“歷經野蠻生長，最終歸于平靜”，Trustdata近日發布《2018年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告》，其中分析短視頻行業時用到這樣一句描述。

據Trustdata統計，今年6月份，短視頻用戶規模達到5.9511億的最高峰。進入Q3，用戶規模有所下降，穩定在5億左右，9月份對應的用戶規模為5.1959億。

但是，用戶規模的穩定，并不能和“平靜”二字劃上等號。

短視頻江湖表面風平浪靜，實則暗流涌動。并且，行業已經發展至特殊階段，呈現出前所未有的特殊格局。

文：彬彬（熊出墨請注意）

拼殺：BAT的短視頻之夢

短視頻領域一直競爭頗為激烈，BAT雖然不是第一梯隊玩家，但布局從未停止。

百度在短視頻有“三駕馬車”，即好看視頻、全民小視頻和伙拍小視頻，盡管傾注了不少心血，但目前還處于“耕耘”階段。

比如在流量資源方面，伙拍小視頻是在百度貼吧的基礎上孵化而來，原名為Nani小視頻，今年8月正式更名。有評論將其稱為“視頻版貼吧”，用戶可以將在伙拍上傳的視頻可以同步至貼吧，百度是想用已有十多年歷史的貼吧，老樹開新花，助推伙拍小視頻。

另外，百度還在不斷加大對內容創作者的補貼力度。今年5月末，百度為Nani小視頻啟動達人招募計劃。宣稱招募5000名頭部短視頻達人，月薪10000元起。不限量招募潛力創作者，月薪3000元起，并可獲得百度系高額流量扶持。前幾日解讀Q3財報時，百度方面還表示要把信息流模式復制到短視頻去，重視程度可見一斑。

再看阿里，如果不是刻意去搜索，大部分網友對于阿里的短視頻布局應該都沒有一個系統的概念。有所了解的，至多也只是停留在手機淘寶內那些導購視頻。

鑒于自身的電商基因，阿里的短視頻布局也是圍繞這一原點展開。今年5月初，淘寶短視頻官方在淘寶論壇發出《短視頻新產品內容緊急招募》，帖中透露道6月初阿里將會有一款獨立短視頻App上線。

隨后阿里放了大家鴿子，但是9月10日，其低調推出“鹿刻”，定位為生活消費類短視頻社區。能夠看到，鹿刻App內多是用戶在淘寶購物后的體驗分享以及導購。創作者還可以在視頻插入商品鏈接，其他用戶觀看時可一鍵跳轉至淘寶商品頁。

最后是騰訊，其應該是BAT中動靜鬧得最大的那個。從復活微視開始，騰訊在短視頻領域頻頻出手。

今年4月份，網上流出一則微信短視頻項目說明書，其中明確提到，騰訊將拿出30億元巨額補貼，吸引優質短視頻達人入駐。緊接著便是，微信和抖音就“封殺”一事起爭議、馬化騰和張一鳴朋友圈隔空互懟、微信在朋友圈為微視開放入口引流......

騰訊還在馬不停蹄地構建自己的短視頻矩陣，推出多款App包抄圍剿競爭對手。11月1日召開的2018騰訊全球合作伙伴大會，騰訊公司副總裁林松濤闡述了騰訊內容戰略布局，并正式發布yoo視頻，主打3-5分鐘的Vlog和Vstory兩種不同形態的短視頻。截至目前，騰訊旗下共有微視、yoo視頻、下飯視頻、速看、騰訊時光、音兔等十多款短視頻應用。

由此來看，短視頻領域是幾大巨頭都不會錯過的領域，其核心原因還是因為在移動互聯網人口紅利減退，增速放緩的背景下，短視頻依然處于增長強勁的狀態。

QuestMobile近日發布的《中國移動互聯網2018秋季大報告》指出，短視頻是9月份所有移動互聯網細分行業中，唯一一個用戶總使用時長占比較去年同期呈現大幅增長的。2017年9月，用戶在短視頻上消耗市場占整體3.6%，今年9月為8.8%。

之前發布的半年報中，QuestMobile還提到，短視頻行業用戶規模較去年同期翻倍。瘋狂增長，帶動整個移動視頻行業滲透率漲至95%以上。

可以預見，接下來，BAT在短視頻行業的拼殺，將愈演愈兇。

求變：頭部玩家的同步探索

創業公司只有兩個結局，要么“死”，要么賣給BAT。短視頻行業算是例外，抖音和快手打破了這一魔咒。

“南抖音、北快手”，雖然這兩款App都有飽受詬病之處，但不可否認，二者在短視頻行業已經處于絕對領先地位。多方數據顯示，經過前期積累，目前抖音和快手月活規模都穩定在2億水平線之上。以艾瑞統計的數據為例，9月份短視頻行業App排行榜中抖音和快手位列前二，抖音月度獨立設備數達到2.7238億臺，快手為2.5304億臺。

達到這個高度，抖音和快手或許都已意識到，是時候邁出下一步。他們不約而同地選擇了兩個方向，內容和商業化。

其一，萬變不離其宗，內容是短視頻行業的根本，抖音和快手為此都引入了更為職業化的MCN機構，以保證平臺內容的質量、數量和豐富性，進一步完善內容生態建設。

7月末，快手向市面上多家MCN機構發去合作計劃，并寫明一系列扶持政策和入駐規則。據了解，此前也有不少MCN機構已經自主入駐快手，但是賬號和內容都沒能得到官方的接洽，多少會影響傳播效果。合作之后，這一情況應該能夠得到改善。

8月初，抖音的MCN計劃也浮出水面。官方公告寫道，星圖服務商合作以及認證計劃正式開啟，滿足資質要求的機構可以提交申請。眾人熟悉的抖音紅人代古拉K、花一村、一禪小和尚，背后都有MCN機構的助力。

另外值得注意的是，抖音原本“音樂短視頻App”的slogan已被改為“記錄美好生活”。這也體現著其在內容層面的變化，較之前覆蓋的范圍要更寬泛。

其二，互聯網的玩法一貫是集聚流量，然后變現，抖音和快手也是如此。尤其是今年以來，二者都在加速商業化的腳步。

MCN計劃也是平臺商業化的重要一環，在這之外，抖音更多的表現是在諸多小動作之上。去年9月，抖音正式對外宣布啟動商業化，開始了各種探索。包括最常見的開屏廣告、信息流廣告。還有今年年初試水的電商導流，抖音為某些紅人開放插入商品鏈接的功能，用戶觀看視頻時點擊即可跳轉至落地頁。另外前不久抖音新上線的熱搜榜，還被質疑是在復制微博熱搜模式進行盈利。

而真正標志著抖音全面商業化，是10月30日發布的藍V內容戰略，抖音官方稱要借此打造企業營銷新陣地。同一天，快手正式上線廣告營銷平臺，切入千億級視頻廣告市場。隨后更有外媒報道，快手正就新一輪融資與投資者進行談判，最新估值達到250億美元。

抖音和快手同時跨入商業化元年，構建營銷生態，一定意義上也是在向外界指明短視頻行業的風向。準備工作做完，頭部玩家著手收割市場。

圍城：城內城外都在尋求破局

QuestMobile列舉的典型短視頻App月活用戶規模，9月份微視月活用戶為6453萬，排在其前的有近億的火山小視頻和西瓜視頻，當然還有過2億的快手和抖音。

艾瑞App指數給出的數據顯示，9月份短視頻行業，BAT中排名靠前的是百度好看視頻，月度獨立設備數為4924萬。雖然不同第三方統計機構給出的數據有所出入，但都說明一點，BAT中尚無一家能躋身第一梯隊。

這就是當下短視頻行業格局的特殊之處——城外的人進不去，城里的人真會玩。

城外，百度“三駕馬車”中伙拍小視頻被傳出后力不足、將被裁撤的消息。阿里則是一心為自己的電商服務，用戶難成規模。騰訊用矩陣稀釋頭部玩家流量的戰略，短期內也并未見效；城內，快手和抖音發力內容和商業化，同步探索下一階段路在何方。

短視頻行業那堵無形的圍墻內外，玩家各自都在尋求破局。對于城外的BAT來說，他們苦思冥想的無非是如何進入城內，也就是未來行業突破口到底在哪？

一線城市。企鵝智庫針對抖音和快手的用戶構成進行深入研究之后發現，在城市分布上，抖音和快手的大部分用戶都是身處二三四線及以下城市，一線城市用戶偏少。其中抖音一線城市用戶占到整體11.4%，快手為9.5%。

這與Trustdata給出的短視頻整體市場城市分布數據保持一致。Trustdata指出，自2017年10月至2018年9月，短視頻市場一線城市用戶占比從9.3%降到了8.5%，與其他城市層級相比，仍存在較大的滲透空間。

因此，BAT用戶下沉的同時，也應在一線城市投入更多精力。抓住抖音、快手和其他玩家都抓不住的群體，不排除日后會有彎道超車的可能。

對于已經身處城內的抖音和快手來說，他們面臨的挑戰是，能否在不斷地探索中保持初心，在商業化和用戶體驗之間找到平衡點。

如若找不到的話，輕則用戶流失，行業領先優勢逐漸喪失。畢竟短視頻行業的用戶忠誠度本來就經不住考驗，QuestMobile此前有給出結論，用戶通常會安裝多個App嘗鮮。并且數據證實，這一趨勢正日益明顯。今年6月份，安裝2個及以上短視頻App的用戶占整體57.3%，去年同期數據僅為33.4%。

比起把用戶拱手讓人，更為嚴重的情況是，利令智昏，玩家為實現效益最大化走上偏路。比如對平臺上某些擦邊但是極吸流量的內容，采取睜一只眼閉一只眼的態度，那或許在用戶給出反饋之前，有關部門的監管就會先行到來。

結束語

短視頻自出現以來，都可謂是一朵奇葩。因為其一直都在逆風生長，甚至還能以一己之力給移動互聯網走向帶來影響。其能夠產生的價值也是十分巨大，因此才吸引來BAT巨頭的強勢入局，可奈何抖音和快手已異軍突起。

雖然現今行業用戶規模趨于穩定，但在下一朵奇葩出現之前，短視頻依然是用戶手機之中Kill Time的佼佼者。BAT不會就此停火，抖音和快手的保衛戰也在繼續。

戰爭，才剛剛開始。

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