真作假時假亦真。

凜冬悄然而至，從今年9月初算起，騰訊、阿里、華為、宜信、京東、錘子、趣店、斗魚等互聯網企業，相繼被爆裁員。這其中，有些得到證實，有些則辟謠稱正常人員調整。

近日，媒體報道知乎也趕了一波裁員潮流，或波及公司20%左右的員工。隨后知乎官方便站出來否認三連，這是每年年底都會進行的結構優化。風言風語并沒有就此止住，脈脈上有眾多認證為知乎員工的用戶，一致表示，“江湖再見！”

身在局外，消息是真是假難以考證。然而，有些事，旁觀者可是看得真真切切。

文：彬彬（熊出墨請注意）

知乎變了

裁員10%是人員調整，裁員20%是結構優化。

而優化是出于何種考慮？36氪報道，知乎可能在為上市做準備。一方面高管團隊調整，迎接新任CFO；另一方面優化結構，完成數據指標。

曾經小而美，如今要去叩資本市場的大門，“知乎變了”。但合理的推測也終歸是推測，還是來看一些用戶可感知，且口誅筆伐的變化。

首先是知乎的社區氛圍之變。知乎2011年上線之初，并未開放注冊，而是采用邀請制。這種注冊方式為知乎身后的一系列標簽打下基礎，比如“知識”、“精英”、“高逼格”等。

之前知乎干貨滿滿，用戶刷知乎多是為了學習天文地理、人文歷史、哲學、心理學等各方面新知識，以求“發現更大的世界”。而現在，知乎社區內低質量的問題和回答越來越多，高贊答案中抖機靈和營銷軟文的比重越來越大。

甚至有已經注銷賬號的前知乎用戶表示，“知乎越來越像天涯”。在“你怎么看：‘知乎變了’？”問題下方，目前獲贊最多的回答指出，本來想到知乎查資料，最后卻發現是在浪費時間。評論區中充斥跟風、撕逼黨，之前理性思考、指正錯誤的認真交流已經不再。

烏煙瘴氣的氛圍，使得原本自帶光環的“知乎大V”榮譽稱號，變成調侃用詞。知乎聯合創始人張亮，也亮出了自己對知乎大V的態度。他在近日發布的動態中提到，有公司HR哭訴，知乎大V“華而不實且心態不好”，再不敢招這類員工。張亮對此“相當贊同”，并說道，“招聘時你還是得判斷對方究竟是想成名還是想做事。”

已經成名的知乎大V “海賊-王路飛”，一人分飾244角，看得用戶直呼過癮，更映證了那句“上知乎，分享你剛編的故事”。

至此，不知創始人周源是否會想起自己曾說過的話，知乎反對一切破壞社區氛圍和信用的行為。

其次是知乎的用戶體驗之變。氛圍之外，用戶感觸最深的另外一點變化就是，知乎的廣告越來越多。

打開客戶端，首先是開屏廣告，然后推薦頁面第一屏又有廣告，點開某個問題，下方回答中仍穿插廣告。并且，廣告的展現形式與正常的話題、回答別無二致，僅在底部標明了“廣告”字樣。小心翼翼躲過這些雷之后，底部推薦閱讀，還有廣告在等著用戶。

“感覺走偏了，有種怪怪的說不出來的感覺”，懷著沉重的心情，那些忍受不了知乎這些改變的老用戶，只好卸載了之。

抑或說，這部分用戶是不忍心再眼睜睜看著知乎朝著這個方向走下去。

生存焦慮

“先問是不是，再問為什么”，循著知乎的經典句式發問，知乎為什么變了？

簡單粗暴地講，為了生存。而具體問題具體分析，上述變化，分別對應著知乎的兩大舉措，開源和節流。

開源主要有兩條途徑，一是拓展用戶，二是擴大盈利。

其一，知乎此前一直是以“小而美”的形象示人。2013年，知乎向公眾開放注冊，公開資料顯示，在隨后不到一年時間里，知乎注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。又經過幾年發展，2017年9月，周源宣布知乎注冊用戶達到1億。

從0到1億，知乎走了六年。從1億到2億，知乎僅用了11個月。截至今年8月底，知乎用戶數突破2億。

用戶聚集帶來的好處是，知乎可以自信地對外說出，“一個擁有2億用戶的品牌”。漂亮的數據，也能夠為知乎在資本市場換來更多的關注。用戶破2億的當月，知乎宣布完成2.7億美元E輪融資，投后估值24億美元。

雙刃劍效應告訴我們，有正面必然有負面。大量新增用戶對知乎原有的用戶結構造成致命沖擊，精英的標簽隨之弱化。

“30%是財務自由，北上廣別墅數套。50%是全球TOP20大學海歸，精通三國語言。80%是清北、985、211重點大學碩博畢業”，雖有夸張，但過去的知乎用戶素質較高是不爭的事實。

當擁有2億用戶之時，知乎的用戶群體就已經凸顯出“多元化”的特點。“普通青年大量涌入，拉低知乎的level”，評論雖有偏頗，但一定程度上能夠說明問題。

去年知乎聯合艾瑞發布的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》指出，知乎用戶性別上，男女比例接近1:1。年齡構成呈紡錘形，25-35歲占比61%，前后各占22%和14%。地域分布上，從一線到五線城市知乎都已占據，相對均衡。

其二，知乎在月亮和六便士之間來回掙扎，且想要兼得。知乎深知自己流量變現離不開廣告，于是不停地試探。在開辟新功能、新產品的同時，也悄悄地把廣告塞了進去。

方才有了前文中用戶所吐槽的，“哪哪兒都是廣告”。廣告品牌的篩選也從之前調性相符的高要求，變得網貸、電商、游戲來者不拒。

而曾幾何時，知乎是屬于十分愛惜自己羽毛的那類互聯網企業，在周源的認知中，所有的動作都應該從用戶體驗出發。

節流，裁員無疑是最有效的手段，但知乎對此已經予以否認。除此之外，更多地是通過與同行之間的對比呈現。

作為內容社區，用戶能夠通過知乎官方獲得的收入，一直以來在業內都屬于偏低的水平。去年今日頭條簽約300位知乎大V時，知乎還給出了頗具理想主義色彩的回應，“有價值的知識分享，是無法簡單粗暴地用批量生產的方式實現的，也無法批量計價。”

然而，用戶是用腳投票。在各大平臺內容生態的構建過程中，待遇是極具誘惑力的籌碼。一個淺顯的道理，“畢竟，大V也是要吃飯的。”

擋不住野蠻人的進擊，大V集體出走，加上開源使用戶“多元化”，最終擺到用戶眼前的就是越來越多低質量的內容。

無解難題

知乎變了，但也有從未改變的地方。

過去7年間，知乎終日都在接受靈魂拷問，怎樣的盈利模式才與自身定位看起來不那么違和？

而這個問題似乎無解。這也是某些群眾更傾向于知乎裁員消息屬實的原因所在。

為了盈利模式，知乎開始從高冷走向大眾。尤其是2015年知識付費風口到來，知乎逐漸意識到這是不可多得的歷史機遇，終于出手。整合Live、課程和讀書會，打造知乎大學。并先后成立商業廣告和知識服務兩大事業部，迫切地證明自己的商業價值。

證明給誰看？結合上市的各種傳聞，答案顯而易見。就此，有質疑者表示，“往往越強調就越證明心虛。”

事情遠沒有設想的那么簡單。知識付費已經走到第3個年頭，從最初的熱火朝天趨于理性，行業變得安靜下來。說得更嚴重些，知識付費的泡沫已經被戳破。

人民日報近期發文《知識付費緣何“遇冷”》，寫道“使用率的降低”是知識付費降溫“最直接的反映”，消費者對內容的挑剔程度越來越高，競爭進入精耕細作的階段。

知乎在一眾知識付費平臺中地位如何？按照目前業內主流的劃分方法，知乎被歸于平臺型產品，另外還有內容型產品和工具型產品。與其他類型相比，平臺型產品流量優勢較為明顯，因為此前都已經有用戶基礎。

而相較于競爭對手，知乎的優勢在于媒介形式豐富，覆蓋范圍更為廣泛。這也對知乎的運營提出了更大的挑戰，如果不建立起完善的內容篩選和推廣體系，用戶尋找優質內容的難度將日漸增大。

并且，在分析知乎自身的收入構成之后，《時代周報》評論稱，知識付費取代廣告成為知乎的經濟支柱，尚需時日。今年3月份數據顯示，知乎日活用戶為3400萬，其中付費人次600萬，每天使用知乎大學的只有100萬人次。

還有一個不得不考慮的現實問題，市場是否會給與知乎充足的崛起時間？艾媒統計的數據顯示，2017年國內知識付費用戶規模增速達到近年最高值102.2%，2018年預計將大跌至55.3%。

增速放緩，打開率和復購率也出現縮水，知乎的知識付費之路是否也將因此轉為下坡？只有交給時間來檢驗。

最后，回看今年5月19日，知乎第五屆鹽Club新知青年大會上，周源正式宣布戰略調整，知乎將“邁向普惠內容平臺”。與此同時，他依然在強調，“知乎初心從未更改”。

或許在周源眼中，真正變心的是那些棄知乎而去的舊知青年。

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