8月2日，星巴克宣布與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作，將于9月中旬上線餓了么，面向用戶提供外賣服務。

8月31日，可口可樂宣布將以39億英鎊的價格從Whitbread PLC手中全資收購COSTA咖啡。

9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰略合作協議，微信小程序亮相，雙方將共建咖啡“智慧零售”解決方案。

誠如你我所見，咖啡市場就是那么熱鬧。

不僅國際傳統巨頭星巴克和中國本土新生品牌瑞幸之間摩擦不斷，阿里和騰訊這些觀戰者也都按捺不住入局，甚至飲料巨頭可口可樂也抱著COSTA橫插一腳。

山雨欲來風滿樓，種種跡象都在表明，咖啡市場一場惡戰在所難免，并且，從眼下形勢來看，中國無疑將成為星巴克、COSTA和瑞幸的主戰場。

那么問題也隨之被拋出，三者分別具備哪些優勢？目前戰爭已經進行到哪一步？綜合考量，未來誰的勝算要更大？本文中，熊出墨請注意將圍繞這些問題同大家一起展開探討。

文：彬彬（熊出墨請注意）

天時、地利、人和

打仗，講究天時地利與人和，星巴克、COSTA和瑞幸也逃不脫這三點，我們一一來看。

第一是天時。三者都趕上了國內咖啡市場的高速發展期，這一點打了個平手。或許是得益于中產階級的崛起，近年來我們明顯能夠感覺到咖啡文化在國內開始流行開來。

尤其是在一二線城市，咖啡幾乎已經成為白領一族的標配。數據也在證明著這一線潮流的出現，據倫敦國際咖啡組織統計，2017年全球咖啡市場增速為2%，而表現突出的中國市場，增速達到了15%。

不僅僅是增速快，國內咖啡市場增長空間也是十分巨大。數據顯示，咖啡消費較為流行的美國，人均每年要喝掉400杯咖啡，日韓則是200倍左右。目前國內的平均水平與這些國家相差甚遠，僅為5-6杯。

也因此中國就成了兵家必爭之地，咖啡市場的玩家都想在紅利期多分得一杯羹。誰能取勝，就要看各自的本事高低。

第二是地利。星巴克、COSTA和瑞幸在門店的布局，單就數量而言，星巴克優勢最大。

公開數據顯示，截至2018年Q3，星巴克在華門店已經達到3400家。今年五月份，星巴克還曾宣布2022財年末，計劃擴張至6000家。而同樣是國際品牌的COSTA就顯得太過冷靜，最新的數據顯示其門店數量僅為440家，它還定下了一個小目標，5年內達到1200家。

瑞幸則是介于星巴克和COSTA之間，9月3日其門店數量剛剛突破1000家。但在數量之外，還有一個維度不容忽略，星巴克是在1999年進入中國，COSTA是2006年。瑞幸是在今年1月才開始試運營的，還給自己定下了年內2000家的目標。

且不說到2022年，星巴克如期完成6000家門店布局，屆時瑞幸將擴張至怎樣的規模。僅憑生在中國、長在中國，就引來不少觀戰者選擇站隊瑞幸，認為其對本土市場的了解是不會輸給其他外來品牌。

第三是人和。對于消費者，星巴克、COSTA和瑞幸肯定是有著不同的吸引力，這與三者各自的品牌定位和經營戰略相契合。

不得不承認，此前國內有不少人將星巴克視為品質生活的標志。但隨著消費升級到來，那些都已成為過去式。并且，星巴克的“第三空間”理論也已經不再是其獨有，其他品牌也能夠為消費者提供這樣一個場所。

另外還有其他品牌的沖擊，內憂外患之下，星巴克此前公布的2018Q3財報顯示，其在中國市場的業績出現了9年以來的首次下降，門店銷售同比下降2%。

至于COSTA，其發源于英國，在當地較為強勢。但是在中國，尚屬小眾。就如某些網友開玩笑時所說，COSTA咖啡門店數不及星巴克1/8，別說知名度低，有時候我特意去找都不一定能在附近找到合適的門店。

而瑞幸，他與這二者最大區別在于年輕，沒有品牌積累可談。這個劣勢，一定意義上也成就了瑞幸。

瑞幸的“年輕”不僅僅指創立時間短，營銷方面其深諳互聯網之道，一出現便瞬間在朋友圈、微信刷了屏，引不少消費者舉起小藍杯打卡。另外，瑞幸利用折扣、優惠券等形式刺激老用戶拉新，效果也十分明顯。還有顛覆行業玩法的外賣玩法，給對于點外賣成習慣的普羅大眾提供了新的選擇。

再有就是，瑞幸雖為“年輕”品牌，但其整體團隊卻是經驗老到。運營方面，創始人錢治亞曾是神州優車COO。咖啡調配，瑞幸聘請的都是在國際咖啡賽事上獲得冠軍的大師。鑒于此，瑞幸收獲了大批年輕用戶的喜愛。高盛專門對瑞幸進行一番研究后給出結論，瑞幸咖啡消費群體中24歲以下的占到了48%，這一比例要比星巴克高出一倍還要多。

佛系、兇猛、自救

三者基本情況介紹完畢，我們對其各自戰斗力幾何也有了初步了解，那么國內咖啡市場的未來格局也就不難判斷。

首先是佛系的COSTA，即使是有飲料巨頭可口可樂助力，其在短時間內也很難追平星巴克和瑞幸在國內的優勢。

無論是品牌宣傳還是擴張計劃等等方面，COSTA這一英系品牌表現出的狀態，給人的感覺就是一個安靜的美男子，與世無爭的他頗有英國紳士的風度，也同時讓熊出墨請注意想到了另一個形容詞——佛。

佛的態度使得COSTA在中國市場落后于星巴克好幾個身位，并且他似乎也無意加入星巴克和瑞幸之間的戰爭。

有不少業內人士一致認為，可口可樂時明確表示COSTA能夠在亞太地區提供一個強大的咖啡銷售平臺，但是考慮到可口可樂碳酸飲料的銷量連續下滑，其真正的如意算盤或許是想通過咖啡這一品類，來提升整體銷售業績，這就更令COSTA在華的業務開展蒙上了一層迷霧。

其次是兇猛的瑞幸，崛起的速度以及掀起的風浪，已經證實著瑞幸這一新物種能夠對傳統巨頭所帶來的沖擊。而在接下來的戰役中，瑞幸也將接續兇猛。

從最開始瑞幸說要拿出10個億來教育市場，到以迅雷不及掩耳之勢增設門店，利用“無限場景”彎道超車搶占用戶，再到上個月正式推出五折輕食。瑞幸已經抓住了咖啡新零售的命門，解決了國內咖啡消費“價格高+不方便購買”兩大痛點，一步一步用互聯網思維顛覆傳統巨頭的壟斷。

而9月6日，瑞幸又迎來了騰訊這位不可多得的合作伙伴。有分析稱，這將是瑞幸發展歷程中值得被標記的節點，因為騰訊旗下的諸多資源會對瑞幸進行一定的傾斜。

比如擁有超10億月活的微信，瑞幸能夠通過這一渠道，運用大數據技術對消費者進行千人千面、更精準的營銷活動，提升用戶觸達能力。再如對電商賦能作用明顯的小程序，瑞幸咖啡聯合創始人兼首席營銷官楊飛表示，瑞幸咖啡小程序已經上線。另外，在線下瑞幸通過人工智能等技術的應用，提升服務效率，優化消費體驗。

簡而言之，瑞幸已經有能力去整合線上支付引流、購買配送，線下自提、售后會員服務等環節，并打造一個生態閉環。

最后要說的是星巴克，面對瑞幸，星巴克嘴上說著“47年來我們一直不缺對手”，但是內心慌不慌？一系列行動已經把他出賣。

此前從未涉足外賣業務的星巴克，自從瑞幸出現，今年頻頻被傳出將推出外賣服務。幾次辟謠之后又親自宣布與阿里巴巴進行合作，開始提供外賣。在華高傲將近20年的星巴克，忽然變得手忙腳亂，引來網友調侃，此前連在線支付都不屑開通，現在直接要做新零售，星巴克這是怎么了？

對此，《財富》網站刊文表示，星巴克在華發展策略突然做出重大調整，只能說明星巴克已經認識到，瑞幸對自己構成了實實在在的威脅。不知星巴克未來是否還會做出更多自救之舉。

可口可樂入局咖啡市場，但懷抱的卻是向來佛系的COSTA。中國咖啡戰爭的主角將仍然是星巴克與瑞幸咖啡。一個手忙腳亂，驚慌失措，一個打法兇猛，志在必得。

中國咖啡市場的戰爭剛剛開始。

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