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11月1日，由中國(guó)家用電器研究院指導(dǎo)、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告發(fā)布會(huì)”在北京召開(kāi)。

2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告在京發(fā)布

為了理清家電行業(yè)的最新發(fā)展脈絡(luò)，幫助家電企業(yè)更加理性地應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的年終沖刺，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心在發(fā)布會(huì)上聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Q3報(bào)告”）。中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部處長(zhǎng)張歆、中國(guó)家用電器研究院院長(zhǎng)助理及信息傳媒中心部長(zhǎng)吳海濤、中國(guó)家用電器研究院科技與戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)石文鵬等領(lǐng)導(dǎo)出席了發(fā)布會(huì)。

中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮致辭

中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮表示，作為受中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)委托、經(jīng)中國(guó)輕工業(yè)信息中心批準(zhǔn)設(shè)立的專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心主要開(kāi)展行業(yè)信息收集、調(diào)查、分析研究，以促進(jìn)行業(yè)健康、快速發(fā)展。通過(guò)本次報(bào)告，我們認(rèn)為，雖然整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，人們的消費(fèi)需求正在擴(kuò)張，新的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷形成，同時(shí)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部處長(zhǎng)張歆致辭

中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部處長(zhǎng)張歆也表示，我國(guó)是家電生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是家電消費(fèi)大國(guó)。今年三季度的家電市場(chǎng)表現(xiàn)，雖然呈現(xiàn)出近幾年未曾出現(xiàn)過(guò)的局面，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定器和壓艙石的作用更加凸顯。

內(nèi)需不足、促銷(xiāo)頻繁導(dǎo)致市場(chǎng)低迷

2018年，盡管?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，但從經(jīng)濟(jì)總量指標(biāo)、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、效益指標(biāo)等四個(gè)維度來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行依然保持了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不過(guò)，受到房地產(chǎn)、氣候、需求平淡等多重不利因素影響，2018年三季度家電市場(chǎng)銷(xiāo)售整體及各分品類(lèi)走勢(shì)均表現(xiàn)為壓力增大。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布報(bào)告

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心高級(jí)研究員蘇亮發(fā)布了《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》。Q3報(bào)告顯示，2018年三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。與之對(duì)應(yīng)的是生活電器品類(lèi)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比達(dá)14.8%。

具體原因可以從三個(gè)方面來(lái)分析：首先，今年三季度，全國(guó)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、限購(gòu)整體上并未出現(xiàn)松動(dòng)跡象，商品房交付量低于預(yù)期，對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)能力十分有限；其次，由于上半年促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個(gè)重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“國(guó)慶”和“雙十一”都在第四季度，部分消費(fèi)者選擇暫緩購(gòu)買(mǎi)，從而導(dǎo)致了三季度消費(fèi)需求的低迷；再者，上半年過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致了部分家電價(jià)格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來(lái)，過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)造成了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代，均價(jià)不升反降，不同尺寸價(jià)格下降了15-20%。

品質(zhì)生活引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)者選購(gòu)家電的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的升級(jí)而不斷變化，但是，人們追求更加美好生活的目的始終未變。品質(zhì)生活升級(jí)所帶來(lái)的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。因此，2018年三季度，雖然市場(chǎng)整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場(chǎng)銷(xiāo)售依然保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

Q3報(bào)告顯示，作為實(shí)現(xiàn)舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。以彩電為例，2018年三季度智能電視份額占比已經(jīng)達(dá)到96%，開(kāi)啟真正意義上的智能化時(shí)代；空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化較晚，但增長(zhǎng)速度十分驚人，在第三季度，智能空調(diào)線上零售額占比已經(jīng)超過(guò)了一半。對(duì)于消費(fèi)者而言，智能家電已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征。

同時(shí)，隨著收入水平的不斷上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià)，而是更加傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶(hù)體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。今年三季度，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等，成為了當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)熱點(diǎn)。這些產(chǎn)品市場(chǎng)占比的提升，是基于消費(fèi)者對(duì)美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的突破，家電高端化已然成為消費(fèi)者和企業(yè)的共同選擇。

此外，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費(fèi)標(biāo)簽。以干衣機(jī)為例，隨著更多居民健康意識(shí)的提高，源于西方的干衣機(jī)正在迅速融入國(guó)內(nèi)。今年第三季度實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面增長(zhǎng)，其中，獨(dú)立式干衣機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)100%，線下也有近50%的增長(zhǎng)。而洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)40%，線下同比增長(zhǎng)也達(dá)到30%。但是，無(wú)論是獨(dú)立式干洗衣還是洗烘一體機(jī)，均是線下市場(chǎng)占比高于線上。8KG獨(dú)立式干衣機(jī)線下份額占比達(dá)12%，超過(guò)線上的10%；10KG洗烘一體洗衣機(jī)在線下的份額占比更是高達(dá)17%，是線上的近三倍。這意味著，在新品類(lèi)推廣上，能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的線下市場(chǎng)更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱情。

新的生活方式帶來(lái)的新增需求，也極大推動(dòng)了生活家電市場(chǎng)崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場(chǎng)，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了260億元，同比增長(zhǎng)14.8%。個(gè)性化、新穎的小家電產(chǎn)品開(kāi)始受寵，專(zhuān)注某些產(chǎn)品的小而美的品牌在消費(fèi)者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類(lèi)上，豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動(dòng)剃須刀等進(jìn)入市場(chǎng)多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ)，因此增速較為放緩；而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。

線上線下冰火兩重天，全渠道布局優(yōu)勢(shì)凸顯

渠道表現(xiàn)上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實(shí)對(duì)照。報(bào)告顯示，三季度家電線上市場(chǎng)迎來(lái)領(lǐng)跑賽季，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到615億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.4%，除彩電以外，各品類(lèi)家電在線上市場(chǎng)均呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2018年三季度中國(guó)家電線上市場(chǎng)

線下市場(chǎng)則未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢(shì)，跌幅達(dá)到13.6%，且是全品類(lèi)均呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。不過(guò)，線下渠道作為家電市場(chǎng)主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場(chǎng)占整體比重依然高達(dá)66%。

2018年三季度家電市場(chǎng)線下占比仍達(dá)66%

這意味著對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)講，線下市場(chǎng)依然是消費(fèi)者極為重要的購(gòu)買(mǎi)渠道，未來(lái)實(shí)體店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹歉幼⒅赜脩?hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，提供精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)。渠道格局方面，蘇寧以17.5%的份額遙遙領(lǐng)先。

2018年三季度中國(guó)家電線下市場(chǎng)

當(dāng)前，中國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷第三次變革，即線上線下打通聯(lián)動(dòng)的智慧零售。也唯有線上線下聯(lián)動(dòng)，才能推動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，因此具備全渠道的零售商，其優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。

以空調(diào)為例，其對(duì)全渠道平臺(tái)的依懶性就在大幅增加。2018年1-9月，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模同比增速為10.2%，但空調(diào)產(chǎn)品在蘇寧的銷(xiāo)售卻保持了37%的高速增長(zhǎng)，更凸顯出全渠道平臺(tái)所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2018年三季度中國(guó)家電全渠道市場(chǎng)情況

與單一的線上或線下布局相比，全渠道平臺(tái)的穩(wěn)定性會(huì)更強(qiáng)：在高速增長(zhǎng)時(shí)代，全渠道體現(xiàn)出更快的上漲；而在下跌期間，則又表現(xiàn)出不錯(cuò)的抗跌能力。2018三季度在家電全渠道份額占比中，蘇寧能夠以22.3%繼續(xù)保持領(lǐng)先，正是因?yàn)槠渫怀龅娜啦季謨?yōu)勢(shì)。線上線下多種業(yè)態(tài)融合，積極推進(jìn)智慧零售落地，已然成為家電渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中的成功樣板。

圖：2018年三季度中國(guó)家電全渠道市場(chǎng)主要渠道份額

未來(lái)市場(chǎng)依舊承壓前行

今年的家電市場(chǎng)一直承壓前行，三季度很可能成為年度表現(xiàn)最差的一個(gè)季度，但是，這并不表示四季度市場(chǎng)的下行壓力會(huì)減小。Q3報(bào)告分析認(rèn)為，雖然四季度會(huì)迎來(lái)更多促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但這并不能改變消費(fèi)需求被透支的局面。同時(shí)，向高端品牌、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)也越來(lái)越多，高端陣地也越來(lái)越擁擠，這種壓力還會(huì)進(jìn)一步下行。巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)使品牌集中度越來(lái)越高。

消費(fèi)升級(jí)客觀需求驅(qū)動(dòng)下，在未來(lái)，創(chuàng)新依然會(huì)是家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。不過(guò)，隨著消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看重實(shí)用價(jià)值，單純借用新概念營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，唯有在細(xì)節(jié)上能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機(jī)會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。