每逢世界杯，雖然中國足球基本不會參與其中，但是中國的球迷和企業(yè)卻依舊對抱有極大的熱情。這種熱情最直接的反應(yīng)就是：中國球迷看球，中國企業(yè)營銷。

而主要賣燃氣灶的華帝，為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方贊助商，在世界杯營銷活動是，“法國隊奪冠，華帝退全款”，被業(yè)界成為神級營銷。但尷尬的是，當(dāng)法國真的爆冷擊敗梅西帶領(lǐng)的阿根廷隊之后，緊接著就有消息稱華帝的經(jīng)銷商欠債1億跑路，然后股票也開始出現(xiàn)大幅震蕩。7月2日華帝一開盤便股價暴跌，收盤時股價下跌9.99%。

一面是6月30日，法國隊以4：3送走阿根廷隊，19歲的姆巴佩送別31歲的梅西，堵上法國隊奪冠、退套餐全款的華帝可能要承擔(dān)巨額賠付。另一面則是其第二大經(jīng)銷商被爆查封、總經(jīng)理失蹤，短時間內(nèi)華帝業(yè)績必然受到?jīng)_擊。

線上營銷火熱、線下經(jīng)銷商涼涼，本來只想做一場名利雙收“神級”營銷的華帝，不曾想一只腳已經(jīng)上了天臺，想必現(xiàn)在一定慌的一比。

“吃掉”超40%的利潤，華帝只是運氣太差？

與以往大型體育賽事不同，今年搶占世界杯營銷焦點的不再是彩電廠商，而是廚電企業(yè)，尤以華帝為代表。

5月31日，華帝在南方都市報發(fā)布整版廣告，直接將有董事長簽字的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明刊登出來，隨后鋪天蓋地的媒體廣告助陣華帝，引來一波銷售高潮。不得不說，相比其它贊助商在世界杯期間投放容易造成觀眾反感的“洗腦”廣告，華帝的營銷堪稱經(jīng)典。

一方面，這波操作令消費者大有可能受益，而且這種建立在實際商品獲得前提上的“賭球”，讓消費者不必擔(dān)心“人財兩空”。另一方面，法國隊既是奪冠熱門球隊，又不是奪冠概率最高的球隊，牽手這樣的球隊，既有關(guān)注度，風(fēng)險又不是特別高。可見華帝在利益與風(fēng)險之間的平衡拿捏的較為恰當(dāng)，更關(guān)鍵的是，這次傳播已然給華帝帶來了巨大的傳播效應(yīng)。

但是，誰也不曾想，法國在對戰(zhàn)阿根廷時勝出，直接送走了冠軍熱門候選，也加大了其贏得冠軍的希望。然而這種希望放在華帝身上就成了幻滅，加之經(jīng)銷商跑路的負面，我們可以預(yù)測華帝將面臨不小的危機，遠不如其官方所述的那般“輕松”。

時代周報記者從渠道人士口中獲悉，此次世界杯過程中，華帝“奪冠套餐”促進的產(chǎn)品銷售金額總體在8千萬以上。也就是說，若法國隊奪冠，華帝就要如約掏出近一億實現(xiàn)承諾，反饋用戶。不止如此，此次華帝的營銷成本頗高，單單世界杯亞洲地區(qū)贊助商的門檻就高達2000萬美元，還要再加上廣告投放的支出。

所以按照去年約5.27億元的凈利潤來算，華帝的“賠率”相當(dāng)高，可能損失超40%的利潤。

當(dāng)然，華帝股份證代王釗召坦言，賠付費用都在年度營銷預(yù)算內(nèi)，而且總部和經(jīng)銷商一起承擔(dān)這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的、經(jīng)銷商賠付線下渠道的。雖然這會相對減少華帝的壓力，但據(jù)說這次第二大經(jīng)銷商跑路，牽扯到老牌經(jīng)銷商和華帝新管理層的矛盾，若是經(jīng)銷商不得不幫助華帝承擔(dān)這次的營銷“事故”，或許這一關(guān)系將會承擔(dān)更多潛在的風(fēng)險。

雖然對于華帝的兩難之處，外界也給出了解法，就是可以通過在法國隊身上壓下重注，從而對沖賠付消費者的風(fēng)險，但是說到底也只是戲言。華帝敢不敢賭是一回事，平臺能不能承擔(dān)此等數(shù)額的押注，也是一個問題。而且，這在國內(nèi)，是不合法的，一旦實錘，更為致命。

更何況，萬一押注之后，法國隊得了亞軍呢？

華帝的開放與尷尬：一面?zhèn)鹘y(tǒng)，一面互聯(lián)網(wǎng)

對比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺在世界杯期間的廣告營銷，作為傳統(tǒng)廚電代表的華帝顯得有些獨樹一幟。一般來講，蹭熱度進行營銷策劃是互聯(lián)網(wǎng)公司的專長，而這次華帝花了大氣力擁抱世界杯，實際上是傳統(tǒng)企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)思維的一次嘗試，但側(cè)面反映的卻是傳統(tǒng)企業(yè)的困境。

尤其是華帝正處在新舊交替的關(guān)口。

2013年華帝提出了“五年百億”的營收目標，2014年又提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標。雖然其市值目前實現(xiàn)了目標，可華帝股份的經(jīng)營業(yè)績卻遠未達到目標，2015-2017年營收分別為37億、44億、57億，距離百億目標甚遠。

中國廚電大致分為兩個陣營，一個是以海爾、美的為代表的綜合型家電企業(yè)陣營，一個是以老板、方太、華帝為代表的專業(yè)廚電企業(yè)陣營。目前，海爾、美的等家電巨頭的優(yōu)勢不斷集中，一定程度上擠壓著專業(yè)廚電企業(yè)的市場空間，而華帝所面臨的是方太、老板兩大高端廚電的代表企業(yè)。畢竟華帝以前走的是中低端路線，品牌形象扭轉(zhuǎn)很難。

唯一值得慶幸的是，華帝的成長速度提高了資本市場對其的期待，而這種增長很可能來自于互聯(lián)網(wǎng)式的營銷體系和管理思維。

比如華帝的渠道變革，取消了直供經(jīng)銷商和一攬子特殊銷售政策，一級經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個減少到120個。與此同時，華帝電商渠道銷售增長明顯，2017年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。

這種情況，華帝管理層自然喜聞樂見，但是轉(zhuǎn)型改革觸及到的利益關(guān)系，使得一個傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部危機也得以顯現(xiàn)，京津公司被查封正是渠道改革之后經(jīng)銷商和華帝股份關(guān)系緊張的最直接力證。華帝一只手擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而另一只手卻不得不被公司的利益相關(guān)方和傳統(tǒng)勢力拖累。

2015年10月，掌握華帝股份近50%市場銷售份額的多家代理商，發(fā)起成立了“華帝代理商命運共同體”組織，對潘氏接掌華帝后渠道政策的改變表達不滿。此時距離潘葉江橫掃首代創(chuàng)始人“七君子”、實際控制華帝也不過半年，這位新上任的少帥一開始就“得罪”了王偉等老經(jīng)銷商，導(dǎo)致此后雙方關(guān)系一直暗潮洶涌。

如今王偉所代表的京津地區(qū)市場面臨巨大空缺，不僅暴露了公司渠道改革的內(nèi)部風(fēng)險，而且直接導(dǎo)致華帝股價嚴重下跌，若是就此改寫了華帝逆勢生長的趨勢，短期內(nèi)怕是難以恢復(fù)。

傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，為何總會失敗？

華帝近來的增長和品牌大規(guī)模營銷不無關(guān)系，甚至可以說，其營收主要就是建立在狂砸廣告、營銷費用持續(xù)高速增長的基礎(chǔ)上。

只是有一點，若是銷售費用增幅長期大于銷售收入增幅，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講是一種不小的風(fēng)險。財報顯示，華帝2016年營收同比增長為19%，但同年銷售費用占收入比為25%，同比上漲26%；2017年營收同比增長約30%，但同年銷售費用占收入比為28%，同比上漲40%。

可見，華帝在營銷費用上的支出越來越高，雖然對于公司轉(zhuǎn)型起到了積極的傳播效應(yīng)，可一旦銷售收入增幅依然小于銷售費用增幅，營銷所起到的拉動作用遠不能達到品牌升級的程度。尤其是可能面臨世界杯這種“以小搏大”的營銷失敗，將使公司負擔(dān)大筆賠付金額，這件事或許也說明傳統(tǒng)企業(yè)在衡量和把控營銷風(fēng)險上，還欠缺一些火候。

傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或許從渠道、從思維、從營銷等各個方面入手，但真正能借助互聯(lián)網(wǎng)走出一條新路的不太多，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，能夠打造一次經(jīng)典營銷案例的概率更小。這是必然？

并非如此，傳統(tǒng)行業(yè)并不像互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟馬太效應(yīng)如此明顯，一般上中下游分支眾多、企業(yè)林立，但有一個普遍的現(xiàn)象是，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)發(fā)展飛躍的，往往一個行業(yè)只有一兩個，比如杜蕾斯、江小白等等。

這已然說明一個問題，傳統(tǒng)企業(yè)善于跟風(fēng)、卻不精于創(chuàng)意。就像這次世界杯，“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法火了之后，比利時隊贊助商美菱冰箱亦宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”，萬和也加入“免單”戰(zhàn)團，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。但是有了法國隊的反轉(zhuǎn)，外界的焦點更加停留在華帝身上，還有誰會在意美菱和萬和？

很顯然，比起一波波互聯(lián)網(wǎng)營銷事件的爆發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)更傾向于模仿，模仿一個已經(jīng)被現(xiàn)實驗證了的模式或經(jīng)驗。

這可能導(dǎo)致一個問題，在傳統(tǒng)品牌越來越喪失存在感之后，單純的營銷策略難以幫助企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)型，只能寄希望于產(chǎn)品技術(shù)升級。比如智能家居于家電、廚衛(wèi)廠商，新能源汽車于傳統(tǒng)車企。但這條路意味著更大的風(fēng)險，智能家居遲遲擺脫不了概念，無法落地，直接導(dǎo)致華帝這樣的企業(yè)只能依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷增加存在感。

如今法國已成冠軍熱門，華帝處在了風(fēng)口浪尖之上，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)做出如此大的動靜實屬不易，但大眾更關(guān)心的卻是，華帝會不會真的拿營收額賭一次“全身而退”，那可就真的算是“一戰(zhàn)成名”了。

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。