營業(yè)9個月，虧損8個億。

前幾天，瑞幸咖啡因此而上微博熱搜。

1月3日，瑞幸咖啡在京召開2019年戰(zhàn)略溝通會。對虧損問題再次給出正面回應(yīng)，虧損符合預(yù)期。并且，定下2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌的年度目標(biāo)，門店數(shù)量、銷售杯量均要超過星巴克。

創(chuàng)立至今，流言蜚語始終圍繞，可瑞幸咖啡卻大有越挫越勇、越來越“膨脹”的勢頭：新配方咖啡豆斬獲2018國際咖啡品鑒大賽金獎，先后與騰訊、美團達(dá)成合作，寒冬之中逆勢融資，估值翻倍，提前一周完成2018年開店計劃。而接下來的2019年是否真如所期待的那樣，其自信到底又是從何而來？

來源：熊出墨請注意

文：彬彬（熊出墨請注意）

燒錢燒得出明天嗎？

燒錢到底能不能燒出來一個明天？

熊出墨請注意認(rèn)為，重要的是對公司有一個清晰的判斷，賬上有沒有錢可燒，搞清楚燒錢目的，以及未來有沒有能力把燒出去的錢一并收回。

具體到瑞幸咖啡。首先，瑞幸咖啡方面在虧損消息剛流出時就已經(jīng)聲明，虧損符合預(yù)期，全年的虧損會大于8億，通過補貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略，剛完成B輪融資，目前瑞幸咖啡手里現(xiàn)金依然足夠。

相信大家也都記得，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞早早就已經(jīng)放出話來，花10個億來教育市場。如今付諸行動，效果十分明顯。

截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國22個城市，已經(jīng)開出2073家門店。消費客戶已有1254萬，銷售飲品共計8968萬杯。

外界質(zhì)疑的另一點是補貼力度的減小，取消買5贈5，提高免外送費的門檻。對于布局初步完成，市場教育工作取得階段性進展的瑞幸咖啡來說，也是“正常的運營政策調(diào)整”。

舉個簡單的例子，因為已經(jīng)實現(xiàn)北京上海城市核心區(qū)500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)，為倡導(dǎo)經(jīng)濟環(huán)保，瑞幸咖啡把免外送費的門檻改為55元。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底，瑞幸咖啡的自提單量已經(jīng)是61%。

瑞幸咖啡還在發(fā)布會上做出保證，對用戶的補貼會長期堅持，未來3-5年內(nèi)不會動搖。

其次，從長遠(yuǎn)來看，瑞幸咖啡的補貼換市場戰(zhàn)略是站得住腳的。國內(nèi)咖啡市場潛力巨大，2018年瑞幸咖啡的出現(xiàn)讓原本死寂的行業(yè)變得異常活躍，就像是一味有效的催化劑，加速市場價值的釋放，也讓咖啡的潛在用戶逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。

而僅用一年時間，瑞幸咖啡成為國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌。“如果現(xiàn)在有一個企業(yè)要賣給你2000家直營門店、1200萬付費用戶，開價才8個億，你說你買不買！你不買你趕緊推薦給我來買。”

2019年，瑞幸咖啡的目標(biāo)是新建2500家門店，屆時總數(shù)將超過4500家，在門店數(shù)量和銷售杯量兩大核心指標(biāo)上，均要成為國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌。

憑借今年一年積累下來的經(jīng)驗和打下的基礎(chǔ)，瑞幸咖啡在接下里的擴張過程中會輕松許多。并且達(dá)到4500家之后，規(guī)模效應(yīng)帶來的結(jié)果有兩個，瑞幸咖啡的邊際成本會大幅降低，同時盈利能力得以提高。

另一方面，咖啡對于瑞幸來說，還是一個流量入口。通過銷售其他產(chǎn)品，瑞幸咖啡扭虧為盈的可能性變得更大。瑞幸咖啡的藍(lán)色伙伴聯(lián)盟不斷壯大，越來越多供應(yīng)商正在加入。咖啡、果汁、輕食之外，熊出墨請注意獲悉，瑞幸咖啡未來還有可能會引入更多消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，形成一個開放的平臺。

為什么選擇瑞幸咖啡？

想要成為國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡離不開資本、行業(yè)伙伴以及廣大用戶的支持。如果站在后三者的立場，他們?yōu)槭裁匆x擇瑞幸咖啡？

寒冬之際，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投后估值達(dá)到22億美元。外界還在討論瑞幸咖啡是不是下一個ofo時，資本市場給出了答案。瑞幸咖啡創(chuàng)始團隊都是擁有十年以上經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)老兵，這也是資本市場的信任來源之一。

還有就是前文所講到的，瑞幸咖啡屬于手中有錢可燒，知道為什么要燒，且有把握在未來某一天盈利的創(chuàng)業(yè)公司。

行業(yè)伙伴，瑞幸咖啡在2018年9月與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“智慧零售”解決方案。12月又上線美團外賣，宣布與美團聯(lián)盟。瑞幸咖啡的朋友圈不斷擴大，合作背后的原因基本相通。

以美團為例，首先，雙方的合作建立在優(yōu)勢互補、資源共享的理念之上。瑞幸咖啡創(chuàng)立之初就明確定位——新零售咖啡供應(yīng)商。新零售的典型特征是打通線上和線下。線上之于瑞幸咖啡，是最為核心的流量入口。瑞幸咖啡雖有線下門店，但目前支持在App、小程序線上途徑下單。因此，多一條線上渠道就相當(dāng)于多了一份保障。

美團外賣多年的積累，有利于瑞幸咖啡在外賣場景轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，從而獲取更多的流量。再通過精準(zhǔn)營銷等手段，進一步激活用戶的心理需求，提升用戶消費頻次。

其次，產(chǎn)品是雙方合作的基礎(chǔ)。星巴克投入阿里的懷抱，與餓了么聯(lián)手做起專星送。這種情況下，美團外賣稍顯被動，其也需要找到一個專業(yè)咖啡品牌，形成合力去與“餓了么+星巴克”抗衡。

咖啡是用戶的高頻需求，目前國內(nèi)咖啡市場正處于高速發(fā)展階段，截至11月15日，2018年美團外賣平臺的咖啡外賣訂單較去年增幅高達(dá)83.4%。增長迅猛的瑞幸咖啡加入之后，對美團外賣的日活能夠起到一定的拉升作用，用戶粘性也將隨之提高。

縱觀國內(nèi)市場，瑞幸咖啡無疑是最好的選擇。品質(zhì)為王，“大家看到的是我們在門店、品牌方面投入這么多，但其實我們在品質(zhì)方面投入是最多的。”

瑞幸咖啡從一開始就發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，其選定的咖啡機制造商瑞士雪萊、弗蘭卡，糖漿品牌法布芮，全球最大乳制品企業(yè)恒天然集團，咖啡豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，以及咖啡烘焙廠臺灣源友等，在業(yè)內(nèi)都是頂級供應(yīng)商。

近期，瑞幸咖啡憑借新升級的咖啡豆，從322支咖啡豆參賽隊伍中脫穎而出，奪得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。瑞幸咖啡官方介紹，金獎咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆，而后由WBC世界咖啡冠軍團隊，綜合考量烘焙程度、配方比例、萃取時間等多方面因素，最終選擇出最佳配方。

基于高品質(zhì)、高性價比、高便利性，瑞幸咖啡也得到了用戶的廣泛認(rèn)可。根據(jù)2018年12月APP內(nèi)用戶反饋，瑞幸咖啡的客戶滿意度達(dá)到99.6%。

狙擊星巴克？

我們經(jīng)常會把瑞幸咖啡和星巴克綁定而談，瑞幸咖啡2019年年度目標(biāo)更是直奔國內(nèi)市場第一而去，這不禁讓人暢想二者接下來貼近肉搏、正面硬剛的場景。

過去一年里，星巴克雖然嘴上說著自己一直不缺對手，但在業(yè)績受到明顯沖擊之后，身體卻誠實地向咖啡新零售去靠近。上線外賣服務(wù)，做起促銷活動，轉(zhuǎn)型過程中也遭遇不少尷尬。

比如圣誕節(jié)期間，星巴克為推廣專星送，發(fā)起圣誕特飲活動，新注冊會員可獲贈“圣誕特飲邀請券”。這難免讓人想起瑞幸咖啡相應(yīng)的拉新活動，可星巴克卻“玩砸了”，羊毛黨見有機可乘，集體涌入。導(dǎo)致活動開始后不久星巴克就不得不緊急叫停，發(fā)布通知稱“為維護活動的公平性，該活動現(xiàn)已提前結(jié)束。”

反觀瑞幸咖啡，創(chuàng)立至今所做出的每一個動作，都是圍繞著咖啡新零售展開。通過互聯(lián)網(wǎng)的思維，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對咖啡零售的基礎(chǔ)邏輯拆解、重構(gòu)。消除之前行業(yè)對門店的嚴(yán)重依賴，轉(zhuǎn)而用戶體驗的重心搬至線上，抓住市場空缺后在短時間內(nèi)崛起。

舉個具體的例子。瑞幸咖啡的快速擴張，對標(biāo)準(zhǔn)化運營帶來巨大的挑戰(zhàn)。而咖啡這種商品，用戶對于品質(zhì)的要求極高。熊出墨請注意了解到一個細(xì)節(jié)，為保證用戶在全國各地門店所喝到的每一杯咖啡口感相同，瑞幸咖啡將所有咖啡機都接入物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，總部實時監(jiān)測下，如果水溫、萃取的咖啡液流速等指標(biāo)有變化，立刻就會做出響應(yīng)，安排工程師上門調(diào)修。

這就是咖啡新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別所在。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一還曾說過，傳統(tǒng)零售與新零售底層基因完全不同，通過外賣等“外部整容”，也并不能改變這一事實。

消費升級浪潮方興未艾，咖啡零售走到了轉(zhuǎn)折的岔路口。

未來，用戶真正需要的，并非是價格更貴，而是品質(zhì)更高、性價比更高的咖啡，以及更加便捷、優(yōu)質(zhì)的消費體驗。新零售也好，傳統(tǒng)零售也罷，毋庸置疑都需堅定這個方向。

以用戶體驗為中心，在原有的框架之上，積極進行探索。中國咖啡市場紅利巨大，其也孕育著無限的可能性。2018年，整體來看是一個良好的開端。期待2019年，所有的玩家都會拿出更加飽滿的熱情，繼續(xù)參與并推動咖啡市場的發(fā)展。

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