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2015年被稱為生鮮電商元年，在資本驅動下涌入了易果、順豐優選、蘇鮮生等一大批創業者，艾瑞咨詢數據顯示，2015年新成立的生鮮電商有260余家。但兩年后，新成立的生鮮電商僅為9家，生鮮電商從藍海變成了紅海。

生鮮電商行業紅海一片，道路更加艱難

得生鮮者得天下，生鮮電商潛在市場巨大，但路并不好走。紅海之下生鮮電商想要屹立不倒，還需解決以下幾方面難題。

其一，物流成本高。瓜果蔬菜、水產等生鮮具有易腐損、保質期短等特點，只能依托冷鏈物流運輸。但冷鏈物流所需要的冷藏倉庫和控溫冷藏保溫車成本都非常高，且不說冷藏倉庫的倉儲環境需要具備冷凍、冷藏、恒溫等不同溫度區域，建立成本不菲，一輛控溫冷藏保溫車的價格也是普通貨運車輛的2至3倍。中國電子商務研究中心數據顯示，生鮮電商一個訂單的平均物流成本在50元以上，冷鏈成本占到總成本的40%，占到銷售額的25%-40%。

此外，瓜果蔬菜等生鮮本身的利潤低，廣告成本高，高成本低利潤的運營方式令許多電商難承其重。

其二，品質難以保證，獲客困難。生鮮是非標產品，國內沒有相應的標準規劃，質量很難把控。一方面，從生產地來說，生鮮產品缺乏規模化產出，自營成本高，許多電商都是從農場采購，生產安全性難以把控。在將產品輸送到消費者手中的過程中，運輸時間過長或是產品腐損，都會影響消費者的生鮮購買體驗。

另一方面，品質和客流量成正比，只有品質過關，客流量才會增加。但電商從第三方購入后代賣或是進行二次包裝，會造成真實生產日期模糊，存在食品安全隱患。

生鮮保質期短，人們往往在選購這類產品時都會秉著嚴格認真的態度篩選，如果客戶在一個電商平臺上買過一次質量不好或是沒有安全保證的生鮮產品，下一次就不會再光顧這家電商，而是轉向其他電商，比如知乎上就有用戶因生產日期模糊，懷疑產品的安全性進而不再購買此電商平臺的生鮮食品。

其三，營銷投入高。眾所周知，燒錢營銷是生鮮電商行業的一大通病。生鮮屬于低單價高頻次的消費商品，為了獲得更大的銷量，生鮮電商企業往往會采取各種促銷手段，比如優惠券、免運費等，但是這樣的促銷活動只能積累到一小部分客戶，而且資金投入過大，容易導致企業資金鏈斷裂，美味七七就是因此倒閉。

綜上所述，生鮮電商行業布滿挑戰，燒錢補貼和價格戰已經難以維系生鮮電商生存，也導致了許多生鮮電商消聲匿跡。雖然沱沱工社等早期玩家生存了下來，但未來仍存挑戰，萬不可掉以輕心。

沱沱工社企業定位轉變，再遇挑戰

沱沱工社作為生鮮電商行業最早玩家之一，經歷了2016年生鮮電商行業的低迷時期，2017年的洗牌期，憑借著積累多年的經驗和客戶資源如今依舊活躍在行業之中。如今，為謀求發展，沱沱工社轉變了企業定位，電商不再是公司發展的主攻方向，大量的資金和人力將投向生產端。但是，新的轉變也帶來了新的挑戰。

從消費端來說，沱沱工社面向單一消費群體，市場份額小，再加上出現安全問題，企業舉步維艱。一方面，沱沱工社定位于高端市場，主要是面向高端精英人群產品以及母嬰產品，據了解，沱沱工社在2017年2月20日上線“筷子會”業務，采用定向邀請制，并向消費者提供專屬的管家和配送服務。

雖然這種定制服務獲得了高消費人群的青睞，為沱沱工社分攤了高額成本，但這樣的高端精英人群只是大眾中的一小部分，市場占額小，而且消費越高，客戶相應的要求也會越高，長此以往，估計也很難支撐起企業從生產到配送到戶一體化高質量服務的成本支出。

另一方面，安全欠缺造成客戶流失。據北京晨報記者報道，沱沱公社的賬號注冊以及手機號碼修改并不需要太嚴謹的驗證，只需新號碼所收到的驗證碼即可，如若在注冊時沒有設置支付密碼，則可通過新號碼所收到的驗證碼直接下單，完成盜刷。如此簡單的支付設置必然會產生安全漏洞，沱沱工社會員張女士就曾遇到盜刷事件。

雖然事后沱沱工社對此事件做出了解釋而且承諾會加強其賬戶信息安全，但是此事件已經對沱沱工社產生了負面影響。人們對網絡購物有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理，出現安全事件必然會影響客戶再次選擇該電商。對于電商來說，安全建設是首要任務，畢竟網絡購物時，客戶首要考慮的因素就是安全可靠。

從生產端來說，沱沱工社回歸生產端后不得不面對生產投入加大，產量卻依然少，難以盈利的問題。根據北京商報記者的報道，截止2017年4月，沱沱工社農場可以提供58種蔬菜，由于季節的原因，只有31種蔬菜出售，另外據老員工透露，近年來沱沱工社自營農場所提供的蔬菜種類有所下降，多種農產品經常缺貨。

由此可見，沱沱工社的自營農場產出并沒有那么多。再加上優質的農產品對于土壤、氣候、水質等條件嚴格要求，如果減少在電商方面的投入，企業營收能否支撐起農產品生產端的高成本投入有待時間考證。而且公司規模擴張速度較緩慢，市場缺乏等待公司規模擴大的耐心，沱沱工社這時轉向生產端是在走一步險棋。

沱沱工社的生鮮電商未來之路應該怎么走？

沱沱工社不僅本身面臨著消費端與生產端的內憂，而且還面臨著行業激烈的競爭。如今，由于傳統零售業的參與，生鮮電商市場逐漸活躍起來，而阿里巴巴、騰訊等各大平臺的加入更是加劇了生鮮行業的激烈競爭, 生鮮電商行業加速了洗牌節奏。這前狼后虎的境況下，沱沱工社想要打下江山，占有一席之地，差異化經營或為出路。

首先，打造品質唯一。生鮮電商行業同質化現象較為嚴重，品牌特色、品質唯一將成為沱沱工社占有市場份額強勁的推動力。目前有機生鮮的市場還未達到飽和，而沱沱工社主要是為用戶提供有機、天然的生鮮類商品，因此，沱沱工社應以有機為品牌特色，提升品牌辨識度。

此外，沱沱工社應嚴格監管生產過程，建立標準的農業種植基地，對土壤以及水質等進行定期安全檢測，緊抓產品質量關。而且生鮮產品價值在于鮮活度，沱沱工社在生產端保證了產品質量的同時，也要注重運輸過程中的保鮮，應積極完善冷鏈物流體系，保證產品的鮮活度，減少運輸過程中的產品損失。

其次，擴大生產端規模，發展多樣農業。面對日益多樣化的用戶需求，沱沱工社應擴大生產規模，增加產品種類，加大力度生產用戶認可度較高的稀缺產品，避免出現產架缺貨的情況。

瑞金麟集團聯合創始人&瑞云智銳CEO曲飛宇曾對投資界記者表明體驗和休閑將是未來生鮮消費的趨勢之一。沱沱工社還可以緊跟這一消費走向，在生產端開展生鮮體驗休閑場所，增加采摘、農家樂等線下銷售模式，并積極與線下企業進行合作，增加前置倉，以線下網點為中心輻射周圍幾公里內的用戶群體，以區域為單位進行集中配送，以此擴大銷售范圍，減少運輸過程中的產品損壞。

最后，以高端為主，延伸至各方面消費人群。沱沱工社為了獲得高額客單價，而聚焦于高端消費人群，但是艾瑞數據顯示，2017年平均客單價在51-100元的消費者占比達30%，平均客單價在101-200元的消費者占比最高為39.5%，僅有17%的消費者購買生鮮的客單價在201-300元，客單價超過300元的消費者占比僅為9.8%。說明消費價格適中更受廣闊的中低端市場歡迎，高端消費人群只有小部分而已。

沱沱工社聚焦單一人群，恐難以維系生產成本，應以高端消費人群為主，適當降低身姿，面向廣大的中低端消費人群，以求利益最大化。

總體而言，生鮮電商行業雖然未來市場發展空間巨大，但是生鮮本身是一個與時間、空間做斗爭的行業，倉儲物流體系的高成本、缺少信息技術人才、資金投入過大等問題長期存在，亟待解決。沱沱工社未來的生鮮電商之路要想一往直前，應該要抓住“鮮”字品質，沉淀自我，身姿放低，進軍更寬廣的市場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110