—普通素人參與—TFBOYS粉絲帶來更多新流量，從中心點向外擴散，而每一層又成為新的中心，形成了內容全民共創的一波又一波小高潮。你可以說這是“去中心化”，但換個角度，也是“多中心化”，所以才會形成爆發增長的形態。

據統計，ZUO酸奶抖音挑戰賽正式上線一天就迅速引爆，吸引了30多萬用戶的參與，平均每秒鐘就有4人參與。后來繼續發酵，截至目前，挑戰賽共獲得超過55.7萬條的視頻參與量，播放量超過10億，點贊量超過3400萬，遠超行業均值。

“讓廣告成為有用的信息”，這是抖音商業理念。挑戰賽的形式發動全民共創內容，而這些內容恰好就是圍繞產品的特性展開的。借抖音達人的原創力演繹產品，加之產品自身的獨特屬性，ZUO酸奶在短短幾天內，便成為一款“網紅酸奶”。

看廣告不過癮，“玩廣告”到底怎么玩？

媒體形態一直在演進，不同的媒體形態，必然會誕生不同的營銷模式。

在電視最發達的年代，腦白金式廣告橫掃一切，這類營銷我們將之稱為“喇叭式營銷”，比拼的是誰聲量大。當年，秦池酒連續幾年拿到央視的標王，“每天開著一輛奧拓進去，開著一輛奧迪出來”，央視廣告給其帶來了巨大的收益。這種廣告在特定時期、針對特定群體，產生可觀的效果。但是今天，廣告不只要比拼聲量。

再說說備受推崇的精準營銷，我們稱之為“子彈頭式營銷”，比的是精準度。大數據對用戶精準畫像，然后定向投放廣告，提升廣告投放效果。并且，隨著近年大數據越來越豐富，信息流產品對用戶口味把握也越來越到位，帶有大數據和AI加持的子彈頭式營銷廣告，逐漸成為現在廣泛應用的廣告形式。

比如，我上網會看到蔚來汽車的廣告，女兒經?？吹交瘖y品和鞋子的廣告，某閨蜜總是看到大牌包包的廣告，而某土豪男閨蜜看到的居然是微整形廣告，沒錯，因為他在臉上動了刀……

今天，精準營銷也已經將“看廣告”做到了極致，一定是“對的人”看到“對的廣告”。

那么，在精準營銷之外，除了看廣告，還可以有更多的互動加入進來，與用戶一起“玩廣告”。

我們看到ZUO酸奶的廣告與就讓用戶從“看廣告”變成“玩廣告”，以前是被動接受，現在是主動參與。

其實前幾年小米有一本叫《參與感》的書，寫的就是如何讓用戶參與進來，以零成本的營銷費用聚集粉絲群體。那個時代是以社交平臺為主，用戶的參與的形式主要是跟貼、轉發、點評。

而現在抖音短視頻的參與形式，可以將品牌和用戶的距離縮得很短，在這種情況下用戶的轉化率也會極大地增加。同時，每個人都可以創造內容，一起玩，然后每個人創作的內容也都可以被傳播，用戶參與的熱情也更高。

無論喇叭式營銷，還是子彈頭式營銷，主要是單向營銷。今天已經發展到“無互動，不營銷”和“無內容、不營銷”的階段?，F在的用戶已經不只是看內容，還要生產內容，傳播內容，以內容為契機進行交流互動。這種營銷，因為讓用戶擁有參與感和獲得感，所以可以有效觸達其心智，而不是“過目就忘”。

為什么“玩廣告”的形式可以在抖音上被創新出來？

首先，抖音本身就是一個新物種。它是短視頻，但也是信息流分發平臺，同時還是一個社交平臺。而且，這里還有很強的娛樂屬性。從平臺屬性來講，它更豐富，所以可創新的空間也就更大。

其次，抖音用戶規模大，傳播互動效果也更加明顯。去年初，抖音還名不見經傳，增長平緩。今年春節期間突然開始爆發式增長。前不久，抖音宣布國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。這樣的用戶基數讓人無不驚異。注意兩點：第一這個數據不含海外用戶，只是中國用戶。第二，這個數據還在迅速增長，沒有絲毫放緩的跡象。當然，這樣幾何倍數的增長，也間接證明了抖音的強大影響力。

【結束語】

ZUO酸奶與抖音這一次營銷創新的嘗試，也讓我們看到：讓用戶玩在一起的互動式廣告，營銷效率會不斷提升。

同時，國外和國內的數據都表明，原生廣告擁有更好的用戶注意力和客戶營銷力，原生廣告是視頻營銷下半場。

抖音是一個全新的媒體平臺，用戶在這個平臺上豎屏、原生的方式看內容，所以他們也會越來越習慣在這樣的情境下吸收廣告信息。所以，或許我們可以預測一下：抖音這類平臺的崛起，將徹底顛覆原有的灌輸式廣告營銷時代，將精準、互動營銷再推進一步。

——————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

?