2018年，網(wǎng)綜在量和質(zhì)上，尤其頭部節(jié)目都是雙重拔高。只是，在一片大好的形式下，平臺(tái)之間激烈的競爭，政策導(dǎo)向下創(chuàng)意、腦洞的九死一生，節(jié)目創(chuàng)新?lián)Q皮難易骨的同質(zhì)化競爭……2018年的網(wǎng)綜依然在上演一場生死局，在更大規(guī)模的混戰(zhàn)下，繁榮可見，也艱澀難掩。

文 | 趙二把刀

網(wǎng)綜2018關(guān)鍵詞：綜N代、抄襲模仿、系列化

網(wǎng)綜在2018年的發(fā)展勢頭相當(dāng)強(qiáng)勁。

從年初的街舞大戰(zhàn)，到之后的機(jī)甲熱，以及連續(xù)兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目的火爆，網(wǎng)綜市場在2018年也是格外的熱鬧，除了頭部爆款之外，在籃球、美食乃至航天科普等垂直領(lǐng)域，網(wǎng)綜的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年上線385檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，較2017年同比增長95%；而就品質(zhì)而言，專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)入局和高額投入，讓網(wǎng)綜的制作規(guī)模和水準(zhǔn)在過去一年得到更多提升。

從題材上來看，2018年網(wǎng)綜市場的題材更加多元、趨于垂直，除了較傳統(tǒng)的脫口秀、偶像選秀、美食、情感觀察、泛文化等品類，優(yōu)愛騰等主流平臺(tái)的觸角更多地拓展到街舞、籃球、機(jī)甲、慢綜藝等新領(lǐng)域。應(yīng)該說在這個(gè)即將過去的2018年網(wǎng)綜市場表現(xiàn)出的專業(yè)性、表現(xiàn)力以及豐富度，都越來越多的證明了網(wǎng)綜正在成為綜藝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新?lián)?dāng)。

但在一片紅火之下，網(wǎng)綜行業(yè)也面臨著諸多的桎梏，比如綜N代口碑下滑、節(jié)目形式雷同，以及價(jià)值導(dǎo)向需要被重新審視等挑戰(zhàn)。

臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一，也使得“限童令”、“限韓令”、“限選令”和“全明星禁令”等一系列政策也使得網(wǎng)綜在題材和內(nèi)容上面臨和臺(tái)網(wǎng)綜一樣的挑戰(zhàn)，這意味著網(wǎng)綜需要在統(tǒng)一的管理環(huán)境之下摸索內(nèi)容的邊界，避免價(jià)值觀導(dǎo)向出現(xiàn)問題。

這其中，《挑戰(zhàn)吧太空》堪稱網(wǎng)綜踐行內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿之作。節(jié)目除了對航天科普題材的開創(chuàng)性嘗試，更多的啟發(fā)在于其對于輿論環(huán)境的感知和對尺度的把控。節(jié)目在策劃之初就得到了中宣部對外推廣局的指導(dǎo)，五洲傳播中心、中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、中國航天員中心、甘肅省委宣傳部等多個(gè)單位的支持。這在某種程度上給求生欲滿滿的行業(yè)提供了示范。

曾經(jīng)開創(chuàng)網(wǎng)綜市場的諸多爆款節(jié)目，也都相繼在2018年推出了后續(xù)的節(jié)目，但不可避免的陷入審美疲勞的怪圈。對于網(wǎng)綜而言近，綜N代確實(shí)也是平臺(tái)吸引流量和金主的殺手锏，天價(jià)冠名費(fèi)和廣告費(fèi)屢見不鮮，然而投入和回報(bào)卻漸漸開始不成正比，口碑和關(guān)注度下滑，呈現(xiàn)頹勢，逐漸退出了主流市場的視野……事實(shí)上，這些曾經(jīng)執(zhí)牛刀的網(wǎng)N代在2018年也是求生欲滿滿，在內(nèi)容、宣發(fā)上也是不遺余力，但效果堪憂；不過，綜N代中，泛文化類節(jié)目是個(gè)例外，《圓桌派》《見字如面》等節(jié)目口碑經(jīng)過多季檢驗(yàn)依然在線。

另一方面，2018網(wǎng)綜市場的另外一大看點(diǎn)就是偶像選秀類節(jié)目借韓國模式迎來“第二春”，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》之后各種偶像養(yǎng)成類節(jié)目也是扎堆上線，但除了被多次指責(zé)抄襲韓綜之外，節(jié)目本身還面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、可看性不足等等問題，在市場上叫好不叫座的節(jié)目也是不多見。

不過，行業(yè)在過去一年的摸索學(xué)習(xí)中，也有相對綜N代的創(chuàng)新乏力，優(yōu)酷試水系列化推出的“這就是”系列，首次驗(yàn)證了網(wǎng)綜系列化的可行性。從《這就是街舞》到此后《這就是鐵甲》《這就是歌唱·對唱季》《這就是灌籃》，優(yōu)酷為行業(yè)提供了首個(gè)系列化成功的樣本。

2018年網(wǎng)綜教我們的事——?jiǎng)?chuàng)新，還是創(chuàng)新

“這就是”系列之所以能夠成為首個(gè)成功的系列化樣本，很大程度上要?dú)w功于節(jié)目對垂直細(xì)分題材的深入挖掘以及在呈現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，該系列基本能代表接下來一年整個(gè)綜藝市場的發(fā)展走向。

用戶圈層化、細(xì)分題材易出彩：街球、街舞、機(jī)器人格斗，優(yōu)酷“這就是”系列選取的題材都盡可能的貼近當(dāng)前年輕人關(guān)注的潮流文化，個(gè)性、純真、夢想、奮斗、燃……幾檔節(jié)目對細(xì)分題材蘊(yùn)含的文化內(nèi)核的挖掘，和以90后、95后甚至00后為主的核心受眾在網(wǎng)絡(luò)上追求的文化認(rèn)同感不謀而合，因而更容易獲得共鳴。

定位精準(zhǔn)、善用年輕人的話語體系：在傳遞節(jié)目精神內(nèi)核這個(gè)問題上，“這就是”系列同樣經(jīng)歷了一個(gè)探索過程。《這就是街舞》上線之初表現(xiàn)并不算特別亮眼，但在后期的節(jié)目呈現(xiàn)中，粉絲和用戶能夠明顯的感知到節(jié)目不斷地在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上反饋的意見做調(diào)整，因而該節(jié)目被粉絲成為首檔“養(yǎng)成式”綜藝，“這就是”系列的其他節(jié)目基本延續(xù)了這一套路。

保持新鮮感、回歸品質(zhì)：選準(zhǔn)了題材，但讓粉絲買單并不容易。不論是街舞、機(jī)器人格斗還是籃球，都有相當(dāng)一部分專業(yè)觀眾。做街舞就真實(shí)呈現(xiàn)街舞和舞者的魅力，做籃球就毫無保留地展示籃球運(yùn)動(dòng)的熱血、荷爾蒙。摒棄了真人秀刻意營造話題的那一套，利用節(jié)目賽制等頂層設(shè)計(jì)讓節(jié)目更具可看性，這是“這就是”系列最值得稱道的一點(diǎn)。

縱觀這一年綜藝市場的表現(xiàn)，以“這就是”系列為代表，創(chuàng)新和細(xì)分對細(xì)分題材的挖掘成為撐起整個(gè)綜藝市場口碑的核心關(guān)鍵詞。

比如臺(tái)綜里的兩匹“黑馬”《聲入人心》《聲臨其境》，《聲臨其境》把配音這門一直以來被忽略的幕后藝術(shù)搬到臺(tái)前，《聲入人心》讓音樂劇、美聲走進(jìn)普通觀眾的視野，兩檔節(jié)目幾乎撐起了電視綜藝全年的口碑。而騰訊出品的《一本好書》則將“好書、舞臺(tái)劇和綜藝”創(chuàng)新的結(jié)合在一起，也都以創(chuàng)新和對于細(xì)分題材的挖掘成為綜藝市場的良心佳作。

毋庸置疑，通過回顧2018網(wǎng)綜行業(yè)的起起落落給我們的啟示就是——?jiǎng)?chuàng)新！以及創(chuàng)新！

過去一年，內(nèi)容的圈層化和細(xì)分化消費(fèi)趨勢越來越明顯，且在未來一年還將持續(xù)。隨著題材和數(shù)量的越發(fā)豐富，網(wǎng)綜的用戶群分布更加明顯的垂直態(tài)勢，一檔新節(jié)目能否在最短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)一個(gè)圈層的核心群體，并將其影響力放大到大眾傳播的層面，成為決定一部作品能否成功的關(guān)鍵因素。

展望2019：從幾大視頻平臺(tái)的內(nèi)容布局來看，2019年的網(wǎng)綜市場將迎來更為細(xì)分化和多元化的題材角逐。隨著政策調(diào)控，平臺(tái)自律，以及市場熱度的降溫，追求大資金、大投入、大制作、大明星的的燒錢策略也將逐漸回歸理性，創(chuàng)新和對細(xì)分題材的挖掘成為撐起整個(gè)綜藝市場口碑的核心關(guān)鍵詞，這一趨勢在即將到來的2019年也將更加明顯……

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