“男生敷面膜就是娘。”

這句乍一看沒什么毛病的話，其實大有問題。

首先，把“娘”用作形容詞，出發點就已經把女性放在不尊重的位置，其次，護膚是為了追求更加精致的生活，根本沒有性別之分。

隨著全民形象管理觀念覺醒，越來越多的男性用戶意識到自己的“面子工程”也非常重要，男色時代正在到來。

臨近雙十一，我們注意到參與天貓美妝的各大品牌中，這一股新勢力正在崛起。

來源：熊出墨請注意

新看點：從雙十一看“他經濟”的崛起

風向的變化是切實可感的。

首先是今年雙十一男士護膚品和美妝產品銷量的激增。

“今年的預售爆了，雖然男士對護膚促銷的敏感度不如女性，但今年的增長大大超過了我們的預期。”某一線護膚品牌的電商負責人私下對熊出墨請注意表示，從11月初與天貓一同啟動的預售活動中，旗下為數不多的幾款男性護膚品預售都超越了他們的預期。

數據的表現更為直觀。熊出墨請注意在LAB SERIES的天貓旗艦店中看到，一款預售價格為683元的男士護膚套裝，截止到11月5日預定件數已經達到7740件，庫存已去近8成，并有6.2萬人收藏了該商品。

更為重要的變化是，男士護膚和美妝產品品類越來越細化。“早幾年，男性護膚品是以功能性為主，大多是洗面奶、面霜”，天貓美妝總經理激云告訴熊出墨請注意，“最近這兩年，品類方面有所延伸。面膜、防曬、精華等等，不少男性用戶都開始購買SK-II神仙水自用。”

舉兩個具有代表性的品牌，LAB SERIES和HOUSE 99。為什么專注男性護膚？LAB SERIES官方給出回答，男女肌膚之間的差異直達肌底，男性肌膚通常比女性肌膚厚30%-40%，需要配套的護理產品。因此，LAB SERIES從清潔到保濕到修護再到剃須，根據不同的需求進行專門研發。

HOUSE 99同樣是專注于男性用戶，主理人是世界級球星貝克漢姆。今年年初品牌上線時，貝克漢姆表示，這將是“顛覆全球男士理容行業規則的國際品牌”。HOUSE 99品牌下囊括發蠟、理容膏、潔面乳、潤膚乳等多種產品。據介紹，其整合了英國理發店文化，將男士理發、護膚、剃須和紋身的需求融合歸一。

今年9月份，HOUSE 99正式進入中國市場，可見其對國內男性群體未來增長潛力的認可。專業男性護膚品牌出現之外，彩妝也是近年來男妝市場增長較為明顯的一個品類。

根據來自天貓新品創新中心的報告《中國男士理容白皮書》顯示，2017年天貓男士口紅的同比增速為278%，幾乎達到口紅大類143%增長率的兩倍。

報告顯示，作為一個新興藍海市場，男士線上理容市場快速爆發，連續兩年增速超50%。

根據天貓大數據顯示，現在男士仍然很意頭發造型、香水和止汗露。僅在天貓，2018年這3個品類增速穩定，分別保持在51%，55%，78%同比增速。

另一方面，男士更注重“面子工程”，他們開始使用口紅、眉筆、精華、防曬和面膜等產品。2018年，僅在天貓男士眉筆、男士口紅、男士面部防曬的同比增速可觀，分別為214%、278%、145%。

艾瑞統計的數據顯示，2017年95后男性的化妝品銷售規模同比增長42.9%，較去年多增 26.2%。

這就引出男妝市場風向變化的第三點，市場規模逐步擴大。

天貓在最近幾年的美妝報告中，多次提到“花美男”的市場增長勢頭。其數據顯示，目前美妝市場，男妝和女妝所占比例分別約為10%和90%。女妝仍是占據大部分市場份額，但是，男妝市場近兩年都在以超過50%的增速高速擴張。

寫出爆款文章《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》之后，馮唐表示，比成為油膩中年更可怕的是成了油膩青年。

從數據來看，馮唐的觀點正得到廣大男性同胞的認可。谷雨和知微數據對微博用戶看待“男性美妝”的態度進行了統計。結果顯示，持反對看法的用戶連年減少，截至目前已經從2015年30%以上降至10%以下。贊成者比重連年攀升，現在已經接近60%。另外，95后男生使用BB霜的比例接近20%，這意味著，平均每5個95后男生中就有一個使用BB霜。

規模擴大的同時，男性用戶的消費力也是十分可觀。2015年，男性和女性用戶人均美妝消費差在26.6元，2017年時已經縮小為13.7元。Euromonitor 預測，到 2019 年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高于全球平均水平的5.8%。

來自第一財經和天貓美妝聯合發布的《中國美妝消費趨勢報告》也顯示，男性在天貓美妝消費中筆單價比女性用戶高出一截。消費檔次分布中，男性用戶消費高端商品的比例，也明顯要比女性用戶更高。

據國家統計局統計，2015年時我國化妝品市場就已經突破2000億元大關，正逐漸成長為全球最大的化妝市場。這其中，被喚醒的年輕男性消費群體，毋庸置疑正是增長的主要動力之一。

新趨勢：品類更多 路徑卻更短

正因如此，不少品牌聞風而動，在原有產品基礎上進一步開辟新的品牌和產品線，挖掘更為細分的消費市場。

前文中說到的LAB SERIES和HOUSE 99兩個品牌，背后各自都有其他品牌“撐腰”。LAB SERIES，源于雅詩蘭黛的男士護理品牌aramis。HOUSE 99則是歐萊雅集團近年來孵化出的首個獨立品牌。

一些國際巨頭也開始在男性垂直領域強調“有性別”的產品。香奈兒在今年8月份新推出的男士化妝品系列——BOY DE CHANEL，包括粉底、眉筆、無色唇膏3款產品，目前已能在官網上買到。預計明年一月份，BOY DE CHANEL將會全線登陸香奈兒實體專柜。

此外，作為“世上最性感的男人”，Tom Ford早于其他競爭對手嗅到男妝市場商機。2013年時，其個人Tom Ford就推出了自家首個男士護膚系列，包含潔面膏、保濕面霜、遮瑕膏等9款護膚品。

尤其值得注意的是，不論是HOUSE 99抑或是香奈兒，都不約而同的選擇了線上渠道作為主力。“男性更喜歡在線上購買護膚和修容產品，而且路徑很短，很少會去被優惠或者廣告所打動。“激云告訴熊出墨請注意，在天貓后臺的觀察中，很多男性的購買行為是：搜索目標商品－點擊進入－購買。即便是類似雙十一這樣的大促銷，男性的購買也不太會收到”打折“的影響，但整體客單價會明顯高于平日。

更有意思的是男性對于商品的關注度更主動功效和品牌質感。比如在LAB SERIES的店鋪排名前三的產品背后，包裝、質量和效果成為占比最多的評論內容。

正是在這樣的背景之下，線上渠道成為了品牌挖掘男性消費需求的首要陣地。天貓也在與品牌方不斷嘗試縮短男性用戶與產品之間的連接路徑。

一個有意思的故事是關于今年世界杯期間，在天貓賣爆了的男士面膜。以歐萊雅為例，6月16日開售僅半小時就賣出了10萬多片男士面膜。據品牌方介紹，最初并沒有對男士面膜做任何推薦，大家并沒有想到要男士面膜來做世界杯營銷，但就是在這種無推薦、無準備的情況下，男士面膜銷量出現了幾十倍的增長。

在這樣的背景之下，天貓與眾商家緊急進行了貨品結構調整，針對男性球迷熬夜看球的需求，推出世界杯四大“熬夜”組合，不僅男士面膜，包括免洗噴霧、熬夜霜、眼霜等商品，銷售的結果也出奇地好。

新挑戰：如何玩轉“他經濟”

顯然場景化營銷為縮短用戶與品牌之間的鏈路提供了一個很好的思路。但究竟該如何把握這樣的時機和尺度，大部分的品牌仍然處于摸索狀態。

熊出墨請注意在通過天貓搜索發現，男性護膚品以及修容產品并沒有獨立于整體美妝之外，且僅有少數幾個品牌針對男性用戶提供了單獨的店鋪和頻道，大多數品牌的男性護膚品仍然與女性混合在同一頻道的不同類目中。

“我們最大的困惑來源于如何快速聚集目標用戶，”某男士護膚品品牌的相關負責人私下對熊出墨請注意表示，運動、3C數碼產品以及游戲等類目中，很容易快速聚集男性用戶群體，但男士護膚品和修容產品卻相對分散。“這也是目前整個行業面臨的難題。”

一方面，跨界合作是目前行業類運用比較多的方式，比如與男性比較關注的體育賽事、游戲等合作，前文提到的世界杯營銷就是典型。此外，今年2月份，《星球大戰9：最后的絕地武士》熱播，曼秀雷敦與其官方合作，推出了曼秀雷敦男士星球大戰護膚產品，引起大批男性星戰粉的注意。

歐萊雅男士在去年與熱門游戲《英雄聯盟》牽手，成為2017《英雄聯盟》全球總決賽中國區的特約合作伙伴，并與羅技合作推出專屬裝備。有評論稱，歐萊雅男士這波操作，對游戲宅男用戶來說，簡直是“暴擊”。

另一方面，在線上渠道的呈現以及功能場景化的優化上，天貓還在做更多新嘗試。

據激云介紹，比如天貓會與一些男性護膚領域的KOL聯手，通過短視頻或者圖文等形式來傳達產品的功能，“會具體到場景中，比如參加婚禮需要怎樣的妝容，公司PARTY該如何修容等。”為了給雙十一預熱，天貓在9月底舉行男士理容·天貓超級體驗周活動，特地為男性用戶搭建線下體驗場景。

當然，這些嘗試只是剛剛開始，不論如何，女性朋友們都應該舉起雙手歡迎“男性們”加入即將到來的剁手節狂歡。

本文首發于微信公眾號「熊出墨請注意」，轉載請注明來源并保證文章完整性