5月末，國產電影《超時空同居》上演了一場大逆襲：以不到3000萬的制作成本和1500萬的宣發，獲得破7億的票房。并且，超過了同期上映的美國大片《復仇者聯盟3》。

在中國電影90%都處于虧損的當下，近年也不乏有小成本電影獲得高票房收益：2011年的《失戀33天》，2015年的《港囧》，都上演了票房奇跡。去年暑期檔，國產片《戰狼2》更是創造了56億的國產片最高票房。

電影競爭越來越激烈的今天，這些國產小電影憑借“恰到好處”的營銷策略，成就了一個個不小的奇跡。同時，他們營銷策略的演進，也與整個互聯網的變遷密不可分。

從大咖影評到雙微加持，電影宣發走入又一個瓶頸期

一部電影票房如何，與電影質量、檔期、明星等因素都密切相關，但是今天，業內公認的最重要決定因素則是宣發——一部電影是不是找到了最適合的營銷、發行方式。

電影的整合營銷已經成為一部影片最重要的一個環節。同時，隨著互聯網模式的不斷創新，新的媒體形式出現，營銷的組合方式也在不斷變化。

早年，我們最熟悉的形式是電影海報以及影評。傳統媒體壟斷市場的時候，影評人的評論和推薦是非常重要的。大咖評論一部電影的好壞，甚至會決定一部電影的票房銷量。

后來互聯網越來越發達，電影開始利用互聯網進行傳播，大大降低了成本。前幾年最為流行的是微博+微信，也被圈內人稱為“雙微”。

2011年的《失戀33天》是一部制作成本只有900萬人民幣的小電影。由于宣發成本有限，這部影片沒有選擇傳統媒體，而是大膽在微博上做了創新，這也算是首部通過微博大獲全勝的小電影，原本片方預期票房在3000萬左右，結果這部1500萬成本（制作+宣發）的電影換來了3.5億的票房。

2015年上映的《港囧》也堪稱經典營銷案例。這部電影在微博、微信上同時展開營銷，比如在微博上發起#港囧來了#話題引得目標年齡段的消費者討論，甚至“《港囧》+××大學”上了微博熱搜榜。同時，微信上建立“最牛微信群”拉攏白領精英人士，在朋友圈發布H5小游戲助推《港囧》的傳播等等。《港囧》算是將“微博+微信”用到極致的一個案例，以5000萬的成本最終獲得了16億的票房。

當然，這些只是少有的成功案例。對于整個電影行業來講，不僅是90%的影片虧損，更為可怕的現實是：如果不大資金投入宣發，影片賣不動；大資金投入宣發，沒有好的營銷策略，依然賣不動。多數電影都陷入這個死結。

雖然有《失戀33天》、《港囧》、《將愛情進行到底》、《匆匆那年》、《戰狼2》成功的光環，但是掩不住整個行業的窘境。當前電影宣發的痛點在于：營銷投入占比越來越高，但是營銷模式卻越來越雷同，陷入“標準動作”的困境中。同時，影片越來越多，觀眾的注意力更加碎片化。

如今，微博、微信等社交平臺，豆瓣這類評分平臺，淘票票、貓眼這類票務平臺，幾乎每一部電影都要通過這些跨平臺連動，來實現整個宣發過程。但是，微博、微信玩法上缺少創新，豆瓣的精英口碑轉化票房效能在降低，而且跨平臺連動效果欠佳。

經典逆襲：國產小電影票房超出美國大片

電影通過互聯網渠道進行宣發，也依賴于互聯網平臺的不斷創新。雙微的玩法面臨瓶頸，與此同時，直播、短視頻平臺興起，開始在電影宣發上嘗試創新的模式。

去年暑期檔的《戰狼2》映前，考慮到電影受眾和今日頭條用戶群的匹配度，導演兼主演吳京在今日頭條微頭條和悟空問答向用戶征集問題，并據此召開了一場“十問吳京”的大數據發布會，吳京對網友提問有問必答。同時除了網友對于《戰狼2》的趣味提問征集，基于頭條系產品大數據對吳京的標簽詞云也在發布會上首次集中曝光，讓到場的業內人士、媒體和吳京本人頗為驚喜。因為吳京線上線下的互動，有效聚合了頭條系用戶對《戰狼2》的關注度，電影上映后，有關他本人和《戰狼2》的關注度、微頭條閱讀量達到峰值。

《戰狼2》是迄今為止票房最高的國產片，這部影片的成功有很多方面的原因，不過“十問吳京”這個策劃借助今日頭條系產品的覆蓋度，對吳京這個人物和《戰狼2》這部影片的熱度提升，都起到了關鍵作用。

今年“520”檔期的《超時空同居》對《復聯3》的全面超越，則是另外一個最佳案例。

《超時空同居》是一部小成本電影，片方希望在營銷上做一些創新的嘗試，以低成本撬動大市場。作為發行方，光線傳媒找到今日頭條，因為今日頭條旗下的產品矩陣覆蓋面寬，用戶流量大，并且用戶停留時間長，是電影營銷的一個“新陣地”。特別是抖音從今年春節開始大火，全新的內容形態與頭條系其它產品聯動，或許可以找到與以往不一樣的營銷方案。

這部穿越20年的電影網感很足，里面有喜劇、美食、愛情、音樂等要素，這些都是抖音上最為流行的內容，并且這些要素與普通人生活息息相關，容易引起共鳴。而剛好美食、愛情、音樂，是極具抖音屬性的三個點：音樂方面抖音有歌曲《房間》，美食類視頻有黑暗料理策劃，愛情類則發起了#超時空情話挑戰#。這些原本就是抖音素人喜歡也玩得比較好的方向，經過知名藝人的放大發酵，效果遠遠超出了預期。

抖音最大的特點就是用戶從“喜歡看”到“喜歡玩”，深度參與其中。《超時空同居》正是借豆芽的這個特點，在前期的超前點映通過提前觀看的福利勾起了“豆芽”挑戰的興趣。中期，以主演雷佳音個人抖音賬號發布第一個#超時空情話挑戰#視頻，開始粉絲聯動。后期，又邀請、發動大批明星加入到#超時空情話挑戰#的隊列當中。從徐崢、黃渤、王迅、張信哲、李易峰、關曉彤、李光潔、郭京飛、包貝爾、張亮等明星再到費啟鳴、boogie93這樣的抖音紅人都悉數登場助陣，極大地增強了電影的聲量。

據后期統計，雷佳音入駐抖音短視頻，參與電影主題挑戰賽#超時空情話挑戰#，單條視頻點贊296.7萬，個人抖音號漲粉228.4萬。電影宣傳曲演唱者劉瑞琪入駐抖音短視頻，參與電影挑戰賽#超時空同居#，單條視頻點贊25.9萬，個人抖音號漲粉20.8萬。電影“超時空同居”官方號發布抖音版物料70支，累計獲贊849萬，漲粉破90萬。

明星之外，挑戰賽#超時空情話挑戰#共有2萬多人參與了挑戰，也就是說除了明星、大咖，還有2萬多素人“一起玩”。這2萬多素人創作的內容進行二次傳播，覆蓋范圍更大。

除了抖音，發行方同時還與今日頭條旗下的微頭條、西瓜視頻合作。比如主演雷佳音在微頭條頻繁發聲，2個月發布14條電影宣傳圖文，曝光量破千萬。這不僅使得影片曝光增加，還為雷佳音聚攏大量新粉。徐崢和光線影業官方微頭條同步發力，發布電影最新圖文/視頻物料。同時，在微頭條發起微話題#電影超時空同居#，總閱讀量達3.3億，討論1.1萬。

西瓜視頻則以物料傳播為主，同時以開屏資源推波助瀾，使得影片曝光加成。

抖音、微頭條、西瓜視頻，同屬于今日頭條媒體矩陣之下，所以無論是抖音的挑戰賽，微頭條的話題，還是西瓜視頻的短視頻，在今日頭條開屏頁面都獲得流量支持，將這些平臺打通，增加了曝光率。據今日頭條內部人士透露，此次影片傳播在頭條系內曝光量超10億，超過500萬用戶活躍參與。

顯然，《超時空同居》與今日頭條的合作是一套組合拳，在一個矩陣下進行新媒體形態的整合營銷探索。從結果來看，這一次大膽的探索算是成功的：以影片3000萬的制作成本和1500萬的宣發，換來破7億的票房，并且完勝同期的漫威出品的大片《復仇者聯盟3》。

今年暑期檔又到電影票房高峰期，更多影片開始試探頭條系產品的營銷玩法。電影《動物世界》讓主演李易峰挑戰10人“石頭剪刀布”，視頻發布157分鐘，點贊迅速突破120萬，強勢發酵挑戰賽#李易峰十連勝#，讓用戶關注到電影劇情無關“動物”，而是一場從“石頭剪刀布”賭博賽引發的人性探討。

終結“雙微時代”，樂高式宣發組合創造新玩法

就像《失戀33天》、《港囧》等案例一樣，《超時空同居》的成功同樣值得研究。新的媒體平臺不斷出現，電影宣發也要不斷創新，才能走出瓶頸，制造“奇跡”。

電影營銷有兩個關鍵點：第一是讓人知道這部影片，第二是打動并勾引受眾進入到影院觀影。所以在營銷上需要做的是也是兩步：第一是精準地找到目標觀眾讓他知道，第二是打動他、吸引他，激發他觀影的欲望。

從此前電影宣發集體遇到的瓶頸和《超時空同居》這一次的逆襲，我們可以看到電影宣發社會化營銷模式的演變。通過對這一案例的梳理，懂懂筆記得出幾個結論：

第一，隨著新媒體平臺的崛起，電影宣發的渠道已經發生變化，走出“雙微時代”。

從早期的“微博+社群”到后來的“微博+朋友圈”。發展到今天，單純的“雙微”已經不能滿足需求，今日頭條微頭條、抖音、西瓜視頻等新媒體平臺登場。其實，我們注意到，愛奇藝、優酷等視頻網站，陌陌、映客等直播平臺也都積極地參與到電影宣發市場當中。由于視頻、直播、短視頻等平臺可以帶來全新的宣發形式，電影宣發將徹底走出“雙微時代”，迎來新一輪的渠道革命。

第二，隨著信息流的廣泛應用，精準營銷將進一步加深。

精準營銷已經不是新提法，但是近幾年今日頭條的迅猛發展讓信息流的威力顯現出來。所以，不僅是資訊平臺，各種視頻平臺、直播平臺，甚至微博、微信都開始采用信息流的模式。信息流通過機器算法，對人群的覆蓋更加精準，也使得精準營銷向前邁了一大步。

第三，玩法上，從“偏展現”到“重交互”，從“給你看”到“邀你一起玩”。

雙微時代，玩法上就已經開始從“偏展現”到“重交互”。而如今隨著視頻、直播渠道的加入，這種交互也進一步加深，觀眾不是簡單地點贊、轉發、評論，而是進行內容的再創作，通過UGC內容實現二次傳播。每一個素人，都可以成為下一輪傳播的“主角”，傳播去“中心化”的同時，也是“多中心化”，將傳播效果數倍放大。以前是“看廣告”，現在是“玩廣告”。那么，廣告對于受眾的影響也更加深刻。營銷是兩步：第一步是知道，第二步是打動。“玩廣告”顯然比“看廣告”更容易打動受眾。

比如電影《邪不壓正》針對抖音平臺風格，制作電影視頻物料，由主演彭于晏挑戰導演姜文代表作的經典橋段——《陽光燦爛的日子》夏雨被潑水片段；而影片《一出好戲》更是在2018年央視春晚當天，就入庫了電影音樂兼黃渤春晚表演音樂《最美的舞臺》，在節目播出時同步上線黃渤彩排的幕后花絮、拜年視頻和舞蹈示范視頻，讓“黃渤同款迪斯科”在春節假期病毒式發酵。

第四，從渠道拼湊向“樂高式”娛樂營銷過度。

整合營銷也不是陌生的詞，但是隨著現在媒體平臺的集團化趨勢，整合營銷也從以前“渠道拼湊”開始趨向于在一個媒體矩陣內渠道聯動，這樣效果更加直接。比如阿里大文娛，比如今日頭條，再比如騰訊系。《超時空同居》這個案例就是在今日頭條矩陣中聯動，今日頭條通過不同的平臺提供“樂高式資源包”，集合圖文、音樂、視頻等媒介的3D立體式傳播矩陣，通過資訊分發（微頭條、悟空問答）、明星互動（抖音短視頻）、物料傳播（西瓜視頻、火山小視頻）等多種形態輻射不同群體。

【結束語】

媒體平臺在不斷迭代，給電影宣發帶來再革命的機會。小電影大營銷，這里的“大”字，并不是指營銷投資額大，而是對營銷的重視與創新，通過最恰當的營銷撬動大市場。

上一代營銷模式走到絕路的時候，也意味著新的突破機遇到來。抓住新渠道，挖掘新玩法，或許還會不斷有《失戀33天》、《港囧》、《戰狼2》、《超時空同居》的奇跡上演。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。