文 | 林不二子

近年來，隨著消費升級的趨勢襲來，人們對于娛樂體驗的要求也越來越高，線上內容除了好看還要好玩，線下消費不僅要“買得其所”也要兼顧娛樂與體驗。目前正在杭州舉辦的淘寶造物節，就是結合了線上線下、讓消費者能夠享受到看、聽、買、玩等多重娛樂體驗的線下集市。

此次淘寶造物節，相比以往的六大市集還添加了“造物森林”音樂會、“斷橋”時裝秀和淘寶博物館三大新版塊，最大程度展現了電商元素與線下娛樂的巧妙結合，保持了對年輕人的吸引力。不過在這之外讀娛君也觀察到，由大麥網提供的無紙化入場方式，讓消費者有了更好的入場體驗。

其實圍繞線下娛樂活動的體驗包含多個方面，而像此次淘寶造物節的參與者之一大麥網，就在憑借系統技術、全鏈路服務的自我升級，為我們展現線下娛樂的未來樣貌。

推動無紙化入場，大麥把線下娛樂的未來帶到面前

正如前文所說，由于消費升級已經成為當下的大趨勢，消費者對于線下娛樂的要求除了內容有趣、有意義，也對具體的體驗有了更高的要求。比如圍繞音樂節的評論，大多都是在討論體驗如何，除了聽音樂大家也開始將社交、便利、環保等多維度納入了評價音樂節好壞的體系中。

淘寶造物節出現的無紙化入場，雖然聽起來并非線下活動的核心，但其帶來的便利性與安全性，確實能夠大大提升人們的線下娛樂體驗。

無紙化入場，簡單來說就是舍棄了紙質門票，采用電子票進場。這在互聯網時代是很容易想到的便利，而此前無紙化沒能順利推行的很大原因，來自于技術上的不支持，線下沒有識別數字票的相應設備，使消費者不得不拿著紙質門票入場。

此次的淘寶造物節100%電子票，大麥網配置了108臺PDA驗票設備，觀眾進、出場分別驗票一次，每次驗票時長不超過3秒，這就大大提高了觀眾入場的效率，讓排隊的“長龍”一縮再縮。同時，此次的電子票二維碼也是動態化的，每分鐘自動刷新，打破了靜態電子票易被復制、傳播的問題，有效的避免了一定的黃牛盜票行為。

除了今年的淘寶造物節，大麥網在8月初的上海ChinaJoy中也引入了無紙化入場方式，88臺閘機設備接待了數十萬觀眾；而在今年的新疆庫爾勒“國際軍事比賽-2018”中，大麥網更是用50臺智能人臉識別閘機保障了萬余人的順利入場。從電子票到人臉識別，大麥網在線下娛樂入場這一環節，已經走在了行業前列。

其實，在海外無紙化入場基本成為了常態。海外知名的國際音樂節大多采用無紙化入場，比如像今年于日本舉辦的FUJI ROCK音樂節，消費者就可以憑電子票在入場處換取手環，之后的進出場只需要出示手環即可來去自如。并且，手環也有一定的設計感，無論是作為紀念品還是日常飾品都有一定價值。

fuji rock 2018 觀眾佩戴入場手環

同時，Live Nation的票務子公司Ticketmaster也已經上線了面部識別，觀眾只需要“刷臉”即可入場；另外一家海外公司Blockparty也試圖通過區塊鏈技術在為無紙化入場安全性增加砝碼，保證無論是電子票還是面部識別，消費者的權益和個人信息都能得到保障。可見無紙化入場確實是未來的大勢所趨。

在中國，電子化消費已經成為常態，只要帶一部手機就可以在各個商店完成消費，紙質票相對來說是落后于時代的存在，雖然因為多方面原因無紙化入場還不能在短期內全面應用于所有線下活動，但像大麥網這樣積極推動無紙化入場的行為，其實就是在加速地把未來帶到我們面前。

全面搶占線下娛樂，頭部IP與細分內容兩手抓

關于未來是什么樣，每個人心中都有自己的答案，但至少它應該是便利的。大麥網也希望通過自身發展來提升消費者的線下娛樂體驗，來帶便利性。而其首先做的，就是內容品類上的多布局。

以今年暑期檔為例，大麥網在售演出項目占整個演出行業線上在售項目90%以上，從話劇歌劇、音樂會、演唱會，到曲苑雜壇、度假休閑、舞蹈芭蕾、體育賽事等多個品類皆包括在內，服務觀演用戶220萬人次，覆蓋全國281個城市。

就內容布局上來看，大麥網基本上是保持了頭部IP與細分垂直內容的“兩手抓”。比如演唱會這類大眾常接觸的內容，暑期期間大麥操盤的演唱會覆蓋全國171個嘗試，服務用戶群體達到100萬人次，并且包含張學友、周杰倫、五月天、薛之謙、張杰、華晨宇、李宇春、易烊千璽、樂華七子這樣頭部爆款IP。

在相對細分的舞臺劇方面，大麥網也拿下了頭部IP小豬佩奇中文版舞臺劇全國巡演，引入史詩級舞臺劇《戰馬》中文版，成為2018烏鎮戲劇節獨家票務代理；而體育方面，大麥網也獲得了“2019年國際籃聯籃球世界杯”獨家票務運營權；在軍事方面，大麥網也通過代理“國際軍事比賽-2018”票務有所涉。而像2018ChinaJoy、大連國際啤酒節、青島國際啤酒節這樣的大型展覽項目，大麥網也是沒有錯過。

除了以上這些活動之外，作為阿里體系內連接文娛產業線上和線下的關鍵環節，大麥網也在主動為消費者帶來更全新的線下娛樂形式。比如今年8月在上海舉辦的“世界妙物紀音樂節”，就是大麥聯合天貓國際打造的“現場娛樂+新零售”全場景體驗式音樂節，融合了音樂、藝術、玩樂、潮物等多場景模式。而像淘寶造物節、“阿里88會員節”這些線下活動，也都是在有大麥參與下多場景融合的現場娛樂活動，不僅打通了阿里內部生態，也為線下娛樂領域帶來了新玩法、新模式。

整體來看，通過對頭部IP以及細分垂直內容的布局，大麥網讓消費者有了更多線下娛樂的選擇，再加上阿里體系下的多個流量入口加持，喜愛線下活動的消費者，打開大麥網就有很大幾率發現、購買到適合自己的演出活動，豐富日常的休閑生活。而這也有利于讓人們避免沉迷網絡，能夠享受真實生活的未來。

深耕線下娛樂市場，大麥的自我升級

其實，當下的中國線下娛樂市場仍然處在初期發展階段，中國沒有自己的線下娛樂文化就是一個例證。在海外無論是酒館文化、party文化還是livehouse文化，都是因為當地人們對線下娛樂有著極大的熱情。但要說中國人不熱愛線下，應該是不準確的。

據此前大麥網聯合中國演出行業協會共同發布的《2017中國演出市場年度報告》顯示，2017年演出市場總體經濟規模489.51億元，相較于2016年上升4.32%；大型演唱會、音樂節演出達2400場，同比上升了14.29%。演出市場雖然上升緩慢，但也代表著中國人對于線下娛樂也仍然保有興趣。

而大麥網在這樣的背景下，也通過自我升級衍生出了線下活動的宣推能力。通過背靠阿里大生態，充分聯動淘票票、優酷、阿里游戲、阿里文學、天貓、淘寶、支付寶等資源渠道和入口，完成活動IP的大范圍曝光和目標用戶的精準觸達。

比如今年張學友巡演遵義站的推廣，大麥網在線下方面就使用了地域精準投放的策略，將資源投放集中在遵義周邊的貴陽、重慶、成都三地，通過宣傳廣告投放、本地交通廣播、線上知名主播微博、微信、滴滴紅包等多渠道進行推廣，累計曝光覆蓋人次近600萬；在線上，則通過淘票票的貴陽、遵義兩大城市做了曝光，飛豬會員頻道連續28天投放廣告，與餓了么合作派送宣傳訂單上萬份。在這樣的推廣曝光之下，張學友巡演遵義站迎來了4萬觀眾，對于一個非一、二線城市來說這樣的成績并不一般。

同時，此次大麥網還與遵義市公安局新蒲分局聯動設置了“問題票鑒定中心”，在演出現場為用戶提供假票現場鑒定，更有力的打擊黃牛倒票。大麥網在票務代理運營、項目宣傳推廣上做出的努力，也獲得了主辦方的認可，在此次張學友為期近兩年的內地巡演中，大麥網拿下了共計128場中的125場總代理。而這樣的努力，未來也會獲得更多項目團隊的信任。

大麥網在深耕線下娛樂這一領域時，除了圍繞內容上發力，也積極升級場館服務能力，利用麥座系統完成智慧場館建設，引領場地行業的轉型升級；利用技術進一步提升自身的票務代理和營銷、運營能力，完成了從單一票務平臺轉化成線下娛樂綜合服務平臺的自我升級。

有了像大麥網這樣不斷為用戶、為合作伙伴提供更便利的線下娛樂服務后，未來中國市場也可能產生出自己的線下娛樂文化，讓我們的娛樂生活更豐富，讓未來更早到來。

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