文 | 林不二子

今年后半段，《一本好書》《上新了，故宮》的出現(xiàn)，讓人看到文化綜藝在創(chuàng)新上做出的努力，最近在酷我音樂上線的音視頻節(jié)目《榜樣閱讀》也是如此。

實際上，2017年被不少人認為是文化類綜藝爆發(fā)的一年，據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)2017年文化類節(jié)目數(shù)量超過50檔，其中不乏《見字如面》《國家寶藏》這樣有口碑也有流量的作品，撐起了文化類綜藝的熱度。到了2018年，雖然不少節(jié)目都推出了自己的第二季，但是聲量卻都不如各自的起始點。

文化類的綜二代們之所以表現(xiàn)不如曾經(jīng)，在讀娛君看來最主要的原因是創(chuàng)新不夠。因為文化類綜藝的熱潮，不少玩家快速入場，通過類似的節(jié)目模式來分刮整個市場，這自然會導致觀眾的審美疲勞，做好了創(chuàng)新才能有可能繼續(xù)做大文化類節(jié)目的蛋糕。

而定位于音視頻節(jié)目的酷我音樂《榜樣閱讀》，在眾多節(jié)目都著眼于視頻渠道時，它向音頻渠道做出了邁進。由此，我們也想討論《榜樣閱讀》的出現(xiàn)究竟給市場帶來了怎樣的新思考？

1、差異化定位，《榜樣閱讀》如何抓住當下年輕人的心？

文化類節(jié)目中的書籍閱讀類型，近兩年頻繁出現(xiàn)在視頻渠道上，其實算是一種對視頻內(nèi)容的補足，實際上閱讀類內(nèi)容更適合的載體還是在音頻上，此前各大音頻平臺都有大量的閱讀內(nèi)容且相當受歡迎就是一個例證。而我們今天要說的酷我音樂《榜樣閱讀》，與其他在音、視頻領域上的閱讀類節(jié)目也都還是有著明顯的差異和亮點。

首先，就體現(xiàn)在節(jié)目的定位上。據(jù)官方信息，《榜樣閱讀》是由酷我音樂聯(lián)合中國青年報·中青在線共同打造的首檔青年閱讀分享類音視頻節(jié)目，面向年輕人的定位促使節(jié)目找來了眾多在年輕人中有影響力的青年明星參與。

從9月上線至今，節(jié)目已有張一山、張繼科、朱一龍、魏大勛、蔡徐坤等多位明星的內(nèi)容先后放出，后續(xù)也還會有更多來自文化、體育、演藝各界的青年明星加入，據(jù)介紹其全年將共邀請60位明星參與，共同打造這樣一款針對年輕人的節(jié)目。

雖然此前不少文化類節(jié)目也都會邀請明星參與，但因為“文化”標簽的存在，節(jié)目大多邀請人生閱歷更豐富的年長明星做主要嘉賓，盡管這樣的考量看似更貼近文化屬性，但其實在年輕人中的吸引力很難持續(xù)。而《榜樣閱讀》則緊抓年輕群體的定位，找到了能引發(fā)年輕人關注的入口，進行影響力傳播。

說到這里，也許有人會疑問，青年明星能夠詮釋出那些厚重內(nèi)容的內(nèi)核嗎？關于這個問題，《榜樣閱讀》也通過創(chuàng)新的模式環(huán)節(jié)給出了好答案。

青年明星們的閱歷或許不如老一輩充足，但他們也都有各自對于生活的理解。在《榜樣閱讀》中，除了有明星閱讀這一主要環(huán)節(jié)，還有明星的分享環(huán)節(jié)，他們大多會結合自身的生活工作經(jīng)歷和感悟，來進一步展示自身對于所閱讀內(nèi)容的理解。

比如張一山讀王蒙作品《人生即燃燒》后，就分享了自己作為演員的日常。他每次在表演前都會在劇本背面寫下角色的眼神、動作、語氣等，方便自己融入角色做出更好的演繹，這就是他對于表演的“燃燒”。在蔡徐坤讀完季羨林作品《不完滿才是人生》后，也說道他常會提醒自己，浮在上面時不要驕傲，沉在底下時也不用悲觀，只要努力付出總會有結果，這也是他對于“人生不完滿”的解讀。這種明星親自的“讀+解”形式，能更容易引起年輕人的共鳴，也能夠更好的形成對于年輕人價值觀的正向引領。

除了以上這兩點，《榜樣閱讀》還有另外一個與常見文化類節(jié)目的差別，就是足夠“短”。無論是音頻還是視頻，節(jié)目時長基本都控制在10分鐘以內(nèi)，閱讀與分享這兩個環(huán)節(jié)也會做拆分，這樣的形式是更符合當代年輕人休閑時間碎片化特點的。

雖然碎片化的時間不利于閱讀書籍，但碎片化的時間可以用來吸引人關注閱讀，通過多個短時間的明星閱讀節(jié)目、精彩片段，形成閱讀意識的積累，從而讓年輕人對閱讀產(chǎn)生好奇，再進一步走進書籍的世界，這就是該節(jié)目通過新模式培養(yǎng)年輕人的閱讀習慣。

因為差異化的精準定位，以及模式和形式上的創(chuàng)新，據(jù)官方數(shù)據(jù)，《榜樣閱讀》截至目前的總播放量已經(jīng)突破8000萬，僅朱一龍的那期節(jié)目就有1900多萬收聽量，這就是《榜樣閱讀》的成功結果。這也表明了，年輕人不是不愛閱讀，只是此前沒有找到能夠跟他們“對話”的橋梁。

2、與用戶需求、市場趨勢不謀而合，酷我音樂的多元化價值體現(xiàn)

對于一檔節(jié)目來說，要想產(chǎn)生足夠的影響力，一方面需要節(jié)目本身的品質過硬，另外一方面就是傳播渠道的正確選擇，以及宣傳力度足夠廣且效果良好。那么，《榜樣閱讀》又是何以完成這些的？

《榜樣閱讀》的背后，是擁有廣大忠實用戶的酷我音樂，這也是這一節(jié)目會側重“音”擁有“視”，兩種形式雙管齊下的原因之一。酷我音樂一直以來的特色就是堅持高音質，這也讓平臺上聚集了最注重聽的一個群體，正是因為有了這一屬性的龐大用戶，也才促使酷我音樂打造了適合自身平臺的《榜樣閱讀》。

對于酷我音樂上的用戶來說，《榜樣閱讀》的出現(xiàn)豐富了他們“聽”的選擇，聽一期節(jié)目相當于聽2、3首歌，這和他們?nèi)粘５氖褂昧晳T是吻合的，同時他們也能通過這檔節(jié)目有所收獲，甚至形成閱讀習慣，這就是酷我音樂通過打造《榜樣閱讀》在更好地服務用戶。服務到位了，《榜樣閱讀》的口碑和初始影響力就有了。

同時，酷我音樂也在盡可能地擴大節(jié)目在平臺外部的聲量。從11月17日開始，酷我音樂在北京、西安、南京三個城市侯車亭投放了《榜樣閱讀》的線下廣告，節(jié)目明星閱讀者均出現(xiàn)在廣告中，號召全民閱讀；在全國百所高校展開榜樣閱讀行動的路演，深度影響年輕群體。這是把目光放長遠，不只停留于平臺上的年輕人，希望借助明星效應在大眾日常生活中形成有利傳播。

而在這些之外，讀娛君認為酷我音樂針對這檔節(jié)目做的最有意思也是最有意義的推動，就是引入了公益元素。具體來說，酷我音樂將會根據(jù)《榜樣閱讀》節(jié)目收聽量兌換成相應的公益基金，委托中國青少年發(fā)展基金會捐贈“希望工程圖書室”，節(jié)目累計收聽總次數(shù)每破500萬次就捐贈一間圖書室，像前文提及的朱一龍1700多萬的收聽量，就已經(jīng)折合了3所圖書室。

公益元素的引入，增強了用戶的參與度，甚至能夠形成用戶的自發(fā)傳播，促成更大的收聽量和更多的捐贈數(shù)目，這會無形中加強年輕人對于公益的重視，也會擴大節(jié)目的影響力。

整體來看，酷我音樂打造的《榜樣閱讀》，對于明星來說是建立了一個與粉絲交流的新渠道，讓粉絲群體看到另一面的自己；對于年輕用戶來說，通過這檔節(jié)目收獲了知識、獲得了勇氣，還有可能形成一種全新的生活方式——愛上閱讀。

而對于酷我音樂自身來說，《榜樣閱讀》為平臺增添了文化內(nèi)涵的新標簽，能夠讓用戶對其有一個新角度的認知，增強用戶對平臺的粘性。同時，通過這一檔節(jié)目，也對行業(yè)展示出酷我音樂所具有的多元價值，比如原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)質生產(chǎn)力、內(nèi)容傳播的影響力等等。

文化內(nèi)容是年輕群體最需要看到的，知識的溫度、積極的價值觀，對于年輕人的成長都有著正向的助力，當下市場也逐漸形成了對文化內(nèi)容的關注趨勢。而酷我音樂此番通過《榜樣閱讀》入局，也是與用戶的需求、市場的趨勢不謀而合，其所顯露出的平臺多元化價值，也能為酷我音樂未來的差異化發(fā)展做好鋪墊。

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