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7月2日，美拍完成了自主內(nèi)容整改，以“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位回歸短視頻競爭隊伍。短視頻行業(yè)一直硝煙不斷，以此為拐點，或?qū)⑦M入新的競爭階段。

內(nèi)容行業(yè)全面進入內(nèi)容價值競爭階段

有目共睹，從圖文、音頻到在線視頻領域，現(xiàn)如今喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容平臺最看重的是精品內(nèi)容打造，比如知乎近期又上線了新的音頻付費產(chǎn)品“讀書會”。不管內(nèi)容形態(tài)如何變遷，圖文、音頻、在線視頻的發(fā)展路徑如出一轍，都經(jīng)過了從流量價值競爭走向內(nèi)容價值競爭的過程。

回顧內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展足跡，不管哪個內(nèi)容領域，一開始冒頭的必然是門檻較低的泛娛樂化內(nèi)容，而技能類實用性內(nèi)容生長相對緩慢，內(nèi)容上的兩條生長線最后會交織在一起，形成娛樂價值與實用價值并重的平衡關系。那么，為何不論在哪個內(nèi)容領域，娛樂化內(nèi)容都不可能成為內(nèi)容寡頭？

其一，大眾既需要娛樂化的內(nèi)容調(diào)劑生活，也需要實用性內(nèi)容幫助自己提升生活品質(zhì)或是滿足求知欲。

羅振宇曾說過“在付費的那一刻實現(xiàn)的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。或許娛樂化內(nèi)容能讓用戶變成更快樂的人，但是無法幫助用戶成為更優(yōu)秀的人，尤其是處在價值觀未成形時期的年輕人，實用性內(nèi)容在內(nèi)容生態(tài)中是不可或缺的一環(huán)。而這也是果殼等實用性內(nèi)容平臺崛起和大V們不斷提醒大眾警惕“奶頭樂”的原因。

因此，當一個行業(yè)的用戶量日漸龐大，拿了流量紅利期頭份紅利的泛娛樂內(nèi)容此時已無法滿足用戶需求，內(nèi)容品類自然而然會以用戶需求為導向，進一步細分，從泛娛樂化走向垂直化。

其二，娛樂化內(nèi)容的準入門檻低，在流量紅利期為了搶奪用戶，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺多會從此著手，但娛樂化內(nèi)容能夠吸引用戶目光靠的是新鮮感，一旦新鮮感消失，內(nèi)容創(chuàng)作者只能不斷想新奇的點子做噱頭，難免會在違規(guī)邊緣試探，部分內(nèi)容不可避免的走向低俗。優(yōu)酷上出現(xiàn)兒童低俗視頻，ASMR音頻內(nèi)容頻頻打擦邊球被監(jiān)管……娛樂化內(nèi)容魚龍混雜，降低了用戶獲取有價值信息的效率，微信公眾號大改版的意義正在于此。

其三，不管是圖文、音頻或是在線視頻，在行業(yè)的草莽期，內(nèi)容草莽、用戶消費感性。出于緩解知識焦慮和滿足好奇心，容易被嘩眾取寵、華而不實的內(nèi)容打動，但在不斷地試錯之后鑒別內(nèi)容的能力隨之提高，消費趨于理性。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“流量擠出效應”，在用戶使用時長總量固定的情況下，各個內(nèi)容平臺的人均使用時長必然此消彼長，為了爭奪用戶時長，也會走向內(nèi)容精品化。

更重要的是，具有實用性價值和學習價值的內(nèi)容相比娛樂化內(nèi)容也擁有更大的市場空間。有價值的內(nèi)容意味著精準和專業(yè)性，沉淀大量有價值的內(nèi)容不僅能拓展平臺的信用邊界，讓內(nèi)容自帶流量；而且在有價值內(nèi)容環(huán)境中培養(yǎng)的用戶也更為忠誠。如今，圖文、音頻、在線視頻所經(jīng)歷的變化正在短視頻行業(yè)上演。

讓用戶有“收獲感”，美拍全新定位備戰(zhàn)內(nèi)容價值競爭

沒有任何一個行業(yè)能像短視頻一樣在短時間內(nèi)瘋狂生長，但也意味著短視頻的增長會更快接近天花板，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，艾媒咨詢預計2018年中國短視頻用戶規(guī)模將達到3.35億人，即將從流量紅利期進入存量期。換言之，短視頻和其他內(nèi)容形態(tài)一樣，正經(jīng)歷從流量競爭轉(zhuǎn)入內(nèi)容價值競爭的階段。

美拍提出全新定位，不外乎其他，正是洞察了這一趨勢。一方面，億級用戶規(guī)模之下，短視頻用戶的需求正在逐漸分化，基于大眾娛樂至死的本質(zhì)，大眾需要泛娛樂化的短視頻內(nèi)容緩解生活或工作壓力，Papi醬等泛娛樂內(nèi)容短視頻達人分走了短視頻流量紅利。但，短視頻能夠承載更大密度和更多類型的內(nèi)容，對泛知識內(nèi)容有需求的用戶也希望享受到短視頻的便利。

另一方面，用戶使用時長向短視頻行業(yè)傾斜，各大短視頻平臺為了規(guī)避行業(yè)內(nèi)的流量擠出效應，搶占用戶更多時間，內(nèi)容上又向泛娛樂傾斜。長期側(cè)重打造泛娛樂內(nèi)容，導致短視頻生態(tài)已出現(xiàn)斷崖，泛娛樂化內(nèi)容非常豐富，泛知識內(nèi)容卻出現(xiàn)了巨大的空缺，短視頻生態(tài)如同失衡的天平，許多優(yōu)秀的實用價值和學習價值的短視頻內(nèi)容被泛娛樂內(nèi)容的光環(huán)所掩蓋，得不到公平的曝光。

可見，美拍此時提出全新定位的意義正是彌補泛知識內(nèi)容的缺失，為喜歡泛知識內(nèi)容的用戶和達人提供一個出口。從三個層面來看，美拍的全新定位并非盲目調(diào)整，而是十分有底氣。

從內(nèi)容層面來看，只有垂直而成熟的品類才能支撐起泛知識內(nèi)容體系的搭建，注重差異化發(fā)展的美拍，其生態(tài)布局已具備泛知識內(nèi)容體系的基礎。據(jù)悉，美拍共有包括舞蹈、美食、運動在內(nèi)的16大垂直品類，在長期垂直內(nèi)容布局中，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的短視頻達人和MCN機構(gòu)。比如美食品類有李子柒、罐頭視頻等優(yōu)質(zhì)短視頻達人制作的海量美食教程；比如剛剛落幕的兩大街舞綜藝《這！就是街舞》和《熱血街舞團》中的多位舞者如韓宇、蘇戀雅等均是通過美拍來分享舞蹈作品，并制作了許多優(yōu)秀的教程供粉絲模仿學習。已經(jīng)具備強勢競爭力的垂直品類加上“收獲感”的全新地位，無疑會提升美拍內(nèi)容品類的價值，進一步擴大美拍的差異化優(yōu)勢。

從精準營銷層面來看，對于品牌營銷來說，具有實用價值和學習價值的泛知識內(nèi)容更為精準、專業(yè)、垂直，營銷效率也更高，側(cè)重泛知識內(nèi)容相比泛娛樂內(nèi)容更有利于進行精準營銷。企鵝智酷報告顯示，有75.8%的女性用戶最能接受創(chuàng)意有趣的內(nèi)容中出現(xiàn)廣告，有43.8%的女性用戶最能接受在使用教程中植入廣告，長期注重女性垂直品類布局的美拍未來也會更受品牌青睞。同時，據(jù)QM數(shù)據(jù)，美拍的生態(tài)流量在總用戶規(guī)模中占比超過70%，隨著全新定位落地，美拍的外部影響力也會進一步擴大，實現(xiàn)分子最大化。

從用戶層面來看，用戶對泛知識內(nèi)容的需求歸根結(jié)底是有“收獲感”，泛娛樂內(nèi)容雖然能提供內(nèi)容消費來的短暫歡愉，但許多用戶無法參與到創(chuàng)作當中，而美拍的全新定位，則能改變一直以來內(nèi)容與用戶之間的單向互動形式，為用戶帶來個性化、去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作機會，令用戶與短視頻內(nèi)容形成“創(chuàng)作-模仿-創(chuàng)作”的良性交互循環(huán)。

屆時，短視頻對用戶的意義也不只是內(nèi)容消費，而是從短視頻平臺真正延伸到生活之中，實現(xiàn)學以致用，幫助用戶提升生活品質(zhì)。

一榮俱榮，短視頻生態(tài)在美拍引領下走向均衡

前車之鑒后事之師，以圖文、音頻等內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展路徑作為對照，可發(fā)現(xiàn)那些堅守內(nèi)容價值、在內(nèi)容上精耕細作的企業(yè)終能在白熱化的競爭中保持八風不動，一如在千團大戰(zhàn)中屹立到最后的美團。在短視頻行業(yè)內(nèi)容向泛娛樂傾斜的趨勢下，美拍提出全新定位，受益者不僅是美拍內(nèi)容生態(tài)，還有整個短視頻正態(tài)。

對美拍內(nèi)容生態(tài)來說，“收獲感”的全新定位在同質(zhì)化的行業(yè)競爭中開辟出了另一條通往羅馬的大道，基于美拍巨大的生態(tài)流量，將有越來越多對泛知識內(nèi)容有渴望的用戶、對分享趣味實用性技能躍躍欲試的短視頻達人被吸引到美拍內(nèi)容生態(tài)之中，如此一來，PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容能夠共同發(fā)展，生態(tài)影響力將進一步擴大。

對短視頻生態(tài)來說，美拍在新的內(nèi)容價值上積極探索，如同在天平的另一端放在了一塊高價值砝碼，平衡短視頻生態(tài)，令泛娛樂內(nèi)容和泛知識內(nèi)容并重同榮。金融行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展強調(diào)合規(guī)，其實內(nèi)容行業(yè)也一樣，泛知識內(nèi)容正是合規(guī)的保證，將促進短視頻生態(tài)的健康發(fā)展。

總而言之，歷經(jīng)瘋狂生長期的短視頻行業(yè)正像其他內(nèi)容領域一樣從流量價值競爭階段轉(zhuǎn)入內(nèi)容價值競爭階段，而洞察到此發(fā)展趨勢的美拍提出全新定位，將為短視頻用戶帶來更具實用價值、學習價值的內(nèi)容，美拍的差異化優(yōu)勢也會得到強化，推進整個短視頻生態(tài)的均衡發(fā)展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110