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6月下旬，百度音樂宣布更名為千千音樂，并將LOGO和版面全換成了紅色，此番調(diào)整引發(fā)了用戶的熱烈討論，以及對“千千靜聽”的緬懷。如今事件已經(jīng)過去一段時間，當(dāng)事件和大眾情緒都冷卻之后，再重新審視此事件可獲得新角度。

是情懷回歸還是太合音樂的無奈？

百度音樂改名之舉，看似是回歸情懷，實則是太合音樂的求生欲作祟。

盡管太合音樂在百度音樂更名后表示未來仍將和百度保持合作，但是從過去幾年的合作效果來看，與百度的合作未來并不能給太合音樂帶來多大益處。百度早已戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如今發(fā)展重心落在AI和無人車之上，合作內(nèi)容只是為百度音樂提供流量，然而現(xiàn)在已經(jīng)不是靠搜索引擎導(dǎo)流就可以壟斷的時代，太合音樂形同孤軍奮戰(zhàn)。

但太合音樂是一家傳統(tǒng)唱片公司，本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不管是收購海蝶音樂、大石音樂、舉辦演唱會……迄今為止的所有布局都是以線下為主。為此，自百度宣布與太合音樂合作打造“全新互聯(lián)網(wǎng)音樂機構(gòu)”至今的三年里，百度音樂始終處于中游，競爭力遠(yuǎn)遜色于其他音樂平臺，據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，百度音樂2017年下載量市場份額僅有4.4%，在線試聽量市場份額也僅有4.5%。如此一來，仍想分一杯羹的太合音樂就不得不借助情懷牌以期能夠拉攏部分用戶。

從百度音樂的調(diào)整來看，情懷牌有兩張。一張是與千千音樂這個新名字有千絲萬縷聯(lián)系、多年前被百度音樂收購的千千靜聽，暗喻百度音樂改名是千千靜聽時期音樂情懷的回歸，而另一張則是王磊。從千千音樂的新定位來看，千千音樂對標(biāo)的是網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)音樂音樂和豆瓣都是情懷的代名詞，而千千音樂正好有原網(wǎng)易云高級總監(jiān)王磊和豆瓣音樂總經(jīng)理劉瑾坐鎮(zhèn)，可見千千音樂未來發(fā)展有借力千千靜聽和王磊影響力的打算。

但是，音樂行業(yè)經(jīng)過多輪交戰(zhàn)，格局已經(jīng)發(fā)生巨變并穩(wěn)定，如今QQ音樂又準(zhǔn)備上市，可以說音樂行業(yè)也從流量競爭轉(zhuǎn)向了存量競爭。太合音樂此時因求生欲打出情懷牌，不見得用戶會買賬。

情感維系難建立，太合音樂的情懷牌恐難喚回用戶

王磊曾帶領(lǐng)網(wǎng)易云音樂利用情懷殺出重圍，但情懷牌再用第二次用戶領(lǐng)不領(lǐng)情又是另外一回事。

音樂作為一個內(nèi)容消費品，境況和文學(xué)一樣，盡管用戶在做選擇時偶爾會受情懷所左右，亮出情懷牌對千千音樂的后續(xù)發(fā)展確實能產(chǎn)生一些益處，但情懷說到底是在消耗一個知名IP的剩余價值，具有兩面性，有誠意的情懷回歸或許能延續(xù)IP的價值，沒誠意的情懷卻只能迅速消耗掉IP的剩余價值。

近年來情懷牌在營銷上被濫用的前車之鑒比比皆是，比如時隔多年后打著情懷牌回歸的諾基亞，因為新產(chǎn)品缺乏誠意，并沒有等來應(yīng)有的禮遇；而VIO筆記本、黑莓手機等品牌同樣是舉著情懷之旗回到中國市場，卻沒有挽回市場青睞。

同樣情形也出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)，比如情懷牌最受用的電影行業(yè)，2017年中國粉絲報告顯示，情懷牌已經(jīng)不能讓電影票房走高，口碑才是電影票房的保證。可見，在情懷營銷泛濫的大環(huán)境下，很多用戶已經(jīng)對此心生抵觸，反而更看重那些在背后默默努力的人，太合音樂的兩張情懷牌很難在音樂行業(yè)的競爭中起作用。

一方面，在線音樂發(fā)展至今，早已情懷分道揚鑣，縱觀整個行業(yè)，能夠拉攏用戶心的無不是內(nèi)容上有所建樹，即使是成為情懷代名詞的網(wǎng)易云也非常注重音樂版權(quán)內(nèi)容；另一方面，內(nèi)容行業(yè)的情懷其實是創(chuàng)作者，所以歸根到底還是內(nèi)容上的競爭。平臺全靠情懷支撐的悲劇，落網(wǎng)就是一個典型案例。

可見，斷了多年的聯(lián)系并不是只靠一個有聯(lián)系的名字就能重新建立起來。此時再回過頭來看用戶的緬懷行為，就可發(fā)現(xiàn)他們其實是在回憶自己的生活，而不是真的期待千千靜聽的回歸，用另一句話來形容用戶這種情感宣泄更為合適——紀(jì)念終將逝去的青春。從百度音樂更名為千千音樂后的活躍用戶變化來看，情懷也確實沒能挽回多少用戶，易觀數(shù)據(jù)顯示，千千音樂6月的活躍用戶數(shù)為507.64萬人，相比5月僅小幅上升了3.4萬，上漲速度未能追平下跌速度，還未回到4月的活躍用戶水平。

千千音樂想在接下來的競爭中奪得重要的一席，需要后續(xù)一系列的運營和內(nèi)容去充實。

太合音樂領(lǐng)千千音樂突圍：銅墻鐵壁仍難闖

情懷無用，擋在千千音樂和太合音樂面前的仍然是銅墻鐵壁。

百度音樂歷經(jīng)幾次更名后已經(jīng)離中心位置越來越遠(yuǎn)，據(jù)QM數(shù)據(jù)，百度音樂2017年7月的用戶粘性排在第六位，與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、蝦米音樂、酷狗音樂差距較大；同時，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年第一季度百度音樂的活躍用戶規(guī)模排在第七位。可見，百度更名為千千音樂后，上升的每一步都會很艱難。

QM2017年在線音樂報告顯示，騰訊系音樂平臺已經(jīng)形成了良好的互補關(guān)系。酷狗音樂受男生歡迎，而QQ音樂和酷我音樂則是女性用戶占比高，卸載QQ音樂的用戶主要流向這兩個平臺，其中去向酷狗音樂的用戶有73.3%，形成了肥水不流外人田的穩(wěn)定格局。隨著QQ音樂上市，這一優(yōu)勢可能會繼續(xù)擴大。同時，網(wǎng)易云的主要競爭對手也是QQ音樂，用戶卸載網(wǎng)易云音樂后三個主要去向是酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂。

用戶流向指出了兩方面問題，一是在線音樂用戶看重音樂版權(quán)，主要流向中沒有出現(xiàn)百度音樂，說明其在競爭中已處在非常邊緣的位置，缺少主流音樂用戶所青睞的特質(zhì)；二是市場份額排名靠前的幾個平臺，已經(jīng)形成了競爭閉環(huán)，千千音樂等不管是用戶粘性、市場份額都落后的其他音樂平臺想要突圍而出則需要一些差異化優(yōu)勢。但從版權(quán)內(nèi)容、音樂體驗和原創(chuàng)音樂扶持能力等差異化來看，千千音樂的優(yōu)勢并不明顯。

首先，對在線音樂平臺來說，音樂版權(quán)內(nèi)容才是壁壘優(yōu)勢，但千千音樂在版權(quán)上缺少競爭力。盡管在宣布百度音樂更名為千千音樂后不久太合音樂就完成了新一輪10億元融資，有了參與后續(xù)版權(quán)競爭的資本，也有傳言稱太合音樂將通過與騰訊音樂合作覆蓋95%的音樂版權(quán)資源。但在網(wǎng)易云與QQ音樂互通版權(quán)時，業(yè)內(nèi)人士曾強調(diào)，最有吸引力的依然是剩下那1%的內(nèi)容，而千千音樂僅覆蓋5%，在未來的競爭中甚至不如網(wǎng)易云音樂。

其次，千千靜聽之所以受用戶喜愛是因為音樂體驗比較出色，但現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)了不少更垂直、對音樂體驗提供了更好解決方案的音樂軟件，PC端的Foorbar2000依然享有盛名，移動端也有了許多口碑不錯的本地音樂播放器，如Retro、Xmiusic Pro等。如今代表優(yōu)質(zhì)音樂體驗的早已不再是千千靜聽，中間隔著無法倒退的十年已經(jīng)被其他產(chǎn)品填補，千千音樂若想從音樂體驗突圍也是挑戰(zhàn)重重。

最后，太合音樂想仿照網(wǎng)易云音樂，聚焦垂直領(lǐng)域聚焦原創(chuàng)音樂人，但這個垂直領(lǐng)域同樣競爭激烈，千千音樂有伴星計劃，網(wǎng)易云有石頭計劃、云梯計劃，QQ音樂也有尋光計劃，最終比拼的是誰能給原創(chuàng)音樂人更多扶持資源。

原創(chuàng)音樂人需要更多元的曝光渠道，受蓬勃的音樂綜藝和蒸蒸日上的短視頻影響，如今原創(chuàng)音樂人有了更多的曝光形式。毛不易從《明日之子 第一季》走出，最近開播的《明日之子第二季》、《中國新說唱》等音樂綜藝也有很多有潛力的原創(chuàng)音樂人參賽……這也是幾大音樂平臺積極完善泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要原因。受益于在泛娛樂上的全面布局，騰訊在培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人上有了相對完善的體系，而千千音樂受限于現(xiàn)有市場份額和太合音樂線上布局的短板，仍有很長的路要走。

另外，原創(chuàng)音樂人計劃不得不面對短期內(nèi)難以盈利的問題，長期運營則需要不斷投入資金，太合音樂在持續(xù)輸血能力上，與ATN三家相比實力有懸殊。

總而言之，太合音樂厚重的線下布局能讓其在音樂演出服務(wù)市場占據(jù)非常有利的位置，但線下的優(yōu)勢還很難反哺線上音樂平臺。千千音樂已經(jīng)在版權(quán)競爭上落后很多，用戶粘性也比較低，在改名之后想要追趕QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂四大平臺，仍要面對非常激烈的競爭局勢。長遠(yuǎn)來看，太合音樂利用線下資源助千千音樂線上突圍難度非常大。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110