讀娛 | yiqiduyu

文 | 第二阿累

對(duì)，就是大年初一去盤TA，看TA，方能一瀉情緒——昨日朋友圈形成了又一次情緒流動(dòng)，引發(fā)這一切的是一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片。

1月17日，淘票票為即將在大年初一上映的《小豬佩奇過(guò)大年》發(fā)布了一部名為《啥是佩奇》的定制短片。該片主要講述了一個(gè)農(nóng)村老漢李玉寶為孫子準(zhǔn)備“佩奇大禮”的故事，是一部笑點(diǎn)頻出、從“土味茫然”到“硬核制造”的神反轉(zhuǎn)輕喜劇。

因?yàn)椤芭迤妗盜P在中國(guó)的知名度，《啥是佩奇》的片名自然會(huì)讓短片有一定基礎(chǔ)的播放量，而因?yàn)閮?nèi)容上故事的精彩及有趣，讓大眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，至此，這個(gè)廣告在新年開始被大眾刷屏。

那么，它又是如何火的？擊中了觀眾的哪條神經(jīng)？

首先是風(fēng)格，全片五分鐘以暗色調(diào)貫穿全片，紅色等鮮艷穿插其中，與之形成差異化，如農(nóng)村李玉寶與城市李玉寶兒子一家，再加上紅色小豬佩奇，鮮明的色彩，特有的畫面風(fēng)格與敘事風(fēng)格，有賈樟柯的意味，《鋼的琴》的深邃。

其次是故事，在過(guò)年的大框架下，農(nóng)村爺爺給城里的孫子做禮物，制造了矛盾，以此矛盾吸引了大量觀眾的關(guān)注。隨后用“求知”把故事延伸開來(lái)，帶領(lǐng)觀眾一起追故事，追答案，最終達(dá)到導(dǎo)演的目的。

全片故事是完整的，包含矛盾、懸念、過(guò)年的期望、團(tuán)圓的期許，以及廣告的趣味性。最主要的是觀眾看后都有一種感覺(jué)：原來(lái)這就是年味。

同時(shí)，也體現(xiàn)了淘票票等宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)能力以及導(dǎo)演張大鵬在故事敘事上的能力——雖然此前張大鵬在大眾圈默默無(wú)聞，但其在廣告圈卻是多產(chǎn)導(dǎo)演，有多部廣告片作品，且執(zhí)導(dǎo)的《老張的團(tuán)圓年》還獲得了2017中國(guó)廣告影片金獅獎(jiǎng)最佳男主角和最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。

在SocialBeta的數(shù)字影響力年度榜單2017年度最具風(fēng)格廣告導(dǎo)演TOP10中，對(duì)張大鵬評(píng)價(jià)其“擅長(zhǎng)用具有分寸感的克制來(lái)傳遞動(dòng)人的感情，在他的鏡頭里，很少見(jiàn)過(guò)猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來(lái)烘托出情感的濃烈”，這大概也是《啥是佩奇》在笑點(diǎn)之外也有感動(dòng)的原因。

第四是“啥是佩奇”這句短語(yǔ)的關(guān)鍵性推動(dòng)，開啟了疑問(wèn)式病毒營(yíng)銷。

病毒營(yíng)銷的成功主要聚焦于文案，偏短、問(wèn)句式，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，如“賈君鵬你媽叫你回家吃飯”“啥是佩奇”等，這些文案經(jīng)過(guò)故事加工包裝，往往會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒，然后經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，且范圍較廣。

在片中我們看到李玉寶一直在趣味性的追求答案，如配種、張佩奇等......這個(gè)過(guò)程就類似網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)，李玉寶發(fā)出一個(gè)帖子，各種網(wǎng)友回復(fù)蓋樓，然后蓋著蓋著就成為了熱帖——從片名到主線的貫穿，讓其形成了具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的病毒營(yíng)銷，最終網(wǎng)友們的二次傳播為該片吸引流量，并為電影《小豬佩奇過(guò)大年》的上映蓄勢(shì)充能。

《啥是佩奇》的病毒式傳播，也再次驗(yàn)證了“小豬佩奇”這個(gè)IP是深入人心被大眾喜歡的，在廣告短片中佩奇作為全片最大的情感符號(hào)，既圓滿了孩子的心愿，又成了聯(lián)結(jié)親情的紐帶。

最后片子末尾的金句“大年初一不收禮，全家進(jìn)城看佩奇”也起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，不僅以此烘托了氛圍，給還在加班的白領(lǐng)提前感受到了過(guò)年的氣息，釋放了情緒；同時(shí)成功植入核心關(guān)鍵詞，讓人一想起“大年初一”，就聯(lián)想到“看佩奇”，就如片中看到大爺，你就自然會(huì)想起自己的爺爺，這是情不自禁的魔力。

正是因?yàn)檫@些綜合因素，最終推動(dòng)該宣傳片大火，截至發(fā)稿前光淘票票官網(wǎng)視頻的播放量就超過(guò)三百萬(wàn)，還拉升了佩奇衍生產(chǎn)品的銷售，尤其還幫助新年動(dòng)畫電影打破了圈層。

據(jù)悉，《小豬佩奇過(guò)大年》是阿里影業(yè)11月9日發(fā)布的“錦橙合制計(jì)劃”中的第一部電影，該片是中國(guó)傳統(tǒng)文化與國(guó)際頂級(jí)IP結(jié)合的一次大跨步嘗試，對(duì)阿里影業(yè)意義可謂巨大。

所以，阿里影業(yè)在《小豬佩奇過(guò)大年》的宣發(fā)上尤為賣力，除了目前成功的短片《啥是佩奇》，還有如“看小豬佩奇，憑孩子入場(chǎng)”等活動(dòng)。

不過(guò)，也有人疑問(wèn)，正片是否能如宣傳片一樣好看？或許，這個(gè)答案就要等到在大年初一親自去揭曉心中的謎底了。

所以要不要盤TA，就看你了。

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