11月22日，美團點評發布2018年第三季度財報，這份財報對于美團來說意義十分特殊。

一方面，這是9月20日上市以后，美團真正意義上的第一份成績單。另一方面，10月30日，美團剛剛宣布新的一輪組織升級，將財報與之結合，或許我們能夠解讀出更多有價值的信息。

財報呈現出的亮點有許多，無論是營收還是規模，第三季度美團都保持著高速增長。其中，美團酒店是值得重點關注的業務之一。數據顯示，前三季度美團酒店總間夜量達到2.096億，超過了去年2.05億酒店間夜量。

自2013年上線的酒店業務，從零開始，能夠在行業競爭如此激烈的背景下實現逆襲實屬不易，其背后的“三級火箭”優勢也逐漸凸顯出來。

用戶端最為直觀的感受是不論是異地游還是本地周邊出行，與酒店相關的一切服務都可以通過美團來實現，傳統的酒店業通過美團已經實現了線上生意的全新玩法，美團酒店也正在超越傳統意義上的OTA，成為“大旅行”領域的新物種。

文：彬彬（熊出墨請注意）

增長背后的驅動力

“增長”是美團第三季度財報的核心關鍵詞。

第三季度，美團平臺交易金額為1457億元，較2017年同期增長40%。交易用戶較2017年同期增長30.3%，每位交易用戶年均交易筆數達到22.7筆，同比增長32.6%。活躍商家規模也有所擴大，從2017年同期380萬增長至550萬。

另外，第三季度美團總營收191億元人民幣，同比增長97.2%。毛利45.7億元，同比增長33.2%。主營業務，美團餐飲外賣第三季度收入112億元，同比增長84.8%。到店及酒旅業務收入44億元，同比增長46.8%。與此同時，到店及酒旅業務的毛利達到40億元，換算下來，其毛利率高達90.6%。

繼續細看，美團酒店業務的增長幅度也是十分明顯。截至第三季度，2018年美團平臺售出的酒店總間夜量就已經超過了去年全年的總和。其中第三季度酒店間夜量為7610萬，同比增長34.8%。

超越自我再創新高之外，美團的多項業務在各自所屬的垂直賽道上都已實現領跑。還是以酒店業務為例，Trustdata數據顯示，今年3月份，美團酒店單月間夜量達到2240萬，首次超越攜程、去哪兒、藝龍三者之和，成為行業第一。

隨后第二季度，美團酒店優勢依然明顯，訂單量和間夜量均是行業第一。6790萬的訂單量占據行業49.8%的市場份額，間夜量為7290萬，所占市場份額達46.2%。

說到這里，熊出墨請注意想起10月30日，王興通過一封內部信宣布美團上市后的首次組織升級。升級之后，美團組織體系主要包括用戶平臺、到店事業群、到家事業群、快驢事業部、小象事業部和LBS平臺。

頗受外界關注的一項舉措是，美團把原有的酒旅事業群重組，將住宿、境內獨家、榛果等業務整合到到店事業群中。有評論稱，這意味著美團酒店業務的戰略地位減弱。其實恰恰相反，在酒店行業占領制高點之后，美團清晰意識到風向的變化，并第一時間做出調整。

區別于傳統的OTA玩家，美團的“住”正在尋求與“吃”、“行”、“游”、“購”、“娛”等各大板塊之間更好地協同，形成合力，以給行業的發展注入新鮮血液，為用戶帶來更加完整的體驗。而組織升級之后，“大旅行”理念指導之下，美團酒店的“三級火箭”效應也將更加凸顯。

美團酒店的“三級火箭”

在業界熟知的互聯網公司三級火箭理論中，第一級是通過工具或者產品來完成頭部流量的積累，第二級是進一步的沉淀商業場景來篩選有價值的客戶，第三級是找到盈利方式完成商業閉環。

對于美團酒店業務而言，一級火箭是外賣和團購等助力美團成為超級平臺的基礎業務；二級火箭是圍繞“住”和“玩”的需求，為年輕用戶提供了豐富產品，不斷擴充新的商業場景；第三級火箭則是背靠Food+Platform激活了“酒店+X”，實現了商業閉環。

具體來看在一級火箭中，美團8年來不斷向前所累積的動能，保證了酒店業務開展時有源源不斷的流量補給。美團的流量導入采用的高頻帶動低頻，這種方式的好處是，效率高且效果好。眾所周知，美團是以“吃”為核心，在餐飲外賣領域，已是“631”格局中的領導者。用核心優勢去輻射周邊，為美團酒店等業務吸引、保留用戶。此前德勤中國發布的《數字化生活服務市場生態展望報告》中提到，生活服務領域大的數字超級平臺的崛起，將形成新的平臺經濟，美團酒店的業績已經說明一切。

另外，高頻帶動低頻的打法還能為美團酒店業務帶來高于業界平均水平的轉化率。美團招股書數據顯示，2017年美團酒店新增預訂用戶有超過80%都是從核心品類轉換而來。鑒于此，本次組織升級，王興再次強調，升級是圍繞著“Food + Platform”進行。

二級火箭中，美團不斷的通過擴充“邊界“，以用戶需求為核心，比如圍繞住提供酒店+出行、酒店+餐飲等豐富多樣的產品，逐漸沉淀出適合年輕群體的商業場景，這也在一定程度上造就了美團酒店的快速崛起。

據了解，過去三年時間里，美團酒店年輕用戶的消費增長接近40%。這與行業環境的變化密不可分，年輕用戶消費能力提升之后，正成為酒店消費的主力。Trustdata發布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，在線酒店預定用戶中，80后和90后占比分別為42.6%和30.9%，00后占到了6.8%。

隨消費群體而變化的，是消費行為和消費習慣。最顯著的一點，年輕用戶對于OTA平臺的要求已經不再是區隔開來的“住”、“行”、“游”，他們更注重整體的體驗。比如說日漸興起的自由行，用戶在旅行中希望看到的是，酒店、機票、娛樂、餐飲、交通等等，更多深度且個性化的元素排列組合。美團酒店之所以能夠成為年輕用戶“收割機”，就是抓住了這一點。

第三級火箭中，背靠美團這個超級平臺，酒店+X的戰略得以實現“兩新兩不同”，進一步完成商業閉環。具體來看，“兩新”指的是更多的新用戶和更多新的入住時間點，“兩不同”指的是不同品類的銷售以及帶來不同地域的客源。

王興在過去也多次提到美團作為“超級平臺”正在釋放出的盈利能力。財報的數據也能窺得一二。在整體變現率上，2017年第三季度為9.3%，2018年第三季度則為13.1%。

“兩新兩不同”正好對應酒店行業的傳統痛點，對癥下藥的美團酒店通過“酒店+X”的邏輯已完成諸多合作酒店的改造。以福州市湖景主題酒店為例，美團一方面通過分析其淡旺季游客的消費數據，為之提供營銷方面的指導，另一方面利用酒店+餐飲、酒店+門票、酒店+婚宴等打包套餐，在這一場景下實現了高頻帶動低頻。

根據酒店方面的反饋，在一系列的改造后，湖景主題酒店的入住率從原來的30%提升到80%，經由美團酒店渠道的間夜量占到了整體的70%以上。

熊出墨請注意認為，對于酒店來說，“酒店+X”能夠實現資源的最合理配置，尤其是全服務型的高星級酒店，餐飲、會議、婚宴在整體收入中占比不容忽視，一站式的解決方案能夠帶來更大想象空間。美團酒店也在改變著行業的競爭格局，催促其他企業打破傳統經營管理模式，發掘“酒店+X”的巨大藍海市場。

“大旅行”領域的新物種

美團此輪組織升級還透露出另外一則重要信息，發力B端，幫助傳統商家實現供給側的數字化。

王興表示，過去美團大力投入和發展消費側的數字化，商戶端的數字化才剛剛開始。美團希望持續通過科技與實體經濟的深度融合，“加速線上線下一體化服務，進一步幫助商戶提升效率”。

為此，美團首先提供的是流量和內容上的支持。第三季度財報數據顯示，美團平臺用戶粘性持續增強，交易用戶達到3.8億，較去年同期呈現30.3%的增長。為商家帶去巨大流量同時，用戶在交易完成之后還會在美團留下相關的點評、分享等。

另外，從發展趨勢來看酒店行業和旅游行業之間的界限越來越模糊，美團也在不斷完善相關資訊、景區問答、攻略等內容板塊的建設。內容社區的屬性不斷強化，久而久之，美團就成了重要的用戶決策入口。而平臺上沉淀的大量UGC內容，有助于商家在積累口碑，樹立品牌。從而吸引來更多用戶，形成正向循環。

其次，授人以魚不如授人以漁，幫助酒店完成數字化改造的最佳途徑，莫過于讓其親自參與進來。

前面有說到，美團利用大數據技術，輔助酒店開展營銷工作。在其他環節，美團同樣在為酒店提供管理工具。比如酒店管理系統（PMS）和酒店收益管理系統（RMS），接入之后，其可以扮演起數字樞紐的角色，匯集酒店的離線和在線交易，為管理者提供酒店整體的運營情況。

美團酒店還設立了美酒學院，對商家進行專業培訓，對理論知識和實戰技能進行全方位提升。據介紹，今年美酒學院的學員已經超過13萬人，覆蓋455座城市。在王興的認知中，科技企業應該是與傳統企業融合發展，這也是美團酒店不同于其他OTA平臺的特點之一，銷售業績提升之外，更強調共同進步。

但話說回來，真正推動行業數字化改革，并非一朝一夕之事，美團酒店仍面臨諸多挑戰。以用戶體驗為中心，打通產業鏈上下游是關鍵所在。

美團酒店正做著相應的努力，8月份美團酒店與超過50家酒店品牌就“凈放芯”項目達成合作，酒店行業服務數字化、智能管理又向前推進一步。用戶通過掃描酒店布草上的智能芯片，即可得知床單、被套、毛巾等是否符合“一客一換”的洗滌規范。

至于美團酒店自身，在進行消費側和供給側的數字化改造的過程之中，其對“大旅行”的理念將會有更為深刻的理解。這更有利于日后憑借三級火箭的帶動，超越原有傳統的OTA格局，為酒店合作伙伴提供新的增長空間，并實現自身在線酒店新物種的蛻變。

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