Snapchat的母公司Snap自從在2017年3月2日，以每股17美元的發(fā)行價、每股24美元的開盤價在紐約證券交易所上市以后，時至今日已經(jīng)被資本市場“閱”了一年有余。回顧這一年多的時間中Snap公司的市場動作，投資者及Snapchat用戶“閱后”心情可謂跌宕起伏。

成也用戶，敗也用戶——社交媒體的兩大關(guān)鍵性指標(biāo)：用戶增長率和用戶粘度

Snapchat源自于埃文·斯皮格爾和同學(xué)在2011年時斯坦福大學(xué)期間的一門產(chǎn)品設(shè)計課程項目中的移動應(yīng)用程序的想法：文字和圖片信息被閱后即焚。

五年后，Snapchat成為最熱門的社交媒體應(yīng)用之一，并拒絕了Facebook嘗試以30億美元收購Snapchat的報價。Snap成為其公司的官方名字。

隨后，Snap公司在2017年3月以240億美元的市值在紐約證券交易所上市，遠(yuǎn)高于當(dāng)時Twitter 110億美元的市值。股票發(fā)行價為每股17美元，隨后升至24美元。在IPO后的第二天，將市值推高至330億美元。

IPO之后，埃文·斯皮格爾獲得了超過3700萬股股票的回報，在當(dāng)年年底價值約6.4億美元，這使得他成為了2017年薪酬最高的CEO。

然而，僅三個月之后，Snap公司的股票跌至發(fā)行價。又過了兩個月以后，由于連續(xù)第二季度的用戶增長率下降，該公司的股票在2017年8月11日這一天，創(chuàng)下了每股11.83美元的歷史新低。

從那時起，Snap公司的股票一直維持在每股17美元以下。直到2017年第四季度證明其業(yè)績好于預(yù)期的財務(wù)報表發(fā)布以后，其股票價格在2018年2月6日上漲了48%。

截至2017年第四季度末，Snapchat吸引了全球1.87億位活躍用戶，比一年前增長了18%。

但是，很多用戶開始抱怨在2017年11月推出的對Snapchat應(yīng)用程序的重新設(shè)計。超過100萬忠實用戶簽署請愿書，要求Snap公司取消對Snapchat的重新設(shè)計。

Snap公司拒絕了該要求，說明用戶只是需要時間來適應(yīng)新的設(shè)計。不過，更多的人開始在Twitter上公開提到對重新設(shè)計的Snapchat不再感興趣。

同時，在2018年第一季度業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期的數(shù)據(jù)被公布以后，Snap公司的股價在2018年5月2日下跌21%，再次創(chuàng)下每股11美元的歷史新低，市值僅為136億美元。

7月9日，Snap公司被報道將在為Andriod手機(jī)平臺開發(fā)的Snapchat新版本中，增加讓用戶使用Snapchat相機(jī)拍攝商品圖片或條形碼，搜索返回亞馬遜平臺上對應(yīng)商品信息的視覺搜索功能。

實際上，在Snap公司上市前的2016年12月，Snapchat上已經(jīng)有一個類似的音樂搜索功能。用戶在長按Snapchat相機(jī)屏幕上的任何位置以后，可以使用彈出的音樂軟件Shazam的功能選項，在Snapchat內(nèi)實現(xiàn)聽歌識曲。

慶幸的是，這一次Snap公司沒有再收到千禧一代用戶要求取消該新功能的請愿書。截至7月17日，Snap公司的股價回升到每股13美元（仍低于每股17美元的發(fā)行價），市值為169.7億美元。

Snapchat 的商業(yè)和盈利模式，能否經(jīng)得起時間的考驗

在Snap公司于2017年3月上市以前，很少有人相信Snapchat在當(dāng)時是盈利的。但在風(fēng)險投資家的圈子之外，創(chuàng)業(yè)公司的財務(wù)狀況都僅僅只是猜測。

2014年11月，美國媒體行業(yè)新聞博客Gawker發(fā)布了Snap公司在過去11個月中的損益表，顯示其在當(dāng)時的盈利僅為310萬美元。

不過，硅谷的情況總是瞬息萬變。由于Snapchat對18到34歲年齡段人群的吸引力，廣告商成為Snap公司盈利的來源之一。Snap公司曾提到，2016年期間，在每天等著排隊在各大廣告平臺上發(fā)布廣告的廣告商中，41%的廣告商會選擇Snapchat廣告平臺。

據(jù)加拿大皇家銀行資本市場在2017年底的一份研究報告中顯示，在美國13至18歲的青少年群體中，79%的青少年有Snapchat賬號，73%的青少年有Instagram賬號，57%的青少年則有Facebook賬號。

Snap公司主要通過銷售廣告產(chǎn)品產(chǎn)生收入。根據(jù)其2017年的年度報表顯示，2017年Snap公司的廣告收入占其總收入的97%。

對廣告品牌，Snap公司提供不同的選擇，使其產(chǎn)品信息出現(xiàn)在年輕的、容易產(chǎn)生沖動性購買行為的消費(fèi)者面前。

Snap公司借助定位篩選系統(tǒng)，使得當(dāng)用戶出現(xiàn)在某個位置附近時，對應(yīng)區(qū)域的產(chǎn)品品牌圖片會在用戶面前出現(xiàn)。例如，當(dāng)用戶停留在麥當(dāng)勞附近區(qū)域內(nèi)時，Snap公司會將薯條的廣告展現(xiàn)給用戶。

又比如，被廣告商贊助的鏡頭，使得用戶可以編輯品牌商生成的圖片。用戶抬抬眉毛便可以在鏡頭中將自己的頭部區(qū)域變成一塊墨西哥玉米薄餅卷，移動鏡頭時，還可以將鏡頭發(fā)給朋友。

此外，2015年1月，Snapchat推出了它的“發(fā)現(xiàn)”功能。這使得美國有線電視網(wǎng)（CNN）和體育及娛樂電視節(jié)目網(wǎng)（ESPN）等媒體合作伙伴可以以“故事”的形式發(fā)布由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。

2015年3月，Snapchat對這些合作伙伴的收費(fèi)方式是每一千次廣告展示收取100美元。如果是合作伙伴賣出了Snapchat平臺上的廣告位，Snap公司收取廣告收入的30%。反之，如果是Snapchat賣出了其平臺上的廣告位，Snap公司則會收取廣告收入的50%。

2018年第一季度，Snap公司營收為2.3億美元，去年同期為1.5億美元，同比增長54%（這些增長由廣告收入帶來）；凈虧損為3.86億美元，去年同期凈虧損為22.09億美元。

Snap公司CEO埃文·斯皮格爾曾經(jīng)說過，Snapchat的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們今天所能看到的功能。除了Snapchat地圖、Snapchat AR游戲以外，該公司在2017年9月展示了一款名為Spectacles的硬件眼鏡產(chǎn)品。該產(chǎn)品已經(jīng)開始通過自動售貨機(jī)銷售，目前可能還只是在市場推廣階段。

換句話說，隨著時間的推移，Snapchat的商業(yè)和盈利模式很有可能變化。

那些沒有投票權(quán)的股東：在Snap在線音頻股東大會中無處安放的憂傷

相比于伯克希爾·哈撒韋公司的股東，每年可以在股東大會上，聚集在美國奧馬哈市，聆聽巴菲特和芒格兩人長達(dá)近五小時對各種投資問題的回答，臺上妙語連珠、臺下笑聲不斷的情形，最近Snap的股東則頗為憂傷。

原因是，Snap在官網(wǎng)上為投資人安排的最近一次將在8月2日舉行的每年一次的股東大會前，告訴股東，今年的大會將會是一個完全的線上音頻形式的會議。

這讓彭博社科技領(lǐng)域的民意專欄記者伊拉·奧維德于7月9日在華盛頓郵報上認(rèn)為，繼史無前例地首次在IPO中發(fā)售沒有投票權(quán)的股票后，Snap在第一次股東大會時便放棄面對面的交流方式，似乎顯得對擁有其130億美元股票的投資者的在意不夠。

“在Snap公司 IPO的準(zhǔn)備過程中，證券交易所曾經(jīng)得到Snap公司的確認(rèn)，這些沒有投票權(quán)的股東可以出現(xiàn)在Snap的年度股東大會中。”伊拉提到，“但事實是，投資者需要和公司高管面對面的交流和互動，以幫助評估該公司的管理能力和戰(zhàn)略敏銳度。”

截至2018年第一季度末，Snap公司股票的前五大機(jī)構(gòu)持有者為美國普信集團(tuán)資產(chǎn)管理公司、富達(dá)投資集團(tuán)、蔻圖對沖基金公司、先鋒集團(tuán)基金管理公司和泰邦資本管理（香港）有限公司。

Snap公司股票的前三大個人持有者則為羅伯特·墨菲（現(xiàn)任Snap公司CTO）、埃文·斯皮格爾（現(xiàn)任Snap公司CEO）和伊姆蘭·可汗（2015年從瑞士信貸銀行離職后，擔(dān)任Snap公司首席戰(zhàn)略官）。

實際上，來自中國的科技巨頭騰訊公司也是Snap公司的大股東之一。截至2017年11月8日，騰訊公司積累了約20億美元的Snap公司股票。在微信上取得成功的騰訊，對這個和微信產(chǎn)品頗有幾分相像的北美“孩子”或許愛屋及烏，期待和Snap公司分享想法和經(jīng)驗。

而事實上，在當(dāng)前Snap公司的三板斧（向第三方購物及游戲等應(yīng)用擴(kuò)展、增加廣告收入和搭建內(nèi)容平臺）的方向下，我們看見Snapchat和微信也越來越像。

【結(jié)束語】

Snapchat的誕生來源于一個獨一無二的創(chuàng)意。當(dāng)這個創(chuàng)意成就了一個公司以后，也將很容易被其它有資源、有技術(shù)的競爭對手復(fù)制。只是Snapchat在成立之初擁有了一批忠實而又有個性的90后、甚至00后粉絲。

而Snap公司CEO埃文·斯皮格爾本身作為90后成員中一名代表，或許可以因為了解這批年輕用戶的消費(fèi)和日常生活習(xí)慣，而保留住這塊被90后、00后視為可以隨意、自由表現(xiàn)自己的社交領(lǐng)域空間。

Snapchat在過去幾個月中對產(chǎn)品的重新設(shè)計之所以引起很多老用戶的不滿，一部分原因也是因為這次設(shè)計，是為了吸引更多其它年齡階段的用戶，而弱化了對千禧一代用戶的獨特個性，以及其想要和父母等年長一代保持一部分獨立社交領(lǐng)域空間的需求。

不過，雖然Snapchat的用戶增長率有趨于穩(wěn)定、甚至變慢的趨勢，但從2014年第一季度開始，到2018年第一季度末的四年中，Snapchat的用戶數(shù)量一直是在增長中。只是對于任何平臺來說，越到最后，獲取用戶的難度會越來越大，所需的成本也會越來越高。

基于投資者和千禧一代用戶目前對Snap公司已經(jīng)存在的合作和使用關(guān)系，被資本市場“閱后”一年多的Snap，當(dāng)前還不可能馬上被“焚”掉。

只是，在接下來的時間里，Snap公司必須要盡快解決兩個問題：在面對來自Instagram和Facebook競爭的情況下，保留和增長其平臺用戶；在廣告價格降低的情況下，通過商業(yè)模式提高廣告及其它來源的收入，增加盈利。

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