文 | 林不二子

在剛過去的周末，春節檔電影依然屹立在影院一線，領頭羊《流浪地球》票房仍以每日2億的速度在增長，這是在電影上映前外界不曾想到的結果。在《流浪地球》上映的第一天，其排片場數還僅是《瘋狂的外星人》一半，但隨著口碑的發酵，大年初三影片就完成了逆襲，成為了今年春節檔的冠軍。

其實，從前幾年開始，一些原本可能不受重視的高品質影片，都借助宣發實現口碑發酵從而強勢突圍，從《驢得水》到《我不是藥神》再到如今的《流浪地球》皆是如此。未來隨著大眾審美的提高好影片會越來越多，那么在內容品質同等的情況下，宣發就必將成為下一階段影響市場的重要因素。

而在《流浪地球》的這場“出乎意料”發生之前，據讀娛君了解，今日頭條就憑借平臺的數據掃描發現了平臺上用戶對該片的青睞，因而在做《流浪地球》于其平臺上的前期宣發時，就預測影片會成為爆款給予了大量關注。

同時，《流浪地球》也不是唯一一部在今日頭條上進行宣發的春節檔電影，頭條方面對讀娛君表示，在今年春節檔與多部影片都有深度合作，而這也顯示出，今日頭條已經成為了電影宣發營銷不可忽視的新生力量。

進擊春節檔，今日頭條的一站式影視宣發

其實，今日頭條入局電影宣發的步伐不是從春節檔才開始的，在去年的11月今日頭條內容生態總經理洪緋就對外公布了今日頭條閃耀計劃，要拿出兩百億流量完善今日頭條的娛樂生態，其中一百億就是用來支持優質的影視項目宣發，一百億支持優質的明星合作項目。

在此之前，頭條也已經有了對影視營銷的試水，比如與《一出好戲》的合作，通過邀請該片全體主演做內容預熱，引導頭條號創作者加入相關話題創作等等，為影片實現了超高曝光量。

而今日頭條如今選擇在春節這個檔期做多部電影的宣發營銷，一個原因是春節檔一般會有多部優質項目，與這些項目合作也能給平臺帶來大量優質內容，另外一個原因就是頭條在經過了前期的項目嘗試后，已經摸索出了平臺自身的一站式影視宣發路徑，能夠實現跨圈層的深度用戶傳播。

經過了幾年時間，頭條已經發展出了頭條短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播這六種內容體裁，能夠覆蓋到用戶多種場景下的信息獲取需求，并且這六種體裁也強化了用戶的互動動機和創作者的參與積極性，能夠讓項目信息不僅僅被Push到用戶面前，還能通過參與融入其中。

今日頭條在宣發前置期就與《瘋狂外星人》展開了結合線上線下多樣性的合作，12月23日舉辦的“頭條盛典”上，《瘋狂外星人》就獲得年度最受期待電影稱號。在春節期間，導演寧浩也帶領黃渤、沈騰為今日頭條海量用戶發了獎金高達10億的紅包，該廣告大幅投放在各個媒介端口，總曝光量超過16億。在內容方面，頭條與片方共同策劃，創造了12次站內熱搜，“沈騰土味應援黃渤”一舉登上了站內熱搜第一的位置。

在春節檔電影宣發期間，《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》《小豬佩奇過大年》四部電影也都在平臺上進行了主創全陣容微訪談，四部電影微訪談發文量達150條，曝光量均破億，閱讀量達5560萬，為平臺帶來了春節期間的用戶活躍度。

而電影主創及電影官號在頭條上發布的小視頻互動，也激發了用戶參與度，周星馳發起的#我養你啊#話題活動，就通過星爺親自演繹“我養你啊”經典片段視頻，吸引了眾多頭條用戶參與合拍，在平臺上形成熱度。成龍通過今日頭條獨家向公眾提問，獲得了包括喬杉、阮經天等主創及用戶的5968個回答，12小時內就登上了問答榜第一的位置。

同時，在這六種內容體裁架構的基礎上，頭條也根據平臺的特點為春節檔電影項目做出了有針對性的策劃，凸顯了平臺高話題發酵能力。

平臺上發起的話題征文活動策劃，就是在給予了頭條號作者選題及獎金的同時，幫助電影走到了不同圈層受眾。據官方數據，截止2月13日頭條上共有3200個電影、科技、情感等領域頭條號作者參與征文活動，借助KOL的影響力，讓春節檔項目整體曝光量破3億。

以《流浪地球》為例，其在頭條平臺上的相關文章，就涉及到了娛樂、科學、社會、動漫、財經、文化以及其他這七大領域，其中除了娛樂領域文章占所發文章總數的61%，科學領域和社會領域文章占比也分別達到了15%和7%，這是在其他平臺上很難實現的。可能在以往社會類內容創作者是沒有過高參與電影話題討論興趣的，但通過征文活動，頭條就調動起了創作者參與積極性，也實現了同一內容的多個圈層同時傳播。

像是《小豬佩奇過大年》這樣的影片，頭條也組織了親子觀影團活動，通過產品中的育兒頻道完成了針對目標受眾的精準推廣，讓《小豬佩奇過大年》能夠在以家庭為單位的圈子中實現口碑發酵。

更重要的是，頭條的影視宣發沒有單純停留在傳播層面，借由嵌入購票小程序其還為用戶提供了從看到買的動力。在平臺上大部分的電影宣發相關內容中，都加入了淘票票貓眼的購票小程序，在用戶看到了感興趣的內容后可以輕松的實現購票，這也無疑提高了平臺上影視項目宣發的轉化率。

從圍繞這六種體裁衍生出的玩法和運營上，我們就不難看出頭條突破圈層限制的傳播能力，而從看到買的產品嵌入思路，也讓頭條的影視宣發價值更突顯。從多體裁的運用到針對性運營的全局把控，可以說今日頭條已經具備了一站式影視宣發的服務能力，這才讓其能夠在春節這個時間段內服務多部影片，實現了春節檔的全面開花。

今日頭條成宣發影視新陣地，它吸引片方的是什么？

今日頭條在去年對外宣布入局娛樂營銷的時候，就提到過是因為注意到了平臺上用戶對于優質娛樂內容的需求，而細化到做影視營銷方面，其實也是頭條聽到了來自片方的呼聲。

今日頭條作為一個擁有了上億日活躍用戶數的信息獲取渠道，其已經是一個超大的流量入口，而頭條上的用戶屬性也有一個特點，就是用戶結構非常豐富。據《中國互聯網發展報告2018》報告顯示，今日頭條上用戶10.93%來自廣東，山東、江蘇、河南、河北則是平臺上用戶聚集的另外四大地區，可以看出頭條的主要用戶并非僅集中于一、二線城市，這樣覆蓋面豐富的用戶結構，能夠為影視項目的宣發帶來更廣的傳播效果。

而除了用戶結構上的豐富外，今日頭條也有著明顯的傳播優勢——大數據處理。眾所周知，今日頭條是憑借興趣分發快速崛起的，這就證明了其對于數據的利用非常深入，放置到影視宣發來說，頭條的數據能力也能起到預測與指導的作用。

此前，片方對于在如今這個流量相對分散的時代，如何做好具有針對性的傳播手足無措，而頭條的差異化數據優勢正好能夠幫助片方解決這一難題。

據頭條介紹，在推動此次春節檔項目宣發之前，團隊就在平臺內部跑了相關數據，發現《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》和《流浪地球》是平臺上熱度最高的三部影片，這讓他們更早地了解到了市場關注點，預測到了《流浪地球》的爆款潛質并給予足夠關注。

在具體執行對應項目的宣發時，頭條也通過數據掃描，給出了定制化的宣推思路。在做《流浪地球》的宣發時，他們就提前通過平臺數據了解到用戶對于硬科幻的關注，因此他們也為片方做出建議，在頭條上的宣傳內容中多提及硬科幻方面的關鍵元素，能夠更好吸引頭條用戶的眼球。

同時，平臺也根據關鍵詞數據掃描結果，為片方策劃出了多個登上站內熱搜的話題，比如“蔡徐坤教成龍跳舞”、“韓寒阿信把我唱哭了”，就都是在數據指導下成為超高熱度的話題。

當然，要想做好這些依據數據的內容運營并不簡單，頭條為此也專門組建了一支娛樂運營團隊，成員來自行業內的經紀、影視和宣傳公司，可以更好的配合影視項目宣發。在這支團隊看來，他們是既懂頭條特點也懂片方需求的調和者，能夠讓影視宣發在平臺上發揮出最大效應。

比如提出征文活動就是這支團隊的小巧思。以往片方要想借由創作者做宣傳，都需要耗費不少的宣傳資金，但在頭條上在片方只要出資5萬作為頭條號的征文獎金就收獲了廣大創作者的積極參與，既降低了片方的成本還有了更大的熱度。

也是因為頭條內部有這樣專業的服務團隊，讓片方有了更積極的合作態度，像平常很難親自參與重度宣發的大咖，都積極加入到了頭條宣發活動中，周星馳就獨家在頭條和抖音開通了“周星馳導演作品”官方賬號，這是周星馳第一次開社交賬號，劉慈欣也參與到了獨家微訪談活動中，親自回答網友提問。

所以整體來看，今日頭條具有了充足的電影宣發優勢，平臺的豐富用戶結構、以數據為指導的強分發能力，以及懂內容也懂用戶的專業運營團隊，能夠讓電影項目深度觸達用戶，使頭條能夠在多個流量渠道中以差異化路線脫穎而出，構成新的影視宣發陣地。

尾聲：自去年10月至今，今日頭條已經越發堅定了做娛樂營銷的決心，而從其目前合作的項目來看成果都很顯著，除了在影視項目方面有了今年春節檔的全面開花，在明星內容合作上其與歐陽娜娜合作的Vlog內容，以及與孫楊合作的自制綜藝《大白楊說》也都成為了熱點話題。

隨著整個文娛內容市場的發展，越是高品質內容就越需要宣發營銷上的錦上添花，而像今日頭條這樣擁有上億用戶的大流量平臺積極入局，就能夠憑借自身優勢以及多樣玩法，為行業和市場帶來更多的活力。

我們需要好電影，也需要好宣發，讓真正好的內容在這個時代發光發亮。

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