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300多年前一個蘋果的跌落讓牛頓發現離萬有引力，十多年前“蘋果”手機誕生打開智能手機的大門，從此走上了封神之路。

往年蘋果新品發布后會出現萬人空巷的景象，但今年蘋果新款iPhone X首發當天，全國各地的蘋果專賣店只有三三兩兩的用戶光顧，顯得十分冷清。禍不單行，蘋果最近還惹上了專利糾紛、“信號門”和ID盜刷事件。更嚴重的是蘋果市值已經跌破“萬億”，并連續兩次被證劵機構下調評級。

此次市值“破萬”的直接導火索是蘋果公司發布的2018財年Q4財報。從財報來看，蘋果總利潤為141.25億美元，比去年同期的107.14億美元增長32%，似乎還是當年那個“一本萬利”的蘋果，事實上已經出現了缺口。

四大現象證實蘋果已被咬破

IDC數據分析機構近期發布了2018第三季度全球手機出貨報告，報告顯示蘋果2018年第三季度繼續被華為超越，連續兩個季度排名全球第三。不僅如此，蘋果還在股市、新機關注度等方面也都出現了下滑。

危機一，市值再度“破萬”。2018年8月2日是被載入史冊的一天，這一天蘋果成為美國歷史上第一個市值超過1萬億美元的公司。但好景不長，由于占蘋果營收56.13%的iPhone第二季度銷量略低于預期（4160萬部），股民的熱情不斷降溫，蘋果股票開始“跌跌不休”，最大單日跌幅高達6.63%。蘋果公司市值再次“破萬”，不過這次是跌破萬億美元市值，截止2018年11月5日晚，蘋果公司的市值僅為9736.66億美元，受金融機構評級下調和悲觀情緒影響，預計蘋果公司市值還會進一步下跌，日前已經跌破8000億美金。

危機二，產品的市場份額全面下滑。雖然IDC的報告顯示蘋果今年第三季度手機出貨量增長了0.5%，但是蘋果在全球各手機市場的份額卻在不斷在萎縮。市場調研機構Counterpoint數據顯示，蘋果在中國的市場份額從2017年年初的12.4%降至2018年第三季度的9%，并且蘋果在印度的市場份額也進一步萎縮，全年銷量預計為200萬臺，較2017年少了100萬臺。

此外，智能手表、電腦、平板的市場份額也都或多或少有所下滑。Strategy Analytics發布的最新研究報告顯示，蘋果手表的市場份額從2017年第三季度的60%跌到2018年第三季度的45%，平板電腦2018年第三季度的出貨量較去年同比下降6%，Mac電腦第三季度Mac銷售量為372萬臺，比去年同期的429.2萬臺下降13%。

危機三，新品在市場上的表現欠佳。從iPhone 4時代開始，蘋果手機就一直是暢銷品，經常出現供不應求的局面，因此每當新款蘋果手機推出時，承接蘋果公司手機生產的代工廠都會通過加班加點、擴大產品線來保障蘋果手機的出貨量。但從iPhone 7開始，蘋果不斷削減代工廠的訂單，這也從側面反映出蘋果新機這市場上的表現并不如意。

而今，蘋果最新iPhone XSMax、iPhone XS的銷售也極為慘淡，第一手機界研究院從線下渠道統計的數據獲悉，9月iPhone XS中國市場銷量僅8萬臺，而iPhone XS Max銷量僅48萬臺。

危機四，手機市場利潤占比下滑。蘋果手機從iPhone 5開始奉行高價策略，占據著手機市場超過9成的利潤。但隨著國產智能手機在高端市場的占比越來越大，蘋果在智能手機市場中的利潤占比也一降再降。市場調研機構Counterpoint9月發布的2018年上半年全球智能手機品牌利潤分布情況報告顯示，蘋果手機的利潤占據了全球手機利潤的62%，較去年同期83.4%的占比出現了較大下滑。

三大因素成蘋果出現缺口的導火索

昨日種的因，今日結的果。蘋果的“不敗金身”被破是以下幾方面因素共同造成的。

其一，創新力的缺乏導致產品吸引力急劇下降。創新是21世紀最強驅動力，蘋果公司并成為美國歷史上第一家市值破萬億的公司，推出的每款新產品都能引領世界潮流，很大程度上也是創新力驅動的結果。

在功能機充斥整個手機市場的時代，蘋果手機以全觸摸屏和新的手機系統重新定義了智能手機，之后幾年所有的智能手機身上都或多或少留有蘋果手機的影子；iPhone 4采用了金屬中框加玻璃后蓋的設計放至今日仍然不過時；iPhone 5加入指紋識別之后被全球各大手機廠商競相模仿；iPhone X上采用3D結構光技術和全面屏設計也引領了智能手機半年左右的設計潮流……

但今年推出的iPhone XS、iPhone XS Max與iPhone XS R三款新機，除處理器上的常規升級外并未有多少其他創新，蘋果手機的創新力度正逐漸降低，讓人不得不懷疑這家偉大的公司已經失去創新能力。

其二，系統不斷優化完善的安卓手機正在搶奪用戶。如果說創新是蘋果開疆拓土的尖矛，那么IOS系統則是蘋果保衛市場的堅盾。IOS系統與市面上的安卓系統相比，系統管理機制不再碎片化，流暢度更高，而且對用戶的數據管理更加嚴格，系統的安全性相對更高。

但是安卓系統也在不斷優化完善，近期谷歌公司推出的Android 9.0將Project Treble模式深度集成，并減少APL接口數量，不僅能夠有效解決安卓系統碎片化帶來的卡頓問題，還能提升系統的安全性，不少原有安卓用戶和iOS用戶都表示十分期待Android 9.0的到來。

其三，老舊機型的市場保有量較高，使新款手機“上位”困難。全球手機市場進入存量期毋庸置疑，IDC最新數據顯示，2018年第三季度全球手機出貨量為3.552億部，同比下降6.0%，已經是連續4個季度出現下滑。

蘋果作為全球電子產品品牌價值最高的公司也面臨存量問題，市場研究公司CIRP今年的一份研究報告顯示，蘋果2018年二季度在美國的手機銷量中，iPhone 6S、7、SE等老舊型號占到了蘋果二季度美國市場銷售量的46%，相當于每兩個購買蘋果手機的消費者中，有一個人選擇了過去的老舊型號產品。

造成這種情況的原因除了蘋果手機的換季周期本就較長外，還有新款手機高價、低創新，對用戶吸引力不足。老舊機型的市場保有量高，在智能手機存量時代會進一步降低蘋果新款機型的銷量。

蘋果面前還有三座大山

蘋果的“厄運”還遠遠沒有結束。由于蘋果采取了“以提升價格維持利潤”和“不再對外公布手機銷售量”的策略，市場普遍對蘋果表示擔憂，這樣一來蘋果還會面臨其他問題。

首先，大幅漲價可能會引發更多用戶流失。蘋果公司第四財季報告顯示，凈利潤為141.2億美元，比去年同期的107.1億美元增長32%，而出貨量僅比去年同期上漲0.5%。

利潤大幅增長源自蘋果全系產品漲價，最新iPhone手機起步價已經來到8000元，新款iPad Pro的最高價更是達到了15000+，蘋果手表的價格也上漲幾百元。研究公司Gartner2018年8月數據顯示，蘋果的市場份額以從2017年的14%降至2018年第二季度的12.1%，足見蘋果在2018年大幅漲價帶來的用戶流失的影響。

其次，中國廠商對蘋果的沖擊。一方面，蘋果的手機、平板還有智能穿戴設備的市場份額都受到中國廠商的蠶食。中國廠商的全球市場份額在進一步擴大，由去年的42%提升到今年50%以上。

另一方面，蘋果還面臨中國廠商創新的壓力，中國智能手機的創新力在近兩年集中爆發，引領手機潮流的全面屏與屏下指紋都出自中國手機廠商之手，逐漸在外觀與技術的創新上縮小與蘋果手機的差距，而且國產智能手機的價格擁有絕對優勢，因此蘋果將面臨巨大壓力。

最后，難以搶占5G的市場先機。5G在今年是噱頭確實不假，但是全球各地的電信運營商都表示將在2019年下半年實現5G商用，屆時5G手機將不再是噱頭。但是蘋果最近與高通鬧掰后，5G芯片的基帶只能寄托于英特爾身上，但是英特爾的5G基帶對外商用還需等至2020年，因此蘋果有可能會錯過2019年5G的第一班車，這對近期“霉運連連”的蘋果來說不會是件好事。

小結

冰凍三尺非一日之寒，蘋果今日的窘境究其根源還是創新力逐漸丟失所致，再加上iPhone SE慘淡銷量的經歷，讓蘋果果斷采取高單價而非高銷量的策略，但在其他手機創新迭起的2018年，蘋果的高價策略不再起作用。

從蘋果公司今日之困可以看出創新是科技公司發展的源動力。許多偉大的公司發展都離不開創新，甲骨文公司因對現代數據庫的巨大創新而屹立不倒；微軟因首推圖形化個人電腦系統而稱霸PC時代；而蘋果的興起也源于喬布斯帶領下的蘋果對智能手機的重新定義。

因此，創新是蘋果“止瀉”的最佳良藥，藥得，市值再次破萬有望；藥失，市值將難以再上升。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網