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家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型還在繼續(xù)，國美的轉(zhuǎn)型腳步自然不會停止。

在2018年國美零售下半年工作大會上，國美提出“新市場、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)”的“三新”舉措，意圖以提升消費者生活品質(zhì)為目的，加快自身轉(zhuǎn)型速度。其實，自轉(zhuǎn)型成為“家·生活”整體解決方案提供商以來，國美除了擴張自身商業(yè)版圖外，在經(jīng)營思路上，也慢慢實現(xiàn)從“經(jīng)營商品”到“經(jīng)營用戶”的轉(zhuǎn)變。此次提出“三新”舉措就是為了加速轉(zhuǎn)變過程。然而，“三新”舉措加身，真的能將國美推進轉(zhuǎn)型的快車道嗎？

“三新”舉措背后，國美的小九九

想要知道“三新”舉措能否將國美推進轉(zhuǎn)型快車道，我們首先要知道所謂的“三新”舉措到底是什么。事實上，國美“三新”舉措之新主要體現(xiàn)在于市場之新、技術(shù)之新、業(yè)務(wù)之新。從這“三新”背后，我們不難看出國美內(nèi)心的小九九。

首先，國美推出新市場意在獲取更多的機會。一方面，國美積極將渠道下沉至低線城市。據(jù)國美內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，國美縣域店現(xiàn)已達到近300家。另一方面，國美加速一二線城市門店優(yōu)化升級。據(jù)了解，國美在一二線城市開設(shè)綜合型體驗館，同時對現(xiàn)有的1700多家門店進行優(yōu)化。

其次，國美的新技術(shù)意在賦能新產(chǎn)品和新市場。據(jù)了解，國美全新的數(shù)據(jù)中臺項目將會員、訂單、商品、促銷、數(shù)據(jù)統(tǒng)一到一個總的后臺進行操作，意欲實現(xiàn)線上線下融合。此外，國美還推出“揚帆后服務(wù)”項目。通過是此案訂單出倉、商品配送、安裝進度、預(yù)約維修服務(wù)等多方面瑞東國美售后服務(wù)體系的可視化。

最后，國美的新業(yè)務(wù)則意在擴大經(jīng)營范圍，細化服務(wù)內(nèi)容。其實，擴大經(jīng)營范圍和細化服務(wù)內(nèi)容是國美一直在做的事情。從國美電器到國美零售，便流露了國美從傳統(tǒng)的家電銷售商向“家?生活”服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的決心。其中，國美轉(zhuǎn)變的第一步，是擴大經(jīng)營范疇。據(jù)了解，早在2017年，國美便與與愛空間、尚品宅配、薈家裝等公司實現(xiàn)合作，推出家電+家裝+家居的一體化服務(wù)；2018年，國美更是在大家電和數(shù)碼產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，涉足生活超市、百貨、書店、影院、旅游等業(yè)務(wù)。

總的來說，國美的“三新”舉措都在瞄準同一個目標，那就是開拓新的市場。可以說“新技術(shù)”和“新業(yè)務(wù)”這二者都將服務(wù)于“新市場”。國美對消費潛力大的低線城市市場垂涎已久。低線城市市場的大片空白使得國美開始把渠道下沉。而對現(xiàn)有門店的優(yōu)化升級、開設(shè)體驗店也是為了進一步鞏固國美在一二線城市市場的地位。所以，在這“三新”舉措背后，市場才是國美最想釣的一條魚。又或者說，國美想通過開拓新的市場來徹底實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

國美百般“討好”，市場就一定買賬嗎？

綜上所述，市場是國美推出“三新”舉措的終極目標。所以，國美的一切行動必然是圍繞著市場展開的?？墒?，國美這樣“百般討好”，市場就一定會買賬嗎？換言之，國美是否能借力“三新”舉措在市場上的表現(xiàn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？說實在的，這個問題真不好說。因為國美本身還有進步空間，也因為整個行業(yè)中還存在很多因素制約著市場的發(fā)展。

其一，國美的很多舉措都相對滯后。以國美全新的數(shù)據(jù)中臺項目為例，其實說白了國美這個項目就是為了解決是線上線下融合的技術(shù)問題。這個項目落地后，消費者就可以線下體驗、線上下單。不必攜帶會員卡，綁定一個手機號就能搞定一切?？墒沁@樣的購物體驗在零售行業(yè)已經(jīng)非常常見。所以說，國美的舉措存在一定的滯后性。而想要搶占市場國美的還需要一些具有前瞻性的舉措。

其二，渠道下沉意味著相應(yīng)的服務(wù)下沉。為了使國美在低線市場和在一二線市場一致保持良好的口碑，在低線市場自然也要提供送貨到家、安裝、維修等服務(wù)。屆時，在各個低線市場勢必也要組建很多專門服務(wù)于一個片區(qū)的售后服務(wù)團隊。而對于高價低頻的家電來說，在淡季養(yǎng)著那么龐大一個團隊并不是那么輕松。

其三，消費者大部分都是在為新家購置家電，而現(xiàn)在樓市經(jīng)濟的理性回歸和系列房產(chǎn)政策的出臺，使得居民總體購房消費需求下降。而當(dāng)消費者房子買的少了，為新家購買家電的需求量也必定會遭受一定程度的下降。這將會對新市場的開拓造成一定的影響。

其四，在家電行業(yè)，國美的競爭者太多了。拋開一些小的平臺不說，蘇寧和京東便是國美非常強勁的兩個對手。國美要發(fā)展市場，作為對手的蘇寧和京東自然是不會樂見其成。商場本來就是無利而不往，各大平臺間必將相互競爭、相互掣肘。屆時，各種商業(yè)戰(zhàn)爭接二連三，作為行業(yè)的頭部企業(yè)也難免卷進亂流之中。

盡管在擴張市場的道路上路障重重，國美仍想通過市場的錘煉來完成自身的轉(zhuǎn)型，“三新”舉措便是錘煉過程中的一部分。然而，鑒于國美轉(zhuǎn)型過程中遇到的重重阻礙，“三新”舉措或許能小小地推進國美轉(zhuǎn)型的進程，但若要真正為轉(zhuǎn)型加速，國美還要下很多苦功夫。

重重阻礙下，國美的轉(zhuǎn)型之路當(dāng)如何？

在消費需求的不斷升級的時代，數(shù)字技術(shù)不斷改造著零售基礎(chǔ)設(shè)施。這意味各個行業(yè)都在為了適應(yīng)新時代而轉(zhuǎn)型升級。但是轉(zhuǎn)型升級之路往往不那么平坦。想來國美欲借力市場實現(xiàn)轉(zhuǎn)型不那么順利也是屬正常?？墒?，就算不能事事順遂，國美也會堅持轉(zhuǎn)型之路。這時候，國美轉(zhuǎn)型又當(dāng)如何呢？筆者認為，國美的轉(zhuǎn)型之路當(dāng)從以下幾個方面來提速：

第一，加速觀念轉(zhuǎn)型。國美既然標榜著要轉(zhuǎn)型成為“家·生活”整體解決方案提供商。那么，國美就當(dāng)好好思量從“經(jīng)營商品”到“經(jīng)營用戶”的轉(zhuǎn)變。若要完成這樣的轉(zhuǎn)變，那么擴張市場將不再是國美的主要目標。國美應(yīng)當(dāng)把關(guān)注的焦點從擴張商業(yè)版圖上移開，將目光移至用戶。這就要求國美要更加想用戶之所想，急用戶之所急。

打個比方說，原先國美以“經(jīng)營商品”為主的時候，用戶在其平臺上買一個烤箱，那么國美可以保證這個烤箱品質(zhì)非常好。但是如今國美以“經(jīng)營用戶”為主，那么現(xiàn)在這個烤箱不但品質(zhì)要好，用戶在購買前后也要享受到極致的服務(wù)。比如說，專業(yè)導(dǎo)購為用戶選擇最佳的購買方案，再比如說送貨到家、幫助安裝、定期售后詢問使用情況等等。

第二，加速營銷轉(zhuǎn)型。既然國美要轉(zhuǎn)型升級，其營銷方式自然也不能在沿用傳統(tǒng)的方法，而是要有所創(chuàng)新和升級。在這一方面，國美倒是早有動作。這主要基于用戶在線上看到廣告，想要發(fā)生購買行為時卻找不到門店這一問題。

為了解決這一問題，也為了尋求營銷破局和擴大客流到店，國美攜手今日頭條定制全新信息流產(chǎn)品“智能導(dǎo)go”。據(jù)了解，在十一黃金周期間，國美電器在今日頭條APP投放“智能導(dǎo)go”廣告，通過信息流推薦方式為潛在客戶展現(xiàn)商家信息，幫助商家實現(xiàn)引流到店的營銷目的?！爸悄軐?dǎo)go”中的LBS一鍵導(dǎo)流功能能夠讓客戶更加快速的找到線下店面，提高廣告投放的效率。這就是一次成功的營銷轉(zhuǎn)型案例。

第三，加速服務(wù)轉(zhuǎn)型。在這一方面，國美要做的不僅僅是表面上提高服務(wù)的質(zhì)量，而是要通過技術(shù)的賦能來引領(lǐng)服務(wù)從本質(zhì)上轉(zhuǎn)型升級。這就要求國美在大數(shù)據(jù)和人工智能方面下苦功夫。因為就目前來說，消費者對品質(zhì)化、個性化、智能化的品牌需求較高。而要消費者這樣的需求要建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)基礎(chǔ)上。

總而言之，國美推出“三新”舉措自然有自己的心思。只是國美想通過“三新”舉措在市場的作用來加速催化企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是那么容易。國美本身的問題以及行業(yè)其他的問題都有可能阻礙國美轉(zhuǎn)型。而國美想要加速轉(zhuǎn)型的過程，勢必要先在觀念轉(zhuǎn)型、營銷轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型上先提速。如此才能形成推動國美轉(zhuǎn)型升級的合力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)