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今年，隨著監管升級，瘋狂生長的短視頻迎來了洗牌期，一下科技旗下重點產品秒拍和波波視頻均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢復上線的名單。

秒拍是上半場的常勝將軍，下半場角卻錯失良機逐漸跌出第一梯隊。從輝煌到星屑，秒拍的起落值得一下科技自省和行業反思。

2013年秒拍、美拍、微視先后上線，隨后秒拍憑借天和地利人和優勢漸漸領先美拍和微視叱咤上半場，巔峰時期更是以61.7%的滲透率排在第一位（2016年12月）。但好景不長，2017年因不敵快手、抖音等后起之秀，最終淪為中游。

成也蕭何，敗也蕭何。秒拍被上半場的優勢蒙蔽了雙眼，導致錯失下半場發展良機，最終敗下陣來。秒拍潰敗的原因歸納起來有三點。

一、獨立生存能力弱

“后宮佳麗三千，皇上就獨寵我一人”。秒拍和微博的關系正如宋小寶小品里的臺詞一樣，前半生與微博捆綁在一起，從2013年至2017年的四年時間里是微博唯一的視頻入口，獨享微博資源。

QM數據顯示，2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生態流量總用戶規模中占比超過70%，其中微博站外流量在秒拍生態流量總用戶規模中占比超過60%，秒拍的獨立數據非常低。微博的資源幫助秒拍快速鋪開了市場，但是外部流量在生態流量中占比過高有利也有弊。

微博的資源作為秒拍獨有的優勢，讓秒拍無流量之憂，但過度依賴微博也讓秒拍喪失了獨立能力。龐大的外部流量看起來是平臺實力的一部分，事實上非常脆弱，外部流量忠實的只是微博，對秒拍并沒有產生情感聯系，一旦微博的視頻入口更換就會遷移，非常容易流失。

因此，當微博和秒拍的關系在2017年發生了變化，當微博開始雨露均沾，秒拍不再是微博唯一的視頻入口時，如果失去了左膀右臂。微博不僅上線了微博故事，還從一下科技手中拿走了有牌照的酷燃視頻，低調孵化獨立短視頻應用“愛動小視頻”。幾番調整之下，秒拍和微博的關系也從相濡以沫走向疏遠，秒拍的生態流量中的外部流量部分瞬間成了不穩定因素，迅速被后起之秀們瓜分。

二、依賴明星資源

業內普遍認為秒拍快速崛起的契機是2014年從明星開始廣泛傳播的冰桶挑戰項目，數據顯示當時參與冰桶挑戰的明星共計2000名，秒拍的日活用戶規模也因此突破了200萬。嘗到明星引流甜頭的秒拍此后也一直將運營重心放在明星之上，不僅明星資源非常豐富，公開數據顯示入駐明星超過3000位，而且邀請了趙麗穎、賈乃亮、李云迪等明星入職一下科技擔任高管。

明星的優勢在于能迅速導流，而一下科技旗下的產品包括秒拍、波波視頻、一直播之所以能夠上線便迅速爆紅等正是得益于微博流量和明星資源兩項優勢。但過度依賴明星資源也有弊端，于今年四月復活的微視正是秒拍的前車之鑒。

秒拍走上微視的老路卻能成功，在于有微博扶持，但當微博不再獨寵秒拍，明星資源可能會成為秒拍的壓力。為何？明星需要靠資本支撐，但短視頻行業自年初以來投資遇冷，秒拍未來將面臨資本壓力；另外，明星固然有導流的優勢，但是并不能留住用戶，粉絲一如同墻頭草，明星在哪往哪倒，平級社交和內容才能增加用戶粘性。

三、造血能力不足

秒拍、波波視頻、小咖秀等短視頻產品上線后能快速爆紅，說明背后的一下科技有一定的創新能力，但是不管秒拍或是小咖秀都因后期創新、運營不足而跌落神壇，持續造血能力明顯不足。

盡管一下科技想通過秒拍等產品與一直播打造生態，但因依賴微博的社交關系，秒拍、波波視頻、小咖秀偏向工具屬性，用戶粘度低。為了吸引用戶提高用戶粘度，只能不斷制造有噱頭的內容。

比如作為秒拍補位產品的波波視頻，內容以泛娛樂內容為主，為了吸引用戶不斷制造爆點，頻繁試探違規底線，這也是秒拍、波波視頻等短視頻能快速吸粉的原因之一。當然，這并不是一下科技一家的問題，在流量紅利面前，整個短視頻行業的創業者為了嘩眾取寵，俘獲用戶心，一直存在泛娛樂化內容盛其他內容衰的情況。

值得注意的是，波波視頻存在許多高贊高評論的低俗內容，而據業內人士反映其中不少內容來源于秒拍，一則說明波波視頻缺少內容創新能力，二則說明秒拍經多次警告，仍未對內容監管引起重視。盡管一下科技給波波視頻規劃了未來的發展方向，即往UGC視頻社區發力，但是一下科技眼下缺乏打造UGC社區的能力。在快手和抖音的強勢崛起和沖擊之下，一下科技的持續造血能力不足的缺陷暴露無遺，最終導致了秒拍和波波視頻雙雙跌落的結局。

總得來說，工具屬性、有微博和明星資源作為后盾是秒拍能夠在上半場叱咤風云的原因，但這些優勢都只是導流優勢，至于流量能否留下來最終還是由內容和運營決定，上半場優勢也是秒拍以及以下科技系產品的下半場劣勢所在。

數據顯示，秒拍2017年9月月活用戶數有1800多萬，但7個月后僅剩800多萬，頹勢非常明顯，如今又陷入下架整頓風波，前途未卜。

短視頻下半場，秒拍等老牌短視頻該如何自處？

QM數據顯示，市場份額排行前五的短視頻中已經沒有了秒拍、美拍等老牌短視頻的身影，僅復出后靠騰訊泛娛樂資源扶持的微視還有一戰之力。秒拍等上半場贏家掉隊的背后是短視頻行業新舊兩代勢力的更迭，在監管收緊的背景下，短視頻下半場競爭將更為激烈，秒拍等老牌短視頻也將面對更為嚴峻的形勢。

一方面，短視頻同質化情況非常嚴重，均聚焦在娛樂化內容之上，秒拍們輸也輸在沒有清晰的定位，老一輩短視頻若沒有差異化優勢，在未來的發展道路上可能會被甩得更遠。

另一方面，嘩眾取寵的內容固然能帶來流量，但光有流量也不利于長遠發展。短視頻已經接近流量增長的天花板，盡管抖音仍保持著快速增長，但用戶在過億后增長已經放緩，短視頻正由流量競爭轉入存量競爭階段，未來的比拼將集中在內容運營之上。在監管加嚴的背景下，短視頻行業未來的競爭也將聚焦在優質內容之上。

一下科技的薄弱之處在于創新和運營能力雙重不足，但這些缺點過去被微博的流量和明星資源所掩蓋。盡管一下科技表示不想太依賴微博，但長期依賴微博的秒拍此時已經錯過了最佳機會，想要力挽狂瀾，跌出第一梯隊的秒拍們所需或許不是進攻而是防御進一步被抖音們蠶食。如今秒拍還處在整頓期，若是復出，以其為代表的老牌短視頻們該如何自處？

首先，下半場領先的短視頻如抖音、快手等無不是有著非常明確的定位，平臺中用戶生產的內容也比較有針對性，老一輩短視頻想要提升競爭力也需要尋找新的細分定位。比如美拍提出了泛知識定位，盡管目前成效不明顯，但已經走出了關鍵的一步。差異化的內容定位是強化用戶對秒拍的認知，形成特定用戶圈層的基礎。

其次，在細分新定位的基礎上，也要在產品、運營和內容上下足功夫。比如通過合理的獎勵機制鼓勵更多創作者創造有價值的內容，而不是為了流量嘩眾取寵，以此沉淀優質內容，提升平臺的口碑和正態影響力。秒拍被多次警告整改已經說明原來的方式不適于下半場，秒拍們需要向合規靠攏，學習快手和抖音積極改版。

在短視頻投資遇冷的背景下，繼續依靠明星資源已經不適合秒拍，一是資本實力要求高，二是在受監管加嚴流量重新分配的情況下，秒拍的重心應放在培養忠實用戶之上爭取用戶時長之上，若留不住用戶，在未來的競爭中仍然會被快手、抖音等平臺瓜分掉剩下的市場份額，為此讓自己具備造血能力、獨立生存能力才是最佳防御手段。

一言蔽之，成也蕭何敗也蕭何，秒拍在上半場憑借微博資源、明星資源和相似的泛娛樂定位崛起，但這些優勢已不再適用于下半場。已經掉隊的秒拍想要保住城池，防御抖音的攻勢，需要一個新的定位，和一個優質短視頻資源庫來打造差異化優勢，一下科技也需要提升團隊的造血能力，才有起死回生。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110