模式創新加資本運營等于什么？有人說是商業成功。從這個凜冬到來之后的大環境來看，互聯網咖啡似乎是逆勢火爆的成功案例之一。從今年三月份至今，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等咖啡新物種頻頻獲得資本青睞，而第一陣營的瑞幸和連咖啡更是將模式創新玩出了花樣。

這種火爆，也被部分媒體稱為“燒”出來的繁榮，但是資本市場似乎喜歡這番繁榮景象。

比如奔跑得最快的瑞幸，剛剛12日又宣布完成了新一輪融資——B輪2億美元。投資方包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）以及中金公司。本輪融資過后，瑞幸咖啡的估值達到了22億美元。

就在5個月前，瑞幸剛完成2億美元的A輪融資，當時投后估值為10億美元，已經踏入獨角獸行列。半年不到，隨著用戶的激增和線下店的擴張，瑞幸在這個寒冷的深冬成功將估值翻了一倍。

瑞幸之外，同樣身處互聯網咖啡第一陣營的“連咖啡”，是在今年3月拿下了1.5億的B+輪融資，其獨特的社交化裂變和傳播打法，也成為微信朋友間的一道風景。

除了這兩個頭部品牌，萊杯咖啡、由心咖啡、GREYBOXCOFFEE、咖啡零點吧、小咖、友飲咖啡等等一系列互聯網咖啡品牌也在2018年引起廣泛關注，但是在燒錢速度和社會影響力上，他們與第一陣營的玩家仍有較大差距。

不過，在輿論關注“互咖”風口的同時，質疑的聲音也開始出現。或許是對滴滴市場境況的反思，又或許是因為ofo北京總部取押金長龍的景象，這些質疑越來越聚焦在“互咖”第一陣營。

驚人的增長與燒錢的速度

以市場最受關注的瑞幸為例，回顧瑞幸近一年多的發展歷程，成長速度確實驚人。從去年10月，瑞幸第一家門店在銀河soho開業開始，到今年11月底，瑞幸官方數據顯示已經在全國21大城市，開設了超過1700家門店。用瑞幸的說法，自己已經成功超越Costa、太平洋咖啡等咖啡行業的老兵，成為目前國內僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

這樣瘋狂增長的背后，各方看到的無外乎是國內咖啡飲品市場巨大的成長空間，以及破壞式創新對原有市場帶來的沖擊。

所謂巨大潛力，無外乎來自于一些第三方數據，例如我國的年人均咖啡消費不足5杯，北上廣深等一線城市的年人均消費為20杯。而北美以及歐洲國家的年人均咖啡消費大約是400杯，就連同在亞洲的日本和韓國，年人均咖啡消耗也分別達到了360杯和140杯。而對此的判斷，就是從5杯到幾百杯之間，必定會孕育巨大的商機。

確實，我國的咖啡市場目前正處在一個逐漸增長的發展階段。數據顯示，目前中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，而同期全球平均水平僅為2%。就在去年，上海正式超越紐約成為全球星巴克開設門店最多的城市。

星巴克上海旗艦店

拋開飲食文化的問題，希望快速點燃這股咖啡熱潮的資本和創業企業，希望用多久拉平與歐美市場的差距？

一年太久， 只爭朝夕！

于是乎，我們曾經在共享單車、網約車市場看到的火熱場景，再次出現。互聯網咖啡品牌快速發展的背后，同樣少不了資本的助推以及瘋狂地“燒錢”。

優惠、補貼似乎成了一眾互聯網咖啡身上比“口感”更重要的標簽。連咖啡的分享好友免費喝、瑞幸的買二贈一、買五贈五，以及全國門店輕食一律5折，實際上都透出一個熱詞——補貼。

同行業競爭對手定價30元左右一杯的拿鐵，在互聯網咖啡品牌的各種補貼后只需要十幾塊錢甚至更低。這樣的大方舉措也讓一眾“互咖”在短時間內迅速獲得了無數用戶，開拓了大批門店。根據Trustdata數據，瑞幸咖啡9月份的DAU最高達到12萬。

補貼之外，跟其他互聯網風口項目一樣，大面積、重資金的廣告轟炸也出現在“互咖”品牌身上。張震、湯唯等大牌明星代言，電梯間、公交站、社交網絡等隨處可見各種形式的廣告，屢見不鮮。瑞幸創始人錢治亞此前曾在接受采訪時表示，今年7月之前已投入約10億元做營銷。

但是，很多質疑聲，也源于此。補貼、廣告、擴張，鋪滿。這一番情景，以前的滴滴、快的、優步，ofo、摩拜、瓜子、優信……是不是都曾上演過？

燒出來的繁榮都勢必要經歷回歸和重整

當然，“互咖”頭部品牌不屑于同門相殘，而是劍指傳統的咖啡連鎖品牌。因為新物種要“代替”老物種。

瑞幸一直 “劍指”星巴克。從之前的各項聲明到供應鏈“之爭”，外界一度認為星巴克確實受到了“互咖”新勢力的沖擊。但冷靜分析一下，星巴克和瑞幸、連咖啡等銷售的本就不是一類“商品”。星巴克首先賣的是“第三方環境”，其次才是與之匹配的咖啡飲品；而“互咖”賣的主要是咖啡，至于環境就無法提及了。而賣產品，首先是咖啡的口感、味道能打動人心，而非補貼換來的一時興起。不知道，當一杯咖啡在冬日經過外賣人員從戶外送到我們手中，所謂的口感對于真正喜愛咖啡的人會是什么感覺 ？很想問問消費者，“互咖”好喝嗎？

當然，星巴克或許會受到沖擊。根據星巴克今年第三季度的財報顯示，星巴克中國區同店銷量下降了2%，要低于去年同期的上漲7%。不過，在今年的經濟環境下，這2%的下滑與“互咖”的進擊有多大關聯，恐怕很難作出判斷。

客觀來看，瑞幸和連咖啡等品牌的興起，的確起到了一定的市場培育作用。但是送券、連杯或免費等補貼，以及鋪天蓋地的廣告，在獲得用戶的同時也為其自身帶來了巨大的經營壓力。燒錢換來的規模和成長，可持續嗎？

對此，一位投資銀行的分析人士對懂懂筆記表示：“今年幾乎所有投資人花錢都變的非常謹慎，互聯網咖啡能夠獲得一系列重大投資，很大程度上是因為之前其他的（項目）都投完了，而那些相對成熟的項目想要繼續跟進的成本太大。互聯網咖啡是目前剩下的新項目中，數據表現相對不錯的。”

冷靜的媒體，開始關注互聯網咖啡與共享出行以及共享單車市場的共性問題。很明顯，這并不是一個好的對比，在那些堆積成山的廢棄共享單車面前，更多人產生的反應是警醒。

當然，共享出行和共享單車市場的爆發，確實造就了很多互聯網理念的誕生。我們仔細觀察現在的互聯網咖啡行業，也會發現一個有趣的現象。很多互聯網咖啡的創始人都是出身于大出行領域。瑞幸咖啡的創始人兼CEO錢治亞，原為神州優車COO，現任CMO楊飛曾任神州優車CMO；連咖啡的創始人王江，原為航班管家與高鐵管家的創始人之一；萊杯咖啡CEO周培杰，曾在易到用車任職創新業務部總監。

大出行領域，一直都是重資產、猛燒錢的代表。而在高額補貼、瘋狂擴張的背后，其實做的都是一樁流量生意。對流量的瘋狂追逐，在國內互聯網創業領域并不少見，或許這也是一些互聯網咖啡品牌瘋狂燒錢換用戶的原因之一。但燒錢的結果，究竟是換來了“羊毛黨”，還是真粉，就不得而知了。

ofo樓下排隊退押金的用戶

輿論對于燒錢換市場的模式一直心有余悸，但這種思維模式曾一度在出行和共享單車領域盛行，ofo背后的推動者，著名天使投資人朱嘯虎的這句話聽來值得玩味：“好的需求，完全是靠用戶自發以及口碑產生出的病毒式傳播。靠燒錢起來的基本都是偽需求。”

或許是處于成本的壓力，一直瘋狂“燒錢”的瑞幸在近日也放緩了狂奔的腳步。近日，瑞幸在外賣方面調整了運費規則。此前，用戶單筆訂單滿35元就能免除配送費。調整之后，用戶需要單筆訂單滿55元，才能享受免費配送。據悉，這項標準已在北京、上海的門店開始實施。

中國咖啡行業需要本土的優秀品牌，但太多例子也告訴市場，步子不要邁的太大……對于如今瘋狂奔跑的互聯網咖啡品牌而言，高補貼以及大量門店擴張的重資產模式，意味著它們必須時刻保證資金鏈的穩定。重壓之下，容易讓初心跑偏。

資本要的，原本就不是情懷，而很多互聯網創業者當初培育市場、贏得忠誠用戶的目標，也往往會因為資本的助推跑偏。而目前的狀態，是互聯網咖啡品牌越擴張、越賠錢，必須要依靠海量用戶數據、市場數據去獲得資本市場的進一步加持，繼續為自己輸血。

【結束語】

每一次融資到手，創業者都會說要將更多資金投入到研發和創新，但我們看到的仍是大打促銷牌，用錢買流量和拉新。如今，火爆的互聯網咖啡能否通過燒錢燒出用戶的忠誠度，又能否用燒錢培育出一個有情懷、有底蘊、有生命力的咖啡消費市場？

一切燒錢建立起來的商業模式都勢必要經歷回歸和重整的艱難過程。燒得好，或許會成長為滴滴、美團這樣的小巨頭，燒得不好，就燒成了ofo。燒錢的過程中如何控制節奏，燒完錢之后如何回歸正常的商業邏輯，都是這些場內玩家2019年逃不過的命題。硅谷創業教父保羅·格雷厄姆有一句話很值得琢磨：“100個鐵粉比10000個覺得你還可以的用戶要好很多。”

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者