?

6月26日，網(wǎng)易嚴(yán)選與有家民宿舉辦戰(zhàn)略合作意儀式，由嚴(yán)選一手設(shè)計(jì)，使用嚴(yán)選家具軟裝產(chǎn)品，打造“嚴(yán)選HOME@有家民宿”，開(kāi)創(chuàng)全新的“旅行+居住+消費(fèi)”民宿新體驗(yàn)。同時(shí)，雙方計(jì)劃在全國(guó)布局5000套“嚴(yán)選HOME”民宿。

“嚴(yán)選HOME”是個(gè)很不錯(cuò)的宣傳方式和場(chǎng)景，給沒(méi)用過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品的客戶一個(gè)直接的視覺(jué)感受和實(shí)際體驗(yàn)。這也標(biāo)志著網(wǎng)易嚴(yán)選打開(kāi)了線上+線下的渠道。

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，是國(guó)內(nèi)首家ODM模式的電商。它以“好的生活，沒(méi)那么貴”的slogan，打造了一個(gè)精品的電商平臺(tái)。網(wǎng)易嚴(yán)選sku雖然不多，卻吸引了一大批小資消費(fèi)者，成功地打開(kāi)了市場(chǎng)。

中國(guó)正跨入第四消費(fèi)時(shí)代

日本作家三浦展在其《第四消費(fèi)時(shí)代》里，將1912年以來(lái)的日本社會(huì)分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段為1912年到1941年，日本工業(yè)化完成，城市人口增加，少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)促進(jìn)了消費(fèi)。

第二個(gè)發(fā)展階段是從戰(zhàn)后開(kāi)始到1974年，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)勢(shì)如破竹，人們大量購(gòu)買(mǎi)貴重物品。

隨后進(jìn)入第三個(gè)階段，該階段日本社會(huì)消費(fèi)開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)取向呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、差別化等特。

2005年，日本社會(huì)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來(lái)。還有，這個(gè)階段的另一個(gè)特點(diǎn)是“共享”逐漸受到重視。

相比之下，因生產(chǎn)力不足，我國(guó)從新中國(guó)成立到改革開(kāi)放之前，還處在第一消費(fèi)時(shí)代；改革開(kāi)放以后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我們進(jìn)入了第二階段；而后在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及和盛行之下，個(gè)性化趨勢(shì)風(fēng)生水起，那是第三消費(fèi)時(shí)代；到了現(xiàn)在，隨著無(wú)印良品等簡(jiǎn)潔樸素的產(chǎn)品開(kāi)始流行于中國(guó)，隨著共享單車(chē)、共享汽車(chē)、共享雨傘、共享充電寶等共享產(chǎn)品的出現(xiàn)和盛行，隨著小米生態(tài)鏈、名創(chuàng)優(yōu)品等高性價(jià)比產(chǎn)品逐漸受到追捧，可以感覺(jué)到，我國(guó)的第四消費(fèi)時(shí)代也悄然來(lái)臨。

正是由于這種轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電商良莠不齊的商品對(duì)人們的吸引力越來(lái)越小。近年來(lái)，線上流量遇到天花板，獲客難度越來(lái)越大，除了線上體驗(yàn)差的問(wèn)題，產(chǎn)品缺乏吸引力也是一個(gè)致命的原因。

網(wǎng)易嚴(yán)選正是在這樣的背景下登場(chǎng)了。

消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)易嚴(yán)選初露鋒芒

由于時(shí)代的變化，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致電商遭遇了瓶頸，很多商家也許并不知道原因，有些商家有所察覺(jué)，卻也無(wú)能為力。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們是很敏感的，雷軍重新布局小米線下門(mén)店，并且很快就獲得了成功。小米之家單店月均銷(xiāo)售額達(dá)到519萬(wàn)元，坪效為27萬(wàn)元，在全球范圍內(nèi)僅次于蘋(píng)果的每平米40萬(wàn)元。而后馬云提出了“新零售”的概念，劉強(qiáng)東提出了“無(wú)界零售”，雖然名字各異，但是都指向了同一方向，升級(jí)消費(fèi)，取悅消費(fèi)者。

阿里和京東主要致力于線上線下渠道的融合，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，而網(wǎng)易嚴(yán)選則稍有不同。

網(wǎng)易嚴(yán)選首先解決了商品問(wèn)題，與制造商的直連，省去中間經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)，也剔除了高昂的品牌溢價(jià)，網(wǎng)易嚴(yán)選獲得了性價(jià)比高的產(chǎn)品。又因?yàn)椴扇『椭放粕掏瑯拥闹圃焐蹋沟蒙唐繁旧砭鸵褤碛袕V告效應(yīng)。

宛如一股清流，網(wǎng)易嚴(yán)選吸引了一群追求性價(jià)比和品質(zhì)生活的消費(fèi)者。4月上線，過(guò)了短短幾個(gè)月的時(shí)間，到第三季度時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有超過(guò)3000萬(wàn)的用戶，月流水已達(dá)到6000萬(wàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)正是消費(fèi)時(shí)代更迭的必然產(chǎn)物，就好比日本從第三消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到第四消費(fèi)時(shí)代時(shí)，無(wú)印良品的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)一樣。上世紀(jì)80年代，世界經(jīng)濟(jì)陷入低迷，日本遭受了能源危機(jī)，人們的消費(fèi)觀念也逐漸變得理性。于是無(wú)印良品出世了，其去品牌化、樸素簡(jiǎn)潔卻又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的產(chǎn)品受到了人們的喜愛(ài)。

設(shè)計(jì)師田中一光為無(wú)印良品設(shè)計(jì)的兩條廣告就很能體現(xiàn)無(wú)印良品的理念，一是：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺(jué)得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無(wú)印良品的感覺(jué)。”另有一條是：“簡(jiǎn)素并不會(huì)對(duì)豪華自卑。簡(jiǎn)素中有奧妙的知性、感性，毋寧說(shuō)是值得驕傲的世界。如果這樣的價(jià)值體系可以推廣，那么可以用盡量少的資源過(guò)更豐富的生活。”

可以說(shuō)“簡(jiǎn)素中有奧妙的知性、感性”同樣也是第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。因此，符合這個(gè)特點(diǎn)的網(wǎng)易嚴(yán)選是應(yīng)時(shí)的，也是聰明的。只不過(guò)，剛跨入一個(gè)新領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選也要面對(duì)很多挑戰(zhàn)。

毀譽(yù)參半，挑戰(zhàn)接踵而至

稱(chēng)贊和非議總是結(jié)伴而來(lái)的，機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)也是同時(shí)存在的。網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的挑戰(zhàn)有以下幾點(diǎn)：

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。網(wǎng)易嚴(yán)選能迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，得益于“某某品牌制造商”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，“名牌制造商、價(jià)格優(yōu)惠”這是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的第一印象。這是一個(gè)很好的宣傳手段，卻也讓很多人開(kāi)始質(zhì)疑網(wǎng)易嚴(yán)選，認(rèn)為其在借用知名品牌及其制造商的影響力“偷換概念”。網(wǎng)易嚴(yán)選商品面臨著創(chuàng)新的考驗(yàn)。

其二，流量之痛。線上獲客成本越來(lái)越高的今天，如何有效地?cái)U(kuò)張渠道、搭設(shè)場(chǎng)景，是占領(lǐng)更多市場(chǎng)的重要手段。而與巨頭的流量相比，嚴(yán)選是處在劣勢(shì)的，在易觀發(fā)布的2018年最新綜合電商APP前十強(qiáng)里，淘寶以43869.95萬(wàn)的月度活躍用戶高居榜首，京東以16471.34萬(wàn)位列第二，第八名的網(wǎng)易嚴(yán)選月度活躍用戶規(guī)模僅為156.07萬(wàn)人。

原因之一為網(wǎng)易嚴(yán)選知名度還不夠高，二為獲客渠道不夠多。網(wǎng)易嚴(yán)選出生于網(wǎng)易郵箱，郵箱用戶成了網(wǎng)易嚴(yán)選主要的流量來(lái)源。然而單靠網(wǎng)易郵箱等產(chǎn)品的推廣是有限的，網(wǎng)易似乎也知道這點(diǎn)，所以打造了“嚴(yán)選HOME”。

其三，競(jìng)爭(zhēng)大，體量小。作為ODM模式的電商，網(wǎng)易嚴(yán)選是先行者，但作為電商，它卻是個(gè)新手。據(jù)網(wǎng)易2017年財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收21.57%，為116.7億元，遠(yuǎn)低于唯品會(huì)537,12億元的營(yíng)收，與京東2601.22億元、阿里1582.73億元的營(yíng)收更是無(wú)法相比。而且，網(wǎng)易嚴(yán)選引以為豪的自有品牌的優(yōu)勢(shì)也逐漸消失，小米、淘寶、京東、蘇寧也先后推出了類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選的自營(yíng)品牌：米家有品、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物。不可忽視的是無(wú)印良品近兩年也加快了在中國(guó)布局的腳步，聲稱(chēng)要在未來(lái)三年內(nèi)再開(kāi)160家門(mén)店。網(wǎng)易嚴(yán)選將面對(duì)線上和線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重夾擊，如何迎擊或者防守是網(wǎng)易嚴(yán)選必須要解決的課題。

百花齊放，網(wǎng)易嚴(yán)選如何突出重圍？

網(wǎng)易嚴(yán)選如今已不是一枝獨(dú)秀，想要在眾多同類(lèi)中勝出，還需作出不少努力。

首先，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，雖然同時(shí)兼顧質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)很難，但實(shí)現(xiàn)了也就意味著網(wǎng)易嚴(yán)選能擁有更大的優(yōu)勢(shì)。在擁有名牌品質(zhì)的同時(shí)嚴(yán)選需要有自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為此需要打造自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與制造商共同設(shè)計(jì)，或者在此基礎(chǔ)上利用自己掌握的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，委托OEM廠商生產(chǎn)，這未嘗不是一個(gè)突破的方向。中國(guó)作為世界的工廠，制造水平不低，但設(shè)計(jì)水平卻難以達(dá)到先進(jìn)國(guó)家水平。如果網(wǎng)易嚴(yán)選擁有更高的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)有一個(gè)很大的躍升。同時(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性產(chǎn)品也會(huì)得心應(yīng)手。

另外，筆者認(rèn)為讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)或者把設(shè)計(jì)的權(quán)利交給消費(fèi)者，也不失為一個(gè)好辦法，即C2B模式。由于傳統(tǒng)線下渠道受空間、時(shí)間、溝通等因素的限制，C2B模式不易發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)卻能很好地解決這些問(wèn)題。在平臺(tái)上提供產(chǎn)品的各個(gè)元素讓消費(fèi)者進(jìn)行搭配或者自行設(shè)計(jì)，也可以根據(jù)消費(fèi)者的要求，由網(wǎng)易嚴(yán)選的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為其量身打造。如此能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的服務(wù)。

其次，全渠道結(jié)合是時(shí)下最流行的做法，好比嚴(yán)選與酒店、民宿的結(jié)合。去年網(wǎng)易嚴(yán)選曾嘗試與世紀(jì)聯(lián)華·鯨選體驗(yàn)店合作開(kāi)店，終未成形，同年，網(wǎng)易嚴(yán)選嘗試的快閃店也沒(méi)能取到很好的效果。但不得不說(shuō)輕資產(chǎn)模式還是很有優(yōu)勢(shì)的，尤其對(duì)于知名度還不是很高的網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)講，重資產(chǎn)模式一旦失敗將要承擔(dān)巨大的損失。所以網(wǎng)易嚴(yán)選走進(jìn)了便利店，現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)與安達(dá)便利達(dá)成合作，將來(lái)也許還會(huì)跟更多的連鎖店合作。探索更多的渠道和場(chǎng)景，也是一個(gè)不能忽視的方向。

最后，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易嚴(yán)選需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。與競(jìng)爭(zhēng)者差異化，打造屬于嚴(yán)選的品味，屬于嚴(yán)選的生活態(tài)度，讓“網(wǎng)易嚴(yán)選”成為標(biāo)簽，如此方能提高客戶認(rèn)同感。在眾多主打性價(jià)比產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，情懷、品味的營(yíng)造也將會(huì)成為制勝的關(guān)鍵。

說(shuō)到底，網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)是順應(yīng)第四消費(fèi)時(shí)代的，如何發(fā)展乃至更上一層樓，還得回歸到如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下人們的消費(fèi)觀念，網(wǎng)易嚴(yán)選如此，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦然。

更多解讀關(guān)注公眾號(hào)ID：liukuangtmt，內(nèi)容合作加微信號(hào)：sanche2017，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)