文｜劉勇

2019年的鐘聲剛剛敲響，而屬于咖啡行業(yè)的瘋狂、奇跡、感動已經(jīng)全面拉開帷幕。

1年時間覆蓋22個城市、開設(shè)2073家門店、消費用戶1254萬、售出飲品8968萬杯、自提比例從年初35%提高到61%……這是瑞幸咖啡在2018年交出的一份答卷。

在剛剛過去的一年，咖啡行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。原本走得四平八穩(wěn)的星巴克，在瑞幸咖啡的步步緊逼下，不斷調(diào)整自身的競爭節(jié)奏。而我們見證了瑞幸咖啡瘋狂地“從零到一”，更見證它如何在前行的過程中不斷挖掘出自身獨特的定位。與此同時，其他中小咖啡品牌也順勢而為，共同把整個咖啡行業(yè)做大。

由此，2018年也被認為是咖啡消費元年。以瑞幸咖啡為代表的相關(guān)企業(yè)，扮演著咖啡行業(yè)持續(xù)前行的驅(qū)動角色。在它們的共同協(xié)力下，不僅打造了核心的多場景入口，甚至延伸到更為廣義的消費升級層面。

當然，我們也看到，瑞幸咖啡自誕生至今的一年，也面對著不少“流言蜚語”。但對于瑞幸咖啡來說，那些流言似乎只是大步向前時身上落下的塵埃。或許，對于整個咖啡行業(yè)中的參與者來說，將注意力放在2019年乃至更遙遠未來的發(fā)展上才更為重要。

行業(yè)全面嬗變，競爭壁壘已然出現(xiàn)

國內(nèi)的咖啡行業(yè)長期處于被動等待消費者選擇的僵硬態(tài)勢中。沒有經(jīng)歷咖啡消費教育的國內(nèi)消費者，對咖啡這種產(chǎn)品并不“感冒”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，單人咖啡年均消費量歐洲750杯、美國400杯、日本200杯，但中國大陸僅為5-6杯（北京、上海等一線城市20杯）。

不難發(fā)現(xiàn)，國人的咖啡消費習(xí)慣處于缺位態(tài)勢中。但伴隨城市化的深入和消費升級趨勢的出現(xiàn)，咖啡消費正在呈現(xiàn)高歌猛進之勢。尤其是年輕消費群體，成為咖啡消費的助推力量，后者在不斷拓展自身的邊界。

但我們也要看到，此前國內(nèi)咖啡消費存在諸多痛點問題。比如在標簽化的認知中，咖啡價格普遍較高——很多國人將去星巴克喝咖啡當做是一件很有格調(diào)的事件，佐證著咖啡消費不夠接地氣。此外，咖啡消費以店內(nèi)場景為主，難以擴大自身的覆蓋范圍。而大部分咖啡品質(zhì)沒有標準化，尚處于小作坊階段，不能滿足消費者的品質(zhì)訴求。

而在過去的一年時間中，這些原本難以解決的痛點已經(jīng)找到解決辦法，咖啡消費從云端落地，高品質(zhì)同時又具有高性價比等特性的咖啡消費品牌受到追捧。之所以咖啡行業(yè)能夠在短短一年時間就發(fā)生如此大的嬗變，背后有著多重因素。這其中，以瑞幸咖啡為代表的咖啡消費“新物種”的出現(xiàn)，成為咖啡行業(yè)向前嬗變的重要原因。尤其是在過去的一年，瑞幸咖啡成為重要驅(qū)動力。

1月3日，瑞幸咖啡在北京正式召開2019年戰(zhàn)略溝通會。通過此次溝通會，我們能夠了解瑞幸咖啡如何打造競爭壁壘、對未來的期許和展望。或許，瑞幸咖啡所聚焦的，是咖啡行業(yè)的整片森林。

會上，瑞幸咖啡回顧了2018年所斬獲的成績。截止2018年12月31日，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國22個城市開設(shè)2073家門店，且完成核心區(qū)域全部覆蓋。而在消費層面，去年瑞幸咖啡的消費用戶數(shù)為1254萬，銷售杯量達8968萬。且自提比例從年初的35%提升至61%，這打破了業(yè)界對瑞幸咖啡“外賣咖啡”的固有印象。

在運營效率和服務(wù)水平上，瑞幸咖啡外送訂單平均配送時間是16分43秒，站在了一個新高度。另一個數(shù)據(jù)也值得注意，瑞幸咖啡的客戶消費頻次不斷提高，3個月復(fù)購率超過50%，真正推動了咖啡消費的前行。這些成績的獲得，是瑞幸咖啡資金、團隊、技術(shù)、供應(yīng)鏈共同協(xié)作下的集中體現(xiàn)。

也正是因為瑞幸咖啡的多維度創(chuàng)新，讓其受到權(quán)威媒體的一致認可，并斬獲50多個重磅獎項。如，英國《金融時報》中國創(chuàng)新企業(yè)獎，《哈佛商業(yè)評論》年度新物種獎，安永中國最具影響力企業(yè)獎等。

瑞幸咖啡的定位是”新零售專業(yè)咖啡運營商”，采取的是堂食+自提+外送，線上線下相結(jié)合。瑞幸咖啡的初衷是想剝奪掉咖啡身上所承載的“社交負荷”，讓原本像星巴克這樣為主的店內(nèi)消費場景，轉(zhuǎn)移至“無限場景”中，進而變?yōu)橐环N日常消費。就目前來看，瑞幸咖啡顯然也在逐漸向這一目標靠攏。

瑞幸咖啡讓自己正式進入了賽道，并打造了自己的核心競爭壁壘——高品質(zhì)、高性價比、高便利性。不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡成為開啟咖啡消費元年的重要驅(qū)動力量之一。而咖啡消費也成為了當下流行文化的特征之一，且不斷勾勒出自身發(fā)展的新軌跡。

線上線下并舉 追求邊際效用的理想化

在過去的一年里，咖啡行業(yè)的深度和張力被進一步挖掘。眾多咖啡品牌嘗試通過特色模式迅速卡位，去引領(lǐng)咖啡消費的潮流方向。那些不斷尋求突破的咖啡品牌，成為現(xiàn)象級的時代符號，并成為咖啡行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標和參考樣本。

在人們的固有認知中，咖啡消費習(xí)慣的培養(yǎng)不是一朝一夕就能成功的。之前很多咖啡品牌在為如何強化咖啡消費而絞盡腦汁，但它們往往用了很多方法后，卻因為沒有精準針對性而導(dǎo)致效果并不明顯。相比之下，瑞幸咖啡通過從容而精準的多元舉措，讓咖啡消費實現(xiàn)指數(shù)級提升。

而在2019年，咖啡行業(yè)還將迎來巨變，比如不斷壯大的瑞幸咖啡。或許在明年，還將有實力雄厚的競品入局。這樣一來，就能共同推進咖啡行業(yè)的加速前行。

以瑞幸咖啡為例，它對2019年及未來的展望，是想通過線上線下雙渠道并舉的策略，來激發(fā)整個咖啡行業(yè)的活力與煥新。或許在接下來大動作頻頻的瑞幸咖啡，將是咖啡行業(yè)加速發(fā)展的驅(qū)動力。

瑞幸咖啡2019年的三大戰(zhàn)略目標分別為：

在線下，瑞幸咖啡新建門店將超過2500家，年底總門店數(shù)超過4500家。同時，瑞幸咖啡將從門店、杯量等方面超過星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。此外，瑞幸咖啡還將持續(xù)努力，為客戶提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品。

在線上，瑞幸咖啡已經(jīng)與騰訊、美團展開戰(zhàn)略合作。目前，瑞幸咖啡小程序日單量大于5萬單，位居餐飲行業(yè)增幅第一。而在2018年12月瑞幸咖啡與美團展開合作，已經(jīng)開設(shè)的2000余家門店陸續(xù)登陸美團外賣，加速擴大門店的覆蓋半徑。

此外，2018年12月18日瑞幸咖啡的企業(yè)API開放平臺上線。這一開放平臺對所有企業(yè)及有會員體系的機構(gòu)開放API，實現(xiàn)積分兌換、會員權(quán)益、員工福利、以及商務(wù)贈禮等功能。而這一開放僅僅上線17天時間，就有400多家企業(yè)申請加入。其中70家簽約作為首發(fā)API企業(yè)客戶，不乏四大銀行、中國聯(lián)通等知名企業(yè)。

最終，瑞幸咖啡形成線上線下雙向驅(qū)動的新局面。而經(jīng)濟學(xué)中有一個廣為人知的概念，叫做“邊際效用”，而量化它的方法是看消費者最多愿意花多少錢。瑞幸咖啡通過積極的舉措，實現(xiàn)了買賣雙方的共贏——客戶獲得消費者剩余、瑞幸咖啡獲得預(yù)期中的利潤。價格是配置資源的核心依據(jù)，瑞幸咖啡憑借合理的價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，將邊際效應(yīng)提升至理想狀態(tài)。

我們也能看到，瑞幸咖啡引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”正在展現(xiàn)自己的革新能力。比如之前星巴克與阿里聯(lián)手推出外賣去拓展自身的消費場景，其實就是前者的被動變招——為了應(yīng)對瑞幸咖啡等國內(nèi)咖啡品牌的崛起。當然，這種應(yīng)變是良性的，能夠讓咖啡行業(yè)的面貌煥然一新。

此外，在瑞幸咖啡等品牌的帶領(lǐng)下，國內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展是依托于前沿科技對消費服務(wù)的強化推動。而這樣的發(fā)展軌跡，在世界范圍內(nèi)也處于領(lǐng)先位置。

不懼流言，坦誠相對更有力量

國內(nèi)眾多科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在前行的過程中，都免不了遭受很多“流言蜚語”。阿里、百度、騰訊、小米等，莫不如此。但它們卻以堅毅態(tài)度和硬實力積極面對、破除“流言蜚語”，最終屹立于世界舞臺上，在全球互聯(lián)網(wǎng)生活中扮演重要角色。

而剛剛誕生一年時間就斬獲不少亮眼成績的瑞幸，也遭遇到不少“流言蜚語”。或許，這就是“木秀于林，風(fēng)必摧之；行高于人，眾必非之。”不過，瑞幸咖啡面對“流言蜚語”的態(tài)度非常坦誠，并有理有據(jù)地對后者進行了反駁和釋疑。

關(guān)于最近半個月以來的負面輿論，瑞幸咖啡認為是明顯不正常。那些負面報道，集中在標題夸大、東拼西湊、一無是處等極端情況。而通過對微博上參與話題的2000多名用戶進行來源分析，瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)28.8%的用戶來源為海外、未開通瑞幸咖啡的省市、無標記歸屬，甚至很多自媒體賬號也來自未開通城市。

被海量公關(guān)戰(zhàn)磨練出“火眼金睛”的中國消費者，其實都能看出來這一波負面輿論是不正常的。瑞幸咖啡對負面報道進行有理有據(jù)的反駁，這是一種成熟的表現(xiàn)。

針對虧損和補貼方面，瑞幸咖啡的態(tài)度很堅定，認為虧損符合自身預(yù)期。而通過補貼去快速獲取客戶，是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。用適度補貼，獲取過去一年的市場規(guī)模和速度非常值得。而在接下來，瑞幸咖啡會持續(xù)補貼，三年五年長期堅持。通過補貼做快做大，符合瑞幸咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略。

那些停止補貼后客戶會不會流失的疑慮，是不必要的。除了補貼不會停止外，瑞幸咖啡通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價格等，實際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡單的價格補貼。而客戶選擇瑞幸咖啡是綜合優(yōu)勢的結(jié)果，價格、品質(zhì)、便利性、品牌等，都是瑞幸咖啡的綜合優(yōu)勢。

整體來看，瑞幸咖啡通過綜合優(yōu)勢明確價值鏈上下游的責(zé)任權(quán)利。最終，讓價格發(fā)揮資本優(yōu)化配置功能的瑞幸咖啡，實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展。

另外的質(zhì)疑聲，則是認為快速發(fā)展會讓產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保障。但很顯然，瑞幸咖啡不是這樣認為的。在瑞幸咖啡看來，快速發(fā)展不代表就會犧牲品質(zhì)，更重要的是其在品質(zhì)方面投入最多——超過門店、品牌等方面的投入。比如在設(shè)備和原材料方面，瑞幸咖啡始終堅持采用全球頂級供應(yīng)商。而在咖啡豆方面，是剛剛在意大利米蘭IIAC國際咖啡品鑒大賽拿到金獎的咖啡豆。

此外，瑞幸咖啡正在構(gòu)建一套IoT智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)，證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。看來，以品質(zhì)為第一原則的瑞幸咖啡在高速發(fā)展的過程中，還是保持著對品質(zhì)的高度專注！

不懼“流言蜚語”并坦誠相對的瑞幸咖啡，其實是更有力量的。在擊破“流言蜚語”后，瑞幸咖啡將在未來保持旺盛的增長勢頭。而這樣的瑞幸咖啡，對咖啡行業(yè)的發(fā)展自然會帶來更為深遠的影響。

總的來說，瑞幸咖啡在2018年所取得的成績，讓業(yè)界和大眾看到咖啡消費蘊含的廣闊潛力。在咖啡行業(yè)狂飆突進的歷程中，瑞幸咖啡或許就是那個不可或缺的“注腳”。在2019年及未來，通過對最優(yōu)資源進行排列組合，瑞幸咖啡或許還將打造出契合用戶多元咖啡消費訴求的全新體系，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行。可以預(yù)見的是，中國咖啡行業(yè)的未來將變得更為美好。

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