【文源-虎嗅網】

即便所有中國企業都意識到國際化勢在必行，但真正趟出來的人寥寥。

騰訊、百度等互聯網巨頭的影響力大多停留在國境線內，即便國際化成功如小米、vivo等手機廠商也局限在東南亞、印度等新興市場。

中國品牌國際化道路的考驗至少在于：

第一，品牌弱勢，大部分中國企業都是通過低價策略，從新興市場進入歐美，很難形成強品牌。

第二，本土化，在海外拓展過程中，無論是渠道還是營銷，都需要重新搭建，極其考驗企業智慧。

第三，更強的競爭對手，在海外市場尤其是歐美市場，中國品牌面臨的競爭對手有著強大的技術和產品實力。

當我們感慨中國難以誕生世界級大牌時，事實上已有中國品牌向行業巔峰發起沖擊。

根據華為提供的數據，從2012年至今，華為手機在歐洲收入已經翻了近5倍的規模。在意大利和西班牙，華為超越蘋果和三星，拿下市場份額第一名。在德國，華為則占到了市場份額第二位。在英國和法國，華為穩坐第三名的位置，并與第四名拉開了不小的差距。

而電視領域，TCL在美國同樣處于坐二望一的位置，擁有了挑戰三星的強勁實力。

在繁雜的互聯網環境中，TCL這家老牌企業顯得有些低調。但它在全球化上的深層次探索，頗為值得中國企業們翻閱借鑒。

TCL銷售覆蓋北美六大主流渠道

一、被打破的固有印象

近期，美國市場調查公司NPD公布了美國的電視銷量數據，前兩名中出現中國品牌TCL。TCL公司 7月至 8 月銷量市場份額排名第二，僅次于三星。

有人將這一成績解讀為“中國品牌的勝利”。這一說法有夸張的成分，但不無道理。在美國，電視領域長期被日韓品牌占據。日本曾被稱為“電視王國”，涌現了索尼、東芝、松下、夏普等一批知名的家電企業。而韓國的三星、LG一度長時間包攬美國市場前兩名。

近兩年，以TCL為代表的中國品牌后來者居上，開始打破這一僵持已久的市場局面。據統計，今年上半年TCL在全球電視市場出貨1351萬臺，位居全球第三。有媒體稱在今年下半年，TCL有大概率超過LG躍居全球第二，對三星形成追趕之勢。剛剛到7月，TCL便已經在美國市場達成這一成績。

全球行業第一陣營，對于一家中國公司具有現實意義。當國內市場趨于飽和，中國品牌需要海外拓展來尋求新的增長點。而當冠以頭部品牌的名號，它的產品、新技術在全球范圍內將更容易推廣，它的品牌將更容易獲得認可。

TCL的這一成績，可能出乎很多年輕中國消費者意料。

很多人對TCL的印象還停留在90年代劉曉慶的廣告——劉曉慶以“武則天”的裝扮出現，策馬奔騰，從腰間拔出寶劍一揮，利劍突然化作電視機的遙控器射出一束電波，一臺29英寸大屏幕TCL彩電像衛星發射一樣升空。

當年這則廣告在中央一套黃金時段反復播出，使得TCL品牌在國內一炮走紅，以至于二十多年后，不少國內年輕人提及TCL會帶上固有印象：“有歷史感，不夠洋氣”。

但實際上，TCL的全球化步子早于并快于絕大部分國內品牌。

1999年，TCL在越南投資設立工廠，之后陸續在東南亞其他國家開展業務，培育自己的品牌，搭建銷售網絡。“因為這些國家和我們差不多，在那里開展業務我們有優勢，拓展和復制都比較容易，這為TCL集團積累了海外經驗。”彼時，TCL董事長兼CEO李東生在接受媒體采訪時如此說道。

在李東生看來全球化是一條必走之路：“今天不走，明天也要走，因為企業在中國這個區域市場的競爭力是無法與別人的全球競爭力相提并論的。我們的目標很明確，就是要完成全球業務架構。”

19年過去，再來看TCL國際化，我們可以從它的第三季度財報中找出一系列值得關注的數字：

海外業務貢獻近一半收入；

北美市場銷量同比提升 30.7%，7 月、8 月銷量排名躍升至第二位；

新興市場銷量同比提升 38.3%，其中巴西市場銷量同比增長 52.2%，菲律賓市場 1-8 月銷量位居第三；

歐洲市場銷量同比強勁提升 60.3%，法國、德國、西班牙等市場均呈現大幅增長，其中法國市場銷量排名第三。

從TCL的身上，我們可以看到中國品牌正在逐步擺脫最初的中國制造印象，有實力在歐美市場與國際頂級巨頭分庭抗禮。

過去，產業鏈分工是中國企業制造，日韓掌控品牌與市場，歐美巨頭掌控核心科技。

如今，一方面，利潤最低的加工制造環節從中國外遷，向東南亞、非洲等“成本洼地”遷徙；另一方面，中國企業崛起，開始爭奪全球市場、樹立自有品牌。

10月底，央視CCTV-1播放了一部名為《另一個賽場》的紀錄片，這部紀錄片講述了TCL全球化過程中的許多思考。片中，61歲的李東生奔走在德國IFA電子消費品展覽會場，大部分時間他的神色處于一種嚴肅當中：“現在TCL是站在全球電子消費品的頂級比賽中，和行業巨頭競技，在這一賽事里，TCL要比的是科技實力、品牌成長自信。”，這是《另一個賽場》命名的根源所在，或許也是李東生仍然不肯松懈下來的原因。

TCL大國品牌紀錄片《另一個賽場》

二、本土化的生產、渠道和營銷

回看TCL的發展史，可以看到它的全球化并非一帆風順。不僅不是一帆風順，甚至險些觸礁翻船。

2003年，TCL集團與法國湯姆遜公司成立合資公司，重組雙方的彩電和DVD業務。TCL遂成為全球最大的彩電生產商。這次收購讓TCL揚名全球，李東生也登上了美國《財富》雜志封面，被授予“亞洲最具影響力的商業領袖”稱號。

TCL并購法國湯姆遜彩電業務簽約儀式

但后續進展并沒有像開端那般輝煌。由于收購這家公司帶來虧損包袱，TCL業績出現首次巨額虧損，甚至股票一度被帶上*ST的帽子。

對于這次收購，李東生事后總結認為最大的失誤在于對整個彩電業技術發展的趨勢出現誤判。當時，湯姆遜是全球擁有彩電技術專利最多的企業，但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術上，并購完成后不久，彩電產品很快就過渡到了LCD（液晶平板）電視，李東生發現他們買回來了一堆“廢紙”。

2004年到2007年的這幾年，有媒體稱李東生遭遇了他人生的敦刻爾克戰。

但是站在現在回看，我們可以發現，這次收購讓TCL的海外發展具備了先發優勢。湯姆遜遺留下來的波蘭工廠，如今已經成為TCL輻射歐盟市場的重要生產基地。

在中國企業的國際化過程中，生產本土化是重要一環，這不僅能夠避開關稅壁壘，而且能夠為用戶的需求做出快速反應，為渠道、營銷等環節的本土化奠定基礎。除波蘭外，TCL也在墨西哥建設工廠來輻射北美市場。

有生產本土化的支持，TCL迅速在產品定位、渠道以及營銷等方面進行了本土化的布局。

在產品上，由于歐美用戶更青睞高品質產品，因此TCL試圖在相同的價位上，提供技術更為先進的產品。TCL北美營銷負責人接受媒體采訪時提及一個案例：TCL剛進入美國時，曾對北美用戶需求進行過一次詳細調查，根據用戶需求他們以一款高品質的4K電視打開市場。

在渠道上，仍以北美市場為例，2011年初入北美市場時，TCL將主要精力放在亞馬遜，雖然知名度不高，但TCL的電視卻超過三星、松下，一直穩坐亞馬遜暢銷排行榜。而目前，TCL已經覆蓋BestBuy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club美國六大主流渠道。

在品牌營銷上，TCL通過對本地市場的深度洞察，消除與當地的文化隔閡。在美國，針對美國消費者熱衷的體育運動，TCL成為NBA球隊明尼蘇達森林狼隊合作伙伴及贊助商，冠名美國職業足球聯盟（MLS）San Jose Earthquakes 隊主場，成為Rose Bowl球場和UCLA運動隊的官方電視品牌。在歐洲，TCL連續8年參加IFA（德國柏林國際電子消費展），德國柏林機場和核心商圈隨處可見矗立著的TCL巨大廣告牌。

TCL2018IFA全產品矩陣廣告

在某種程度上，TCL的海外打法與三星有些相似之處。同樣建立本地生產基地、根據當地用戶喜好做本土化營銷，搭建本地銷售渠道。最終，讓用戶忘記你是一個國外品牌。這套打法也同樣適應中國的其他國際化企業。

三、被低估的技術實力

在一定程度上，營銷和渠道只是表象，全球化比拼說到底還是技術的比拼。

“科技創新和技術創新是TCL在世界舞臺上和世界巨頭競爭的根本。”李東生在接受媒體采訪時如此說道。

2014年，TCL發布中國第一款量子點電視。目前電視行業多采用OLED技術，它采用非常薄的有機材料涂層和玻璃基板，當有電流通過時，這些有機材料就會發光，所以其最大的特點就是可以自發光。但OLED器件結構簡單，目前采用的真空蒸鍍工藝設備昂貴，材料消耗很大，優良率難以提高。

量子點是納米大小的小型球形狀半導體粒子，施加電壓會產生自發光，吸收并再釋放同樣波長的光。量子點QLED顯示技術色域表現優于OLED，且其生產成本更低，因此，在電視行業，QLED無疑是一種更接地氣的方案。

OLED和量子點孰優孰劣一直都是業界的一個爭論點，納米材料學家彭笑剛曾經說過“量子點有可能是人類有史以來發現的最優秀的發光材料”，TCL押注量子點技術，采用量子點技術的TCL QLED TV X8在2018IFA展上斬獲由德國工商會(GIC/AHK)和美國國際數據集團(IDG)共同頒發的“顯示技術金獎”。

如今，TCL正在進行新一輪變革。這輪變革創新開始于2016年第四季度，變革的目的在于建立全球競爭能力去面對未來的競爭。

總結來看，在這輪變革中，TCL將主要精力放在技術實力的提升上，包括人工智能技術，下一代印刷顯示技術以及智能制造：

人工智能。此前，TCL和亞馬遜、IBM、谷歌、百度、騰訊等公司展開合作，研發操作系統系統、語音識別等產品。從今年的IFA上TCL展出的其高端子品牌XESS的浮窗全場景TV新品也可以看出發力人工智能的決心。該款電視內置了人工智能生活助理，用戶可以通過語音實現行程管理、交通出行、快捷下單、藝術喚醒等功能。

TCL高端子品牌XESS浮窗全場景TV

下一代印刷顯示技術。TCL想解決OLED瓶頸，TCL旗下廣東聚華印刷顯示技術有限公司獲批組建的“國家印刷及柔性顯示創新中心”，是全國五大國家級創新中心之一。公開資料顯示聚華顯示新建研發大樓有2萬多平米，目前研發人員達到150多人。李東生希望未來最終可以達到“像印報紙一樣制造顯示器”。

聚華印刷顯示研發平臺實驗室

智能制造。如今TCL旗下的華星光電和多個智能電視工廠正在進行智能化改造升級，華星光電工廠的生產環節已經實現“無人車間”，100%自動化生產，效益效率指標全球領先。除此之外，TCL正在組建智能制造和工業互聯網技術服務公司，開發自有核心IP和自有知識產權的智能制造和工業互聯網系統。

在紀錄片《另一個賽場》中，李東生頗為自豪地講述了TCL的技術成就，“截止2017年底，TCL集團在全球范圍內，擁有7000余名技術研發人員，28個研發中心，10余家聯合實驗室……（TCL）已經邁入全球科技行業的第一方陣。”但他話鋒一轉：“這個賽場不僅僅是跟對手的比賽，也是跟時間的比賽。一年365天，多少個不眠之夜，中國制造業要追趕全球巨頭，唯有扎根科技，腳踏實地。”

如李東生所說：時間在前進，腳步在前進，比賽才剛剛開始