文 | 林不二子

2018年中國電影市場的遇冷，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。僅說今年的國慶檔，總票房21.7億元同比下降20%，總?cè)舜瓮纫蚕陆?3%，這成績對于行業(yè)來說是個(gè)不小的打擊。再加上最近影視行業(yè)的稅務(wù)震動(dòng)，無論是數(shù)據(jù)還是消息，都難免讓整個(gè)行業(yè)缺乏信心。

不過好消息也是有的。首先是中國觀眾對于電影內(nèi)容品質(zhì)的關(guān)注在逐漸上升，這體現(xiàn)在一些大制作、大IP因?yàn)閮?nèi)容不好而失靈的現(xiàn)象上，盡管這會(huì)帶來行業(yè)短期陣痛，但無疑能夠推動(dòng)電影市場走向高品質(zhì)內(nèi)容為王的正途。另外在近期，兩大在線票務(wù)巨頭都有新的動(dòng)作，各自補(bǔ)充了“彈藥庫”，這可能會(huì)為2019年的電影市場開一個(gè)好頭。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今在線票務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)已經(jīng)不局限于售票本身，無論是淘票票還是貓眼娛樂，都憑借各自對于行業(yè)的不同理解逐漸將業(yè)務(wù)拓展至上下游，他們基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，都為電影行業(yè)帶來了不少新活力。因此他們的新動(dòng)態(tài)對于電影市場來說可以算是個(gè)好消息。

不過，如果仔細(xì)觀察這兩家在線票務(wù)平臺(tái)近來的發(fā)展，可以看出他們的走向卻不同：貓眼向左，淘票票向右。

都在補(bǔ)充彈藥，但目的與結(jié)果各不同

今年9月，貓眼終于宣布了赴港IPO，對于經(jīng)歷了在線票務(wù)激烈大戰(zhàn)的貓眼來說，自然是一個(gè)好消息。不過，此前讀娛君也分析過，雖然貓眼成為了這個(gè)市場中唯二的勝者，平均月活躍用戶達(dá)到1.3億人，營業(yè)收入不斷增長，但其處在持續(xù)虧損狀態(tài)，虧損凈額數(shù)據(jù)不斷惡化，現(xiàn)金流出太快，而各業(yè)務(wù)線的發(fā)展又急需大量資金投入支持，所以這一次IPO的主要作用大概是穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)。

其實(shí)，貓眼對于全產(chǎn)業(yè)鏈的布局想法沒有問題，不過就目前情況來看算不上成功。首先在上游方面，貓眼有一些不錯(cuò)的項(xiàng)目出現(xiàn)，比如參與出品的《驢得水》《羞羞的鐵拳》都是口碑與票房兼收的作品，不過更多時(shí)候項(xiàng)目的效果并不穩(wěn)定，也就是說還沒能摸透市場的口味。同時(shí)，在上游的快速投入也增加了成本，導(dǎo)致財(cái)務(wù)情況不理想。

而在下游方面，貓眼至今未能有過多涉足，對院線的服務(wù)停留在數(shù)據(jù)開放，曾經(jīng)提出的IP拓展“八爪魚計(jì)劃”也沒了后文，其真正發(fā)揮最好的還是在宣發(fā)營銷上，不過“票補(bǔ)”消失、行業(yè)越來越規(guī)范等環(huán)境變化，讓還處在業(yè)務(wù)適應(yīng)期的貓眼措手不及，甚至鬧出了《后來的我們》大范圍退票的惡性事件。

拋開這些具體業(yè)務(wù)成績來說，貓眼本身的模式也相對單一，除了互聯(lián)網(wǎng)角度的宣發(fā)對行業(yè)做出貢獻(xiàn)，整體來說對于行業(yè)發(fā)展的助力并不大，再加上影視行業(yè)“寒冬”來臨，使得即將上市的貓眼不具備足夠好的故事說服資本市場。據(jù)港媒最新消息，貓眼此次目標(biāo)籌資金額確定為4億美元，與今年初市場傳聞的10億美元相比，縮水了六成。上市募資縮水，勢必會(huì)對上市后的下個(gè)階段發(fā)展造成嚴(yán)重影響。

而貓眼在發(fā)展上難放開手腳，可能也與其背后股東構(gòu)成有關(guān)。首先就是光線、騰訊、美團(tuán)三大主要股東在各自領(lǐng)域都有一定的競爭關(guān)系，這使貓眼從股東手中獲得的支持往往都較為基礎(chǔ)，同時(shí)光線和騰訊在影視方面的業(yè)務(wù)與貓眼也有一定重合，這會(huì)影響其能否拿到更好的項(xiàng)目資源。多個(gè)股東看似有了更多的戰(zhàn)略意義，但配合上可能不如想象的那般如意，導(dǎo)致如今貓眼處在了不上不下的尷尬局面。

與貓眼所處環(huán)境相對應(yīng)的，歸屬于阿里影業(yè)旗下的淘票票近期宣布己方“彈藥”充足，正籌備打響下一場戰(zhàn)役：11月13日，淘票票宣布啟動(dòng)了“用戶和市場擴(kuò)增計(jì)劃”，計(jì)劃在品牌、營銷和生態(tài)資源等層面投入10億元，協(xié)同手機(jī)淘寶、支付寶等電商生態(tài)，全面擴(kuò)增用戶規(guī)模和市場份額，提振中國影視行業(yè)信心。

在接入手機(jī)淘寶，并和一系列本地生活產(chǎn)品平臺(tái)打通后，淘票票將通過覆蓋6億用戶的阿里零售平臺(tái)，發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢，生態(tài)化、平臺(tái)化是淘票票與貓眼的最大不同。

由此可見，淘票票身后的阿里影業(yè)和阿里巴巴集團(tuán)，無疑也是其大舉進(jìn)攻的堅(jiān)實(shí)后盾。阿里影業(yè)今年成績表現(xiàn)不俗，在暑期檔連續(xù)壓中爆款，整個(gè)2018年票房過10億的15部影片中，阿里影業(yè)占8席，因此“阿里影業(yè)出品+淘票票發(fā)行”這一模式也算是走出了風(fēng)采，最終使其互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了首次扭虧為盈，也展現(xiàn)了淘票票的能力。

同時(shí)，在12月10日，阿里集團(tuán)也宣布擬12.5億港元（約合11億元人民幣）增持阿里影業(yè)，阿里集團(tuán)和阿里影業(yè)的種種動(dòng)作，都使淘票票具備了足夠的資金與資源優(yōu)勢，在接下來的市場大戰(zhàn)中博得好成績。

所以說，雖然貓眼與淘票票都擴(kuò)充了自身的彈藥庫，但所為何事以及走勢卻大相徑庭，這也將直接影響二者接下來發(fā)展步伐的快慢。

市場下一個(gè)爭奪點(diǎn)：增量市場與內(nèi)容品質(zhì)

其實(shí)，如今電影市場的遇冷，恰好預(yù)示著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了新階段。如果觀察近兩年市場的表現(xiàn)，也不難發(fā)現(xiàn)下一階段我們應(yīng)該關(guān)注什么。

盡管如今中國已經(jīng)成為了世界第二大票倉，但實(shí)際上真正的電影用戶群體并不大，這一點(diǎn)通過人均觀影次數(shù)上得以體現(xiàn)：2015年、2016年全國人均觀影次數(shù)分別為不到1與1.7次，遠(yuǎn)低于北美的4.5次，若人均觀影次數(shù)提高到每年2次，國內(nèi)票房空間可達(dá)到966億。

同時(shí)，近兩年產(chǎn)出的不少好電影，也讓我們看到高品質(zhì)內(nèi)容是增加觀影用戶群體粘性的不二法寶。像《我不是藥神》這樣的作品，不僅贏得主要市場用戶的青睞，其30到39歲人群占比超過61%的數(shù)據(jù)，也說明拉動(dòng)了不少非傳統(tǒng)電影受眾走入影院，這會(huì)吸引不少人愛上電影，養(yǎng)成進(jìn)影院的觀影習(xí)慣。

因此，在讀娛君看來，在這個(gè)行業(yè)與市場都處于拐點(diǎn)的階段，挖掘市場增量與保證內(nèi)容品質(zhì)將會(huì)是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展也是如此。

在挖掘市場增量上，淘票票可謂火力全開，與阿里系各產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)也更加深入。10月底淘票票上線了手機(jī)淘寶入口，通過覆蓋6億用戶的阿里零售平臺(tái)為電影市場引流，吸入更多非傳統(tǒng)電影受眾，增添了電影營銷玩法，擴(kuò)大了宣發(fā)覆蓋范圍；淘票票也與餓了么、飛豬、口碑共同被阿里定位為本地服務(wù)四個(gè)場景，通過與這些兄弟產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮更大的平臺(tái)價(jià)值。同時(shí)，在“票補(bǔ)”消失后，阿里的88VIP會(huì)員做到了一定的彌補(bǔ)，據(jù)淘票票總裁李捷介紹，88VIP會(huì)員體系里權(quán)益領(lǐng)取和轉(zhuǎn)化中淘票票排名第二，說明不少人通過這一模式走進(jìn)影院。

同時(shí)，淘票票通過與其他兄弟產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，也為用戶提供了更好的服務(wù)。比如餓了么與星巴克的“專星送”服務(wù)就通過與淘票票的聯(lián)動(dòng)，讓星巴克外賣送到影院門口；而淘票票與云智、餓了么的協(xié)同，也能通過餐桌上的掃碼打折購票桌簽，刺激用戶的購票欲望，增強(qiáng)購票便利性，同時(shí)為三四線那些沒有高質(zhì)量商場依托的院線提供了新客流引入機(jī)會(huì)。

這些從大眾生活角度切入的聯(lián)動(dòng)，都可能增加中國的觀影用戶群體，也是在線票務(wù)平臺(tái)的一種思維創(chuàng)新，對于整個(gè)行業(yè)來說，都是有可以借鑒之處的——而貓眼雖然也具有多樣的流量入口，但其各產(chǎn)品間的配合并不像淘票票與阿里系這樣密切，并且，盡管貓眼通過花式營銷可能會(huì)涉及到非傳統(tǒng)電影受眾，但要達(dá)到這一目的需要非常依賴影片類型以及內(nèi)容話題，因此其效果不可預(yù)期。

雖然挖掘市場增量是在線票務(wù)平臺(tái)的拿手戲，但在保證內(nèi)容品質(zhì)上，其實(shí)在線票務(wù)平臺(tái)很難做到完全把控，他們對于上游制作能夠提供的幫助多來自于數(shù)據(jù)上的支持，以及選擇合適的團(tuán)隊(duì)來打造好的內(nèi)容，所以這里就考驗(yàn)淘票票與貓眼雙方誰能更熟悉市場、誰更了解行業(yè)。

2017年，淘票票就接入了視頻平臺(tái)優(yōu)酷，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)上的打通，這能讓淘票票在用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)之外擁有了用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣與愛好的了解。在今年阿里集團(tuán)最新的組織架構(gòu)升級(jí)上，阿里影業(yè)董事長兼CEO樊路遠(yuǎn)出任阿里大文娛新一任輪值總裁，兼任優(yōu)酷總裁，那么淘票票與優(yōu)酷的合作與聯(lián)動(dòng)將可能會(huì)更進(jìn)一步，這對于淘票票反哺電影上游會(huì)產(chǎn)生哪些積極影響也可期待。

同時(shí)，關(guān)于對行業(yè)的了解，淘票票背靠的阿里影業(yè)也已經(jīng)積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，在今年阿里影業(yè)也推出了“錦橙合制計(jì)劃”，通過與最好的導(dǎo)演、最好的制作團(tuán)隊(duì)以合作制片的模式，以主投、主控/主宣發(fā)的形式計(jì)劃在未來五年做出20部頭部優(yōu)質(zhì)電影，那么一定會(huì)參與這些項(xiàng)目宣發(fā)環(huán)節(jié)的淘票票，戰(zhàn)績中也有望添加更多優(yōu)質(zhì)電影名單。

貓眼近兩年的內(nèi)容項(xiàng)目有成有敗，除了有自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持，其在內(nèi)容投入上的方式還是更偏向傳統(tǒng)影視行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為主，這也可能與其股東光線傳媒身份有關(guān)，通過與傳統(tǒng)影視公司合作來盡可能保持項(xiàng)目的穩(wěn)定性，然而如今傳統(tǒng)影視公司的部分“法則”已經(jīng)失靈，因此在把控內(nèi)容品質(zhì)方面，貓眼還需要同傳統(tǒng)行業(yè)繼續(xù)共同摸索。

尾聲：唯二存活的兩家在線票務(wù)平臺(tái)，在幾年的競爭中都探索出了一些推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式與玩法，在電影行業(yè)與市場接下來的發(fā)展中，相信二者的角逐也會(huì)繼續(xù)激發(fā)行業(yè)的活力。競爭并不可怕，壟斷才不利于市場，我們希望看到他們接下來的動(dòng)作，期待著更好的中國電影產(chǎn)業(yè)到來。

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