文 | 趙二把刀

古裝劇在經過大半年相對平淡的階段之后，在2019年后迎來了一個新的高潮：《知否知否應是綠肥紅瘦》和《皓鑭傳》相繼收官，又陸續迎來《東宮》《孤獨皇后》《小女花不棄》等古裝劇。但漸入佳境的《東宮》，卻以火熱的話題、不俗的口碑和創新的互動模式在近期上檔的諸多熱門古裝劇中突圍而出，成為關注度最高的劇集。而一系列“寵粉”神操作，也將《東宮》走紅背后的“用戶思維”推到了聚光燈下。

以年輕演員挑大梁的《東宮》為何能夠殺出重圍？優酷和劇方如何做出“修改BGM、配音、濾鏡”等一系列的快速反應？帶著這些問題，讀娛君近日采訪了優酷內容運營中心負責人朱雁春。

“預判之中”的走紅

日前，《東宮》拿下全網熱度周冠軍，領先《獨孤皇后》《怒晴湘西》《皓鑭傳》《奈何BOSS要娶我》等一眾熱播劇。該劇微博主話題閱讀量已達到10.5億，56.6萬網友在線討論相關劇情；#希望《東宮》男主孤獨終老#、#東宮BGM#、#白眼狼李承鄞自畫像#等諸多衍生話題，紛紛突破1億大關。

此外，在“東宮女孩”們的強勢追捧下，《東宮》一度超過霸榜半年之久的《鎮魂》，成為微博超話社區劇集類冠軍。這批熟悉社交網絡玩法的硬核用戶，話題攪動能力不可小覷。

“通過線上線下的各種調研，我們覺得用戶對《東宮》題材本身是有高度認同的。”說起《東宮》的收視成績之火爆，朱雁春表示并不意外，“現在從實際情況來看也符合我們前期的預測。”

據介紹，從預告片投放的站內外觀眾反饋收集，到播前的內測（優酷工作人員參加）和招募用戶參與的“前測觀影會”，再到播后的用戶行為數據分析，優酷已經摸索出一套比較成熟的用戶反饋收集方法論。后來也正是這套方法論令《東宮》受益良多。

“話梅劇”類型抓住用戶需求

《東宮》改編自匪我思存同名小說，由李木戈執導，陳星旭、彭小苒、魏千翔領銜主演。對這部沒有流量明星的劇集，優酷的信心首先來自內容本身。

朱雁春接受采訪時提到，優酷一直強調要回歸內容價值。好的故事、優秀的影視化改編是《東宮》火爆的基礎。在他看來，沒有大卡司的《東宮》走紅就是源于題材類型貼近了用戶的需求。

“談戀愛么？滅你全族的那種。”網友這句對東宮劇情的概括性描述，成了這種需求典型的寫照。而“甜蜜”中帶著“心酸”的觀劇感受，也令“話梅劇”的說法盛行一時。廣義上說，此前熱播的《香蜜沉沉燼如霜》《三生三世十里桃花》等大劇都能被納入這一類型范疇。甜、虐這兩種典型的愛情體驗，成了話梅劇堅實的女性市場根基。

據悉，劇版《東宮》在保留原著精髓的基礎之上，進一步擴大了“撒糖”效應，如男主水下救女主、雪地互相打鬧、攜手查案、日常斗嘴等諸多新“糖份”，將小說中一筆帶過的“失憶前三年”補充完整，從而造成了“先甜后虐”、“虐中帶甜”的強烈對比。

從男女主前期的“高甜”，到女主“跳忘川”帶來的心死神滅，再到失憶后的短暫甜蜜、女主恢復記憶后的精神磨難……開啟2019年話梅劇的《東宮》在如此循環往復的空間設定中，引起網友們一輪又一輪的熱議，尤其是在男女主縱身跳下忘川以求忘情的高潮劇情推動下，經受住了市場和觀眾的考驗。

“用戶驅動”的劇集新方法論

2月19日22點，正在優酷熱播的古裝言情劇《東宮》第10集響應網友的反饋，換上了新的背景音樂重新上線，此時距離該集初次上線僅一天之隔，《東宮》應變的誠意和速度引發大量討論，將“東宮導演寵粉”推上微博熱搜榜。

據優酷相關負責人介紹，第10集上線后，優酷監測到有不少網友反饋，“跳忘川”沒有配上網友最愛的BGM（背景音樂）未免可惜。22點左右，優酷通報片方希望調整配樂。當晚片方就成立了音樂小組，重新討論音樂鋪設。“盡管大家此前認為不要在對話中加入音樂，但鑒于對劇迷意見的珍視，大家達成一致對音樂進行重鋪。”二次上線后，不少網友為聽新BGM重刷《東宮》第10集。

據介紹，“24小時緊急替換BGM”只是“寵粉”的一個側面，《東宮》一直密切關注劇迷的意見，從插曲、配音到字幕、濾鏡都力圖滿足劇迷的心意。

“《東宮》第一個預告片出來就‘血洗B站’，引起的反響很大。這種反饋和呼聲讓我們很珍惜，希望給用戶帶來的感受越來越好，每次體現的是正向的累加值。”談到對用戶意見的重視，朱雁春說。

優酷對《東宮》以用戶為導向的運營是前置的。據介紹，優酷運營和其他兄弟團隊一起，較早參與了《東宮》項目，和制片方以及主創團隊有過很多討論。對朱雁春來說，這樣做的優勢不僅可以提前對接物料、積累素材，還能聯動宣傳，找到用戶真正的嗨點，并將其體現在后續的一系列運營動作中。

排播策略首當其沖。《東宮》定檔“情人節上線，清明節前一天大結局”的安排，因符合原著劇情設定，而廣受網友認可。原著作者匪我思存還在微博上強調了這個檔期來回應網友對劇集結局的追問。

朱雁春稱，安排情人節上線，一方面是考慮到和《知否》的銜接，另一方面也是希望借助情人節話題，營造劇的熱點。借助這一排播策略，優酷方面也和制作方一起提前準備了相關的宣發物料等，開播之后的效果驗證了這一排播策略是相當有效的。

相較之前的劇集，《東宮》在和用戶的互動上也走得更遠。早在2018年5月，《東宮》發布第一支長片花，網友反饋劇中女主配音與自己心目中的形象有差異，于是《東宮》干脆整體更換了女主角的配音；B站UP主最愛用的BGM《愛殤》最終成為《東宮》的插曲，也同樣來自網友的心聲。

基于對用戶需求的共同重視，優酷與劇方建立了快速反饋機制。朱雁春表示，劇集播中，優酷運營團隊每天會收集用戶彈幕反饋，同時結合優酷星球社區、微博、豆瓣等內外部渠道用戶反饋，匯總、分析并同步給片方。據悉，《東宮》還將陸續推出番外篇和B版結局，給原著粉和劇版用戶提供多一種選擇和不同的情感共鳴。

“按照粉絲的期待和想象，創造另一個結局，這也是變相地做了一個用戶互動。”朱雁春說。至于“如何說服劇方調整內容”，他表示，劇方對優酷的數據能力也給與了充分的信任，大家都非常樂意基于反饋，提供更符合用戶需求的內容。

從內容到形式都尊重用戶感受并且第一時間給予回應，這或許就是沒有大咖和流量明星加盟的《東宮》能夠殺出重圍的重要原因。從用戶角度出發的、以互聯網產品運營內容的創新玩法，朱雁春認為這種快速互動的機制應該是未來的趨勢。

從去年的社交爆款《鎮魂》到引發圈層共鳴的《北京/上海女子圖鑒》，從“土嗨”春節的《鄉村愛情11》到實力寵粉的《東宮》，針對核心圈層用戶特質提升用戶粘性，已經成為行業的共識。

“《東宮》模式是可以復制的。看流量明星、看IP，市面上有什么追什么，這是傳統的內容制作方法論。今天的方法論不一樣了。”朱雁春說。

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