騰訊音樂終于提交IPO了，隨著招股說明書的曝光，輿論也才發現國內曾經四強鼎立的在線音樂市場，如今有一陣子沒有聽到那兩家的聲音了。對，就是TNBA中的百度和阿里。

上周，剛在兩個月前完成拆分的騰訊音樂正式遞交了赴美上市的招股書。根據招股書顯示，騰訊音樂2018上半年營業收入超過86億人民幣，同比增長92%，調整后利潤超過21億人民幣，同比增長189%。根據一份流傳于券商之間的融資文件，騰訊音樂2018年營業收入將有望達到180億人民幣，凈利潤達到37億元，上市估值約300億美元。

但這份財務數據來看，騰訊音樂確實拿下了絕對優勢地位，其盈利能力不僅超過目前國內眾多競爭對手，即便在全球范圍內也是屈指可數，就連騰訊音樂此次上市對標的Spotify，對此恐怕也只能望洋興嘆。

率先搶跑IPO的騰訊音樂，此次“秀出”真實業績和數據，相比國內同屬在線音樂陣營的“NBA”（網易、百度和阿里三家音樂平臺）有多大差別？為什么BA兩家如今在市場上的聲音如此微弱？這背后的原因又是什么？騰訊音樂IPO之后究竟會是一騎絕塵，還是會讓對手抓住更多機會？

騰訊音樂亮出優勢也顯露了罩門

據悉，帶著盈利上市的騰訊音樂受到各大機構的一直看好。根據此前曝光的消息顯示，此次騰訊音樂的IPO籌備事務由高盛集團、摩根士丹利和美銀美林牽頭負責。讓騰訊音樂獲得投資者青睞的主要原因正是其目前在國內在線音樂市場的領跑地位。

根據易觀千帆公布的2018年第2季度移動音樂類APP的活躍用戶數據顯示，騰訊音樂集團所屬的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂分別位列移動音樂市場前三位。酷狗音樂、QQ音樂分別擁有2700萬+的月活用戶要大幅領先于其他競爭對手。另外，根據2017年《中國數字音樂平臺發展研究報告》的數據顯示，騰訊音樂旗下三款產品的市場占有率分別為40.7%、25.4%和10%，累計份額高達76.1%。

營收方面，根據其招股書顯示，目前騰訊音樂的主要收入來源為在線音樂服務和社交娛樂服務兩大部分。其中，2016年在線音樂服務和社交娛樂服務的收入各占一半，均為22億元左右。2017年在線音樂服務收入為31.49億元，社交娛樂服務收入就78.32億元，占比三七開。今年上半年二者的營收占比依然保持在三七分。

由此可見，目前社交娛樂服務已經很大程度上主導看騰訊音樂的營收。對此，騰訊音樂在招股書中也表示“社交娛樂服務為用戶交互提供了更多機會，因此更多的付費消費場景允許用戶通過購買和發送虛擬禮物等方式無限制地支付。”

與此同時，國內在線音樂市場的版權費用正在飛速增長。據華爾街見聞的報道稱，去年5月環球在國內尋找新一輪版權合作伙伴，最初環球的授權費僅僅只有三四千萬美元。但經過各方爭奪之后，騰訊音樂方面給出了3.5億美元現金，再加1億美元股權的巨額報價，由此可見巨頭們燒錢的決心。

不過在平臺花大價錢買版權的同時，國內用戶似乎并不愿意為聽歌花錢。

數據顯示，目前國內用戶對于音樂版權的整體付費意愿仍處于一個非常低的狀態。根據招股書中的數據，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂用戶付費率只有為3.6%；目前，騰訊音樂的訂閱用戶轉化率為全球平均值的1/5左右，整體處于較低水平。

相比之下，國外音樂巨頭Spotify在今年第一季度的付費用戶轉化率則高達44%。這樣的低轉化率也為騰訊音樂今后的發展埋下了一個隱患。

同時，在目前社交娛樂服務主導主要營收的狀況下，這部分用戶的主要付費行為是為主播打賞，或者是通過在線K歌等平臺送出虛擬禮物，這樣類似秀場直播的盈利方式使得用戶粘性并不高，伴隨著很高用戶流失風險。此前，騰訊音樂副總裁吳偉林就曾做過類似的表態。但即便如此，目前社交娛樂服務的付費用戶占比也僅僅只有4.2％。

強于社交的騰訊，在線上音樂市場面臨的超低付費意愿現狀，是否也是壓在NBA三個競爭對手身上的巨石？

曾經的反T聯盟，今天的難兄難弟

當然，市場難關是場內玩家共同的夢魘。而另外三家曾經選擇過聯手共度難關。

據虎嗅此前報道，在2017年初，為了抗衡騰訊音樂的迅猛發展，“NBA”三方曾經一度接近達成聯盟的狀態。據悉，2017年初，時任阿里大文娛董事長的俞永福曾牽頭阿里音樂與太合音樂進行過密切接觸。同時，網易云音樂方面也曾與太合音樂有所接觸。

不過，這一聯盟構想最終隨著俞永福調離阿里大文娛和百度音樂高層換血而散場。我們不敢判斷如果當初“NBA”三家聯盟真正成立，會對騰訊音樂造成多大的沖擊。但最起碼從現在來看，沒能達成聯盟的三家只有網易云音樂活得還算滋潤，不差錢也不缺資源的阿里和百度，在線音樂業務卻變成了一對難兄難弟。

雖然未來仍有很多不確定因素，但是僅從現階段來看，帶著盈利上市的騰訊音樂無疑已經取得了階段性的成功。而其主要競爭對手NBA（網易云音樂、百度音樂“更名為千千音樂“、阿里蝦米音樂）三家，未來面臨的處境可能較為尷尬。

NBA中，只有網易云音樂憑借著自身優秀的社區運營獲得了用戶的認可，目前，網易云音樂月活用戶達到1.16億，成為騰訊音樂之后的第二大平臺，反觀百度和阿里在這塊業務上卻前途未卜。

縱觀BAT這三家國內互聯網巨頭的在線音樂之路，百度和阿里兩家雖然幾經調整，但始終沒有太大的起色。其中，百度音樂似乎從一開始就沒跟上過市場的步伐，曾經百度依靠MP3搜索打開了互聯網音樂的大門。最大的舉措，就是在2006年收購了被譽為國內音樂播放軟件鼻祖的千千靜聽。

2013年，千千靜聽品牌進行品牌換代，升級為百度音樂。但是升級之后的百度音樂并沒有能獲得太多用戶的認可。從搜索這個入口導入海量的在線音樂用戶的目標，最終沒能成為現實。最終，百度音樂于2015年底宣布與太合音樂集團合并，成為太合音樂的子公司。

合并之初，外界曾一度以為依靠百度的流量、太合的版權等優勢，新生的“百度音樂”將會成為在線音樂市場的一支勁旅。但現實殘酷，百度對于合并之后的百度音樂并不太上心，而作為傳統音樂公司的太合也不愿意為其投入太多資源，導致至今合并將近3年后，這個曾被外界看好的新生百度音樂最終依然泯與眾人。

2016年，曾經一手打造了網易云音樂的王磊出任百度音樂總經理，發布會上王磊曾直言，“我的想象之中它雖然差，但肯定也沒有那么差，當我拿到真實的數據之后，我真的嚇了一跳。”

今年3月太合音樂迎來了新的CEO徐毅，并在6月宣布了10億元級別的融資消息。隨后，時隔五年百度音樂再度改回“千千”二字，更名為千千音樂。對此，太合方面表示：“百度音樂升級為千千音樂，這不僅是一次簡單的品牌升級，更是我們無限貼合新興用戶需求的舉措。”

但是，融資、改名之后的千千音樂除了名字更改之外，并沒能讓外界看到太多的改善。靠情懷再贏回市場的做法也沒被消費者認可。根據易觀千帆的數據顯示，截止2018年第二季度，千千音樂的活躍用戶僅為944萬人，位列TNBA四家中的末尾。

與百度的“低調”不同，阿里對于其音樂業務可謂是盡心盡力。

2013年，阿里收購由阿里前系統分析師王皓創立的蝦米音樂。2014年，又收購了當時擁有2億用戶量的天天動聽。同年，作為阿里大文娛旗下的重要組成部分，為了壯大的自己的在線音樂業務，阿里邀請了高曉松、何炅、宋柯等的業界大咖加入并擔任高管。

2015年，阿里將天天動聽以及蝦米音樂整合為阿里音樂。此時的阿里并不希望自己旗下有兩款相同類型的音樂播放器。2015年11月，阿里音樂迫于版權政策下架了百萬首無版權歌曲，當時宋柯就公開表示過，“我們不可能有兩個播放器，應該有一個平臺會做另外的事情。”

于是，阿里方面選擇將擁有更多用戶的天天動聽改造成泛娛樂粉絲交互平臺“阿里星球”。2016年4月15日，新出現的阿里星球提出由音樂播放器變為綜合音樂服務平臺。此時，在線音樂成為了其大文娛戰略中重要的一個布局。

阿里試圖打造泛娛樂產業鏈，阿里星球不再以聽歌為主。使其功能越累越多，原本的音樂功能被弱化，逐漸擺脫了音樂播放器這一核心服務。不過，日后的發展有些出乎意料，由于此舉影響了用戶體驗。導致上線之初遭到了不少用戶抵觸，有用戶甚至在網上吐槽：“打開以為是一個購物網站，而不是音樂應用。”

最終，不被用戶接受的阿里星球在2016年12月宣布全面停止音樂服務。對此，主導了這一決策，時任阿里娛樂戰略委員會主席的高曉松也曾表示，自己在阿里做了一個錯誤的決策，就是把天天動聽改造成阿里星球。

沒有了天天動聽之后，蝦米音樂成為阿里音樂旗下的主力產品，但是其遠達不到當初天天動聽的地位。根據易觀千帆的數據顯示，其今年二季度的月活用戶僅有1841萬人。如今，收購了國內最大的線下演唱會票務平臺大麥網之后，阿里正試圖開辟“線上音樂+線下演唱會票務”的O2O模式。但這一切還都在努力中，阿里大文娛依然背著阿里巴巴虧損大王的角色。至于阿里的音樂革命什么時候能成功，在線音樂如何成為其大文娛戰略中的一個連接器？都是一個未知數。

【結束語】

用戶數量是在線音樂市場的重要衡量標準，而對于用戶而言版權則是他們最基礎的需求。對于多數平臺而言，想要在短期之內提高用戶的付費占比顯然不太現實，流量變現仍將持續相當長的時間。而面對音樂版權這樣一個存量市場，誰的資金實力強，誰就能拿到更多的版權，從而吸引更多用戶。

騰訊的頭部優勢可能會在其IPO融資之后進一步擴大，甚至有可能引發在線音樂市場的進一步洗牌。對于“NBA”這樣的追趕者而言，繼續拼燒錢顯然不是明智的做法。不過，即便知道燒錢不明智，也不健康，但對于版權這個音樂行業最基礎的競爭力而言，各家又不會輕言放棄。所以，在接下來很長一段時間內，我們依然能看到各家瘋狂燒錢的版權爭奪戰。

騰訊音樂IPO之后，對于“NBA”而言或許可以在現有業務基礎上主動向產業鏈的上下游延伸，如扶持原創音樂人、打造音樂綜藝類節目等舉措，或許才是彎道超車的機會。我們也能看到網易和阿里確實在這些方面開始展露實力，至于千千音樂至少目前尚未看出有任何放大招的跡象。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者