新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲在其2018“新物種爆炸”商業(yè)方法發(fā)布會上提出，商業(yè)環(huán)境正在面臨數字化時代的巨大變革，舊物種老去，新物種們正在爆發(fā)，例如以雀巢為代表的速溶咖啡正向以瑞幸咖啡為代表的數字咖啡的進化。

這一趨勢也在電梯媒體領域蔓延，分眾傳媒與新潮傳媒，正是這一領域新舊物種之爭的代表。

截止今年8月，分眾股價維持在10元左右，距離最高點的17.7元，跌去將近40%，而新潮傳媒這邊則逆勢上升，有數據顯示在數字屏幕方面，新潮傳媒已經超過了分眾傳媒的一倍，此外新潮傳媒還入選了2017中國獨角獸企業(yè)榜單，正在成為風口上的新物種。

在數字化浪潮沖擊下，梯媒行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

數字化浪潮來襲，傳統(tǒng)電梯媒體困境開始暴露

數字化浪潮下，新物種取代舊物種，快車和專車占領出租車市場份額，ofo、摩拜占領家用自行車市場份額，數字化的梯媒占領電梯媒體廣告市場份額。

1）低頭族涌現，沖擊傳統(tǒng)梯媒廣告

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）近期在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數據顯示2017年人均手機周長使用時間為26.5小時，意味著平均每天使用時間為3.7小時。

用戶注意力向手機的轉移，低頭族已成為最普遍的現象。這對傳統(tǒng)媒體都帶來了巨大沖擊，很多報社的傳統(tǒng)紙媒被迫關停，傳統(tǒng)電梯媒體也遭遇到了這波挑戰(zhàn)。

當電梯用戶都成為了低頭族，傳統(tǒng)電梯媒體的傳播效果自然會下降，因為用戶已經習慣于數字內容，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告形式無法吸引并引起他們的關注。

這種情況下，傳統(tǒng)梯媒要與時刻變化的智能手機屏幕爭奪注意力，有著頗為巨大的壓力。

2）廣告主急需尋找白領樓宇之外的曝光流量

根據CTR數據顯示，從2016年到2017年，電梯廣告投放花費連續(xù)兩年出現增長。廣告投放在整體放緩的情況下，電梯媒體投放速度有增無減，甚至超過了互聯(lián)網廣告投放。

梯媒花費不降反升，說明了廣告主對梯媒的流量的渴望。阿里會投資分眾傳媒，便是看重了分眾傳媒在白領樓宇領域的流量價值。

隨著消費升級速度的加快，更多具備廣告價值的線下流量急需被挖掘獲取。

3）電視打開率下滑，導致家庭對品牌價值認同的分裂

廣電總局在年發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》中數據顯示，電視開機率逐年下降，以北京為例，電視開機率在2013年就跌破了30%，并且在持續(xù)下降。

現在一家人聚集著觀看電視的畫面都已稀少，用戶也已經習慣互聯(lián)網的碎片化傳播方式，挖掘更多爭奪注意力的渠道成了重點。

社區(qū)電梯場景的價值逐漸被重視，但是傳統(tǒng)電梯媒體需要結合數字化，才能與互聯(lián)網平臺爭奪更多價值認同及話語權。

數字浪潮變革之下，新物種新潮的進化與破局

數字化浪潮是當前的商業(yè)氣候，舊的物種遭受沖擊，但新潮傳媒卻是數字化浪潮之下的產物，其所展現的正是一個數字化新物種的大格局。

1）通過數字化改造封閉傳播場景，再次爭奪用戶注意力

梯內傳統(tǒng)的靜態(tài)梯媒廣告，很難與數字化時代的智能手機競爭，因此新潮傳媒成立之初就對數字屏幕進行了戰(zhàn)略化布局。

2017年5月，當新潮傳媒獲得4家A股上市公司10億元的投資后，隨即宣布了要在中國安裝20萬張電梯電視屏，覆蓋8000萬中產人群的野心勃勃的計劃。此外再此基礎之上將為這些中產人群中產社區(qū)進行人群標簽匹配，輔之LBS的地理位置，最終實現品牌的精準投放。

此后新潮傳媒更是表示在這一期工程完成之后，還會有第二期工程的巨額投入，可謂不惜一切成本代價，徹底投進數字化浪潮。

數字屏幕擁有爭奪用戶關注的能力，調查機構MOVR Mobile的報告顯示，智能手機用戶有94%的時間將手機豎著持握而非橫著。因此新潮傳媒首先采取了區(qū)別于電視的常規(guī)比例，采取了豎屏版式。適應用戶習慣和喜好的豎屏視頻的新潮傳媒數字化梯媒，能夠帶來更高效的轉化。

其次，新潮傳媒的電梯電視采取了聲畫結合的廣告模式，通過在全封閉場景中傳遞唯一的聲音，新潮傳媒可以讓用戶的注意力從手機上轉移，更好的扭轉向廣告屏幕。

對封閉場景進行如此數字化改造后，新潮傳媒的梯內電視屏在一定程度上奪回了用戶注意力。

2）提前布局社區(qū)空白市場，收割消費升級流量紅利

任何新物種都是在挖掘此前巨頭所忽視的流量陣地，例如拼多多在淘寶京東之外，挖掘除了3億人口的電商流量。

新潮傳媒同樣如此，其切入的目標人群也是分眾傳媒所忽視的中高端社區(qū)流量，而這些布局，也最終讓新潮傳媒獲得了消費升級的紅利。

2017年新生代市場監(jiān)測機構根據國家統(tǒng)計資料估算，中國中產人群規(guī)模仍然增長至2.458億，這類人群蘊藏極大消費需求與消費力。

新潮傳媒對于中產社區(qū)空白市場的切入，打開了這一龐大潛在用戶的流量口。這為廣告主提供了在分眾傳媒的白領樓宇之外，又一精準投放場景。

3）電梯場景替代電視場景，再次占領價值共識

此前分析過，電視打開率逐年下滑，廣告主們急需另一個能夠凝聚家庭共識的場景，以發(fā)揮廣告品牌對于家庭成員的影響。

新潮傳媒切入社區(qū)傳媒，也正是看到了社區(qū)人群相對固定，一家三口每天多次出入電梯，有著高頻、強制的特點，而在電梯中對其進行廣告投放，則可以施展對于中產家庭的廣告影響，通過電梯場景，取代電視場景，最終形成品牌共鳴以及價值認同。

瑞幸咖啡對于星巴克的擠壓，并不是星巴克自身的問題，而是由于瑞幸咖啡作為數字化新物種，其在線下門店之外更充分的挖掘到了外賣的巨大流量，而星巴克則依然固守門店，依賴過去成功經驗，變革困難，最終也讓瑞幸咖啡對其造成了真正的威脅，逼迫星巴克也不得不隨之進行改變。

而這也如同新潮傳媒與分眾傳媒的關系，對于分眾傳媒來說，其成功在于抓住了過去時代的機遇，但是在面對數字化浪潮時，卻難以很快的尋找到空白場景，并調轉船頭。

數字化浪潮的沖擊之下，一切產業(yè)都將與數字化進行緊密結合，新潮傳媒作為新物種，沒有歷史包袱和轉型約束，通過將梯媒徹底的數字化改造，以及對空白場景的占領，成功完成了新物種的自我進化與突破，成為這個數字時代的弄潮兒和領先者。