利潤連續(xù)兩個季度保持30%以上的增速后，蘋果迎來了史上的至暗時刻。

剛進入2019年，蘋果就宣布下調第一財季的營收，由原來分析師預期的915億美元，下調到840億美元。受此影響，蘋果股價下跌近7%。

談及營收下滑的原因，蘋果公司CEO庫克在致投資者的信中寫道：我們所做業(yè)績指導中的大多數(shù)營收缺口以及超過100%的全球營收降幅都發(fā)生在大中華區(qū)，覆蓋了iPhone、Mac和iPad等產(chǎn)品。

顯然，蘋果把業(yè)績下滑的原因甩鍋給大中華區(qū)。從國內手機市場的銷量來看，在全球手機銷量放緩的情況下，華為、vivo和小米等國產(chǎn)手機品牌的銷量仍然保持著快速增長。調查機構賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2018年11月國內手機銷量下滑12.6%，華為手機銷量同比增長35%，vivo手機銷量同比增長6%。

從數(shù)據(jù)上來看，華為和vivo這兩個手機品牌逆勢增長，這說明國內手機市場的需求并不疲軟。所以，庫克把蘋果手機銷量下滑的原因歸結于市場疲軟的說法站不住腳。那么，國產(chǎn)手機品牌逆勢增長，蘋果在國內市場為何遭遇了滑鐵盧?

事實上，最近兩年多來，蘋果手機銷量在國內一直是下滑的態(tài)勢。與國產(chǎn)手機相比，蘋果手機硬件上沒有創(chuàng)新，價格又在大幅上漲，這兩個因素可以說是導致蘋果手機銷量下滑的重要原因。華為和vivo兩個國產(chǎn)手機品牌的逆勢增長，技術創(chuàng)新可謂是功不可沒。

最近幾年，華為手機在技術創(chuàng)新方面的突破有目共睹。引入徠卡這個合作伙伴后，華為手機拍照水平有了很大改善。為了提升安卓系統(tǒng)的流暢度，華為對系統(tǒng)底層進行修改，實現(xiàn)了500天不卡頓，這直接削弱了蘋果iOS系統(tǒng)流暢性的優(yōu)勢。同樣，vivo在技術創(chuàng)新方面的表現(xiàn)也可圈可點。從搭載升降式前置攝像頭，到雙屏幕設計和成熟的屏幕下指紋技術，這些黑科技都是驅動vivo手機銷量逆勢增長的動力。

反觀蘋果，這個曾經(jīng)主導全球智能手機技術發(fā)展的品牌，最近幾年在技術方面儼然是一個跟隨者的角色。在國內千元機都搭載了后置雙攝像頭后，蘋果才在iPhone 7 Plus上推出了雙攝像頭。在全面屏時代，蘋果也是最后一個推出全面屏手機的品牌。不可否認，搭載了全面屏的iPhone X確實很驚艷，但過高的售價，嚴重影響了這款產(chǎn)品的銷量。

在國產(chǎn)手機的圍剿下，沒有技術創(chuàng)新的蘋果手機銷量下滑亦是必然。為了扭轉業(yè)績下滑的局面，庫克沒有加大技術創(chuàng)新的力度，而是通過提高手機售價來拉升業(yè)績。眾所周知，iPhone 7系列最高配置的版本售價不到8000元;iPhone X最高售價9688元，逼近萬元;去年上市的iPhone XS Max最高售價達到了12799元。

通過不斷漲價的策略，蘋果2018年的業(yè)績大幅提升。蘋果的財報數(shù)據(jù)顯示，在手機、Mac和iPad產(chǎn)品銷量只有小幅增長的情況下，蘋果利潤保持著30%的增速。在蘋果手機價格超出了國內消費者的承受能力后，很多果粉逃離蘋果陣營，選擇華為、vivo等品牌，這才是蘋果下調營收的真正原因。

另一方面，蘋果與高通的專利訴訟戰(zhàn)，致使蘋果手機在德國被禁售，這同樣會影響蘋果的營收。說白了，漲價的做法能夠提高蘋果利潤，但這會嚴重透支蘋果的品牌價值。如果蘋果在技術創(chuàng)新上仍然沒有突破之處，蘋果的市場份額會逐漸被崛起的國產(chǎn)手機品牌蠶食。

盡管目前蘋果手機利潤占全球智能手機利潤的80%以上，但在蘋果手機技術缺乏創(chuàng)新，價格向奢侈品靠攏的情況下，營收下滑不過是蘋果噩夢的開始。只是，蘋果把營收下滑的原因甩鍋給大中華區(qū)，這絕非一個明智之舉，華為、vivo等國產(chǎn)手機銷量的逆勢增長已經(jīng)戳穿了庫克的謊言。