世界時(shí)尚由少數(shù)大品牌統(tǒng)治的時(shí)代正在褪去，而小眾設(shè)計(jì)師開(kāi)始成批量地登上時(shí)尚舞臺(tái)。

2018年時(shí)尚界最大的一個(gè)變化就是有著幾十年甚至上百年的老牌奢侈品紛紛更換LOGO，這背后是90、00后消費(fèi)群的崛起，對(duì)這些大牌帶來(lái)的沖擊。這一代年輕人對(duì)時(shí)尚的理解不是給潮流貼一個(gè)標(biāo)簽，所有人都去追趕潮流。他們更在意個(gè)性的表達(dá)，一件衣服、一個(gè)飾品、一款包包，絕不要跟別人撞衫，同時(shí)還要精致、高端，代表一個(gè)人的性格。

LV那個(gè)多年不變的深咖色包包背到街上極容易撞包，Burberry那典型的格子每天也都能看到不少，你也不知道真假，年輕人最怕遇到這樣的尷尬。

其實(shí)在海外，特別是歐洲，早就存在著很多有獨(dú)特風(fēng)格的小眾設(shè)計(jì)師和精致的輕奢品牌，只是在這些設(shè)計(jì)師與中國(guó)年輕人之間，存在著斷點(diǎn)。在2018年，這個(gè)斷點(diǎn)開(kāi)始被連接上。

三個(gè)斷點(diǎn)

有著迫切需求的年輕消費(fèi)者，有著豐富經(jīng)驗(yàn)的時(shí)尚達(dá)人，有個(gè)性的設(shè)計(jì)師和小眾品牌，這三者之間以前很難連接起來(lái)。

90后帶起一波性冷淡風(fēng)

26歲的小尤對(duì)時(shí)尚有自己的理解，從來(lái)不看今年流行什么，也并不太在意品牌，她更在意的是品質(zhì)和個(gè)性的表達(dá)，在她看來(lái)，她每天穿什么出門代表了她的心情，也代表著她的品味。

每年一兩次出差去歐洲的機(jī)會(huì)，她在閑逛中看到一些自己不認(rèn)識(shí)但又極喜愛(ài)的品牌，買上一兩件。但是回到國(guó)內(nèi)，她就再也找不到購(gòu)買這些商品的機(jī)會(huì)。她知道，歐洲那里“藏”著很多很多的寶，但她卻淘不到。

余小喵曾經(jīng)是一位女裝設(shè)計(jì)師，出于職業(yè)和敏感，她不僅注重衣服的質(zhì)感和細(xì)節(jié)，還擅長(zhǎng)根據(jù)不同人的風(fēng)格推薦適合的搭配。4年前移民到紐約之后便放棄了自己的職業(yè)全職在家。在美國(guó)呆的時(shí)間長(zhǎng)了，她發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多非常好的輕奢品牌，款式好又有個(gè)性，還經(jīng)常會(huì)有很好的折扣。但是這么好的東西，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到。

因?yàn)閷?duì)時(shí)尚的喜愛(ài)，Me小姐在哥本哈根一呆就是十年，這里是安徒生童話的發(fā)源地，擁有頂尖的設(shè)計(jì)師和北歐最大的時(shí)裝周，這里對(duì)時(shí)尚的定義是豐富多彩的。長(zhǎng)期在那樣的環(huán)境里，她對(duì)獨(dú)立小眾設(shè)計(jì)師品牌有了全新的認(rèn)識(shí)，她希望將這些符中國(guó)現(xiàn)代都市女性提供獨(dú)特、精致、高端的服飾帶入中國(guó)。她做了一個(gè)淘寶全球購(gòu)店鋪，但畢竟都是國(guó)外小眾設(shè)計(jì)師品牌，知道的人并不多，所以店鋪初期的流量并不大。

珠寶設(shè)計(jì)師方偉平身任香港國(guó)際珠寶設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，曾在卡地亞等珠寶品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)師。即使擁有過(guò)硬的資歷和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他在拓展市場(chǎng)時(shí)也遇到與其他小眾品牌同樣的困境?！跋裎覀冞@種獨(dú)立品牌，不像連鎖店那樣，可以投放大量資源做渠道?！狈絺テ降钠放朴?000年創(chuàng)立，2003年開(kāi)始做零售，在內(nèi)地的商場(chǎng)里鋪設(shè)的加盟店近年逐漸撤柜。他這樣小型獨(dú)立品牌難以為內(nèi)地游客熟知，無(wú)法打開(kāi)需求巨大的內(nèi)地市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)一直不是很好。

與方偉平這樣小眾設(shè)計(jì)師遇到同樣難題的是海外的一些小眾輕奢品牌，法國(guó)輕奢品牌Marie Elie、香港高定女裝Wardrobes by chen、意大利輕奢女裝Julia＆Julie、加拿大本土設(shè)計(jì)師品牌Vega Vesture、澳洲女裝品牌MacyMccoy、倫敦小眾設(shè)計(jì)師品牌Still still studio……他們出自有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師，但是沒(méi)有大牌的全球影響力，更沒(méi)有他們那么充足的營(yíng)銷資金，面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，不敢太貿(mào)然進(jìn)入。

一個(gè)平臺(tái)

其實(shí)，作為最早啟動(dòng)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)的淘寶上一直有海外的買手店，像Me小姐這樣的買手也一直在不遺余力地將海外的精品帶進(jìn)來(lái)。但是她的小店吸引不到太多流量，生意也是不溫不火。

變化發(fā)生在2018年。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外的商品有著天然的好感，到世界各地旅游的首要任務(wù)都是買買買。大約從2014年中國(guó)跨境電商爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者終于可以隨時(shí)在網(wǎng)上去“掃蕩“全球名品了。

全球購(gòu)火爆的背后是消費(fèi)升級(jí)的需求，升級(jí)的第一個(gè)層次是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，第二個(gè)層次是對(duì)個(gè)性的需求，這個(gè)層次是精神層面的表達(dá)。

淘寶通過(guò)海量數(shù)據(jù)，敏銳地發(fā)現(xiàn)了變化的趨勢(shì)：年輕人越來(lái)越成為海淘的主力，而且他們的喜好開(kāi)始向服裝、飾品轉(zhuǎn)移。但是多數(shù)海淘平臺(tái)上都是被大品牌壟斷，年輕人個(gè)性化的需求無(wú)法得以釋放。在這樣的背景下，2018年5月淘寶特別針對(duì)境外優(yōu)質(zhì)中小品牌啟動(dòng)“全球甄星計(jì)劃”，用一整套品牌營(yíng)銷和孵化的解決方案，打通消費(fèi)者、買手、設(shè)計(jì)師和小眾品牌這三個(gè)斷點(diǎn)。

其實(shí)，在推出“全球甄星計(jì)劃”之前，淘寶全球購(gòu)一直致力于挖掘孵化境外優(yōu)質(zhì)特色商品和品牌，平臺(tái)合作品牌近20萬(wàn)個(gè)，其中80%為中小品牌。并且，淘寶本身就是年輕消費(fèi)者的聚集地。一方面有著豐富的商品，另一方面又有著巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)淘寶平臺(tái)又有著成熟的營(yíng)銷方案，包括視頻、直播、圖文等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具，可以使得商家的門坎降到最低。在淘寶平臺(tái)的“催化”下，這三個(gè)斷點(diǎn)之間瞬間就產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

Me小姐的MissME全球設(shè)計(jì)師品牌店鋪在正式成為全球購(gòu)買手店鋪一個(gè)月時(shí)間，在流量變化和銷售業(yè)績(jī)方面就都有了巨大的提升。短短一個(gè)月買遍全球的訪客數(shù)就達(dá)到了3萬(wàn)多，成為了淘內(nèi)免費(fèi)流量來(lái)源的第二名。同時(shí)各個(gè)品牌的銷量也有了明顯的提升，對(duì)于打造品牌和店鋪的知名度起到了很好的作用，也為店鋪創(chuàng)造了不少收益。“無(wú)論是銷量、粉絲數(shù)量，還是很多未入駐品牌的邀約都有了大幅度的增加，也利于店鋪的形象塑造和今后的發(fā)展，而且全球購(gòu)帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率也位居前列，這對(duì)于我們這樣的高端品牌店鋪是非常重要的?！彼锌I手選對(duì)渠道有多么的重要。

余小喵在成為全球購(gòu)買手之后，尤其是開(kāi)通直播以來(lái)，通過(guò)她對(duì)服裝結(jié)構(gòu)和面料等的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)待買家的用心，小店銷量日益增長(zhǎng)，從剛開(kāi)始的一個(gè)月15萬(wàn)的銷量變成現(xiàn)在一場(chǎng)直播少則5-6萬(wàn)，多則10萬(wàn)+的銷量。從此，她再也不是一個(gè)每天閑在家里無(wú)用武之地的時(shí)尚專業(yè)人士，小店已經(jīng)讓她忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

淘寶全球購(gòu)買手小天在方先生工作室直播

方偉平在買手小天的幫助下，2018年過(guò)了一個(gè)特別有意義的圣誕節(jié)。圣誕節(jié)前一日，下午三點(diǎn)小天在方偉平的店內(nèi)開(kāi)始直播。剛開(kāi)場(chǎng)不久，相熟的客戶就爭(zhēng)先恐后地開(kāi)始詢價(jià)，不出五分鐘，一件1000多人民幣的首飾售出。之后6個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上直播時(shí)間里，近6000名消費(fèi)者參與了這次活動(dòng)。最后小天共賣出方先生的品牌首飾67 件，總銷售額約32萬(wàn)人民幣。

“我真的有wow（震撼的感覺(jué)）哦！”回憶起當(dāng)日情形，方偉平仍然很興奮，坦承自己對(duì)直播的效果很驚喜?！耙粋€(gè)新品牌開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)成本是非常高的，淘寶全球購(gòu)有一套完整的模式，幫我們的品牌擴(kuò)大知名度得到市場(chǎng)的認(rèn)可。踩著石頭過(guò)河，總比摸著石頭過(guò)河安全可靠，”

“全球甄星計(jì)劃”一年孵化365個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)半年多的運(yùn)行，已經(jīng)形成一整套完備的品牌孵化模式，截至當(dāng)前已成功孵化168個(gè)海外特色潛力品牌。海淘模式的革命，已經(jīng)改變了很多人的購(gòu)物車，重塑了各國(guó)產(chǎn)品對(duì)全球市場(chǎng)的想象。

被引爆的需求

跨境電商爆發(fā)的這幾年，消費(fèi)者以為世界真的可以變平，從此出境旅游再也不用背著大包小包買買買，玩得安心踏實(shí)。想買什么，回到國(guó)內(nèi)有很多電商平臺(tái)可以隨時(shí)想買就買。

但是后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，并不是想買就能買得到。電商平臺(tái)首先考慮的是規(guī)模和效率，所以海淘推薦的商品都是以大品牌和爆款為主，大品牌的非爆款都很難買到，更何況是小眾品牌，沒(méi)有人知道的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌更是沒(méi)有機(jī)會(huì)在大平臺(tái)上獲得推薦的機(jī)會(huì)。

淘寶的一個(gè)“全球甄星計(jì)劃”，讓三個(gè)斷點(diǎn)上的能量全面爆發(fā)出來(lái)。

先看消費(fèi)者端，年輕人的個(gè)性和消費(fèi)能力展現(xiàn)無(wú)疑。來(lái)自淘寶全球購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在2018年全年，海淘消費(fèi)服飾類商品的顧客人數(shù)較2017年同比增長(zhǎng)66%，其中購(gòu)買人數(shù)同比增速最快的品牌分別來(lái)自瑞士、奧地利、德國(guó)、澳大利亞和葡萄牙這些非傳統(tǒng)意義上的潮流大國(guó)。

更具體一些的數(shù)據(jù)來(lái)看，這屆90后剁手最積極，90后消費(fèi)者同比增長(zhǎng)102%，其中95后人群的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，暴漲近200%。他們的服飾潮流品味和旺盛的消費(fèi)能力，在中國(guó)市場(chǎng)催生出以Fj?llr?ven（北極狐）、Arc'teryx（始祖鳥）為代表的戶外風(fēng)，以Chiara Ferragni、Maje為代表的歐美輕奢風(fēng)，和以O(shè)therstories、Acne Studios為代表的北歐性冷淡風(fēng)。

淘寶全球購(gòu)買手小天在方先生工作室直播

再看看買手端。淘寶全球購(gòu)在全球公開(kāi)招募和發(fā)掘的兩萬(wàn)多名買手之一 ，這些買手的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)得以釋放。這些買手遍布5大洲70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們?cè)谔詫殦碛?億多粉絲，通過(guò)淘寶群與粉絲交流超過(guò)百萬(wàn)條，源源不斷地向淘寶上的中國(guó)消費(fèi)者介紹來(lái)自全球各地的特色好貨。這些買手，在中間起到了重要的橋梁作用。

再看看設(shè)計(jì)師和小眾品牌。全球購(gòu)全年數(shù)據(jù)表明，歐美輕奢已經(jīng)成為全球購(gòu)消費(fèi)者的最愛(ài)，品質(zhì)和設(shè)計(jì)是他們購(gòu)買服飾的主要?jiǎng)右?。在這一年里，加拿大品牌的成交人數(shù)同比增長(zhǎng)230%，美國(guó)增速達(dá)到138%，意大利增速達(dá)到120%。

Me小姐先后引進(jìn)了Wardrobes by chen、Julia＆Julie、Vega Vesture等幾十個(gè)小眾品牌，其中包括她最喜愛(ài)的法國(guó)巴黎marie elie，那是一個(gè)帶有夢(mèng)幻色彩的法國(guó)輕奢品牌，延續(xù)著法國(guó)浪漫主義精神，這種浪漫恰恰迎合了一小部分年輕人的口味。

作為香港國(guó)際珠寶設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的方偉平幾乎代表了香港珠寶設(shè)計(jì)的最高水平，他的產(chǎn)品非常順利地被買手小天帶到了中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者再也不用到香港去跑斷腿，甚至跑斷腿也買到不稱心的飾品。

剛剛過(guò)去的2018年，淘寶全球購(gòu)平均一天就孵化一個(gè)海外中小品牌，其中就包括方先生這樣的獨(dú)立珠寶品牌。

【結(jié)束語(yǔ)】

隨著AI的到來(lái)，我們知道很多職業(yè)都將會(huì)被替代，而不會(huì)替代的就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。設(shè)計(jì)師將迎來(lái)最好的時(shí)代，這是一個(gè)全球性的趨勢(shì)。而年輕人對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚潮流的顛覆，追求個(gè)性和獨(dú)立，也是一個(gè)大的趨勢(shì)。這兩個(gè)趨勢(shì)在2018年淘寶“全球甄星計(jì)劃”中被引爆。但懂懂筆記相信，這只是開(kāi)始。

數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬(wàn)億元人民幣，占中國(guó)進(jìn)出口總額約37.6%。面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的小眾品牌、中小品牌也開(kāi)始入場(chǎng)角逐。擁有完備品牌孵化模式的淘寶全球購(gòu)，將是他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成本最低、效率最高、風(fēng)險(xiǎn)最小的一個(gè)平臺(tái)。

未來(lái)，世界也許真的是平的。中國(guó)五六級(jí)城鎮(zhèn)里的一個(gè)小輕年，可以通過(guò)淘寶買到挪威某個(gè)小鎮(zhèn)里的商品。

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