“吳曉波頻道”被上市公司全通教育集團(tuán)斥巨資收購(gòu)；分析人士稱杭州巴九靈正在嘗試“曲線登A”……

3月18日瘋狂刷屏的這一則消息，讓資本市場(chǎng)以及媒體行業(yè)無(wú)不為之側(cè)目。作為杭州巴九靈的實(shí)際控制人，財(cái)經(jīng)作家吳曉波與妻子邵冰冰分別持有公司12.81%的股權(quán)，而這家曾估值20億元人民幣的自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)企業(yè)，不僅擁有“吳曉波頻道”、“企投家學(xué)院”等自媒體頻道，還包含了電商平臺(tái)“美好plus”等資產(chǎn)，更擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲和巨大的市場(chǎng)影響力。

于是乎，類似“吳曉波終于上岸了”，“一個(gè)內(nèi)容頻道成就財(cái)務(wù)自由”的聲音，也在一片艷羨中飄散開(kāi)來(lái)……

而對(duì)于自媒體領(lǐng)域，這則消息產(chǎn)生的影響力更是“洶涌澎湃”，眾多相關(guān)領(lǐng)域的工作室、機(jī)構(gòu)和個(gè)人，也都在紛紛探討，在內(nèi)容變現(xiàn)這條路上，吳曉波的成功究竟有哪些示范意義？做內(nèi)容和做生意是否可以有機(jī)結(jié)合？為什么大量“走心走腎”的做號(hào)機(jī)構(gòu)仍然擁有生存空間？

“走心走腎”比苦哈哈做內(nèi)容好看？

“通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，實(shí)在是一個(gè)太漫長(zhǎng)的過(guò)程。”

許哲在廣州一家傳媒公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，他坦言自己的朋友圈已經(jīng)被“吳曉波頻道和20億估值”刷屏了，在和懂懂筆記交流中，他認(rèn)為自媒體圈踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容的人有很多，但是這幾年入局的想出人頭地實(shí)在太難。”

許哲所在的公司與微博同時(shí)間誕生，從2009年發(fā)展至今，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是以自媒體營(yíng)銷推廣為主，旗下?lián)碛惺畟€(gè)微博大號(hào)、五個(gè)微信公眾號(hào)。許哲介紹，目前這些自媒體賬號(hào)大多以笑話、萌寵等內(nèi)容為主，其中最早的一個(gè)萌寵賬號(hào)，早在微博內(nèi)測(cè)階段就已經(jīng)注冊(cè)了，目前擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲在關(guān)注。

“那個(gè)時(shí)期盡管還沒(méi)有自媒體這一概念，但把號(hào)做起來(lái)很容易。”許哲表示，在微博剛剛流行那會(huì)兒，想要吸引大量用戶關(guān)注十分簡(jiǎn)單，只需每天保持更新內(nèi)容即可。

即便是后來(lái)微信公眾號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)，只要團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)內(nèi)容足夠吸引人，也能夠在短短時(shí)間內(nèi)，圈到數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的忠實(shí)讀者，真實(shí)閱讀量更是動(dòng)輒10萬(wàn)+。

“但這兩年紅利期過(guò)去了，做自媒體運(yùn)營(yíng)變得非常困難。”他告訴懂懂筆記，公司早期注冊(cè)的微博賬號(hào)、公眾號(hào)，大多只用幾個(gè)月時(shí)間，就成為擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的內(nèi)容大號(hào)。而在2014年之后注冊(cè)的幾個(gè)賬號(hào)，部分至今都還不滿十萬(wàn)粉絲。無(wú)論如何在內(nèi)容上下功夫，吸引的流量都十分有限，就更別提粉絲轉(zhuǎn)化了。

“即便早期的兩三個(gè)大號(hào)，這兩年來(lái)的打開(kāi)和閱讀量也在持續(xù)減少。”許哲長(zhǎng)嘆了一口氣，隨著微博、微信上自媒體賬號(hào)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，流量明顯是被嚴(yán)重分流了。

在內(nèi)容上，用戶有了更多的選擇。他們當(dāng)中，或許有人對(duì)早期關(guān)注的自媒體仍保持著原有狀態(tài)。但實(shí)際上，已減少或幾乎不再點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容。同時(shí)各種自媒體形式的涌現(xiàn)，也讓他們這種單一的圖文自媒體內(nèi)容顯得有些落伍。

“有時(shí)團(tuán)隊(duì)真實(shí)花了很大心思做出的策劃內(nèi)容，但閱讀量卻反映平平，這很讓人心灰意冷。”許哲坦言，無(wú)論是微博、微信，還是部分新興起的媒體平臺(tái)，只要不投資一定資金做推廣，就很難獲得流量。

在他看來(lái)，盡管俗話說(shuō)“是金子總會(huì)發(fā)光”，互聯(lián)網(wǎng)也給自媒體人提供了相對(duì)公平的創(chuàng)作環(huán)境，但是作為靠數(shù)據(jù)變現(xiàn)，靠粉絲吃飯的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，悶頭做內(nèi)容創(chuàng)造影響力顯然費(fèi)力不討好。“從2018年初開(kāi)始吧，有不少認(rèn)識(shí)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，還沒(méi)撐到實(shí)現(xiàn)盈利就倒下了。”

許哲經(jīng)常會(huì)閱讀一些行業(yè)分析數(shù)據(jù)，他告訴我們，最近一份易觀的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2018年微信公眾號(hào)數(shù)量約有1400萬(wàn)個(gè)，整體數(shù)量同比并未有太多減少，但是公眾號(hào)的打開(kāi)率卻已低至3%-5%。

“其實(shí)，我們做這些原創(chuàng)真的是太苦了，有時(shí)候看看新聞，那些做號(hào)的機(jī)構(gòu)甚至找一些初中文化的就能活的很好，還真是有些不甘呀！”許哲口中的“做號(hào)的”，指的是目前市場(chǎng)中一些洗稿團(tuán)隊(duì)，或是營(yíng)銷號(hào)機(jī)構(gòu)。許哲經(jīng)常和一些老媒體人交流看法，在他們看來(lái)，一些媒體人為了走紅，為了所謂財(cái)務(wù)自由，漸漸在內(nèi)容創(chuàng)作的路上走歪了。一味為了數(shù)據(jù)、盈利，炮制（洗出）那些讓讀者要么“走心”，要么“走腎”的感人經(jīng)歷和勵(lì)志故事，看似贏了流量，但是很可能會(huì)輸了立場(chǎng)。

不過(guò)，他的觀點(diǎn)在有的人看來(lái)有些迂腐，也過(guò)于老套了。

“走紅”秘訣：反價(jià)值和勤碰瓷

“語(yǔ)不驚人不罷休，觀點(diǎn)一定要顛覆大眾三觀。”

在深圳龍華區(qū)梅龍路附近的一棟寫字樓內(nèi)，李語(yǔ)騫正在給年后剛?cè)肼毜男聠T工上培訓(xùn)課。作為這家文化傳播公司的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，她認(rèn)為在“后自媒體時(shí)代”拼的應(yīng)該是渠道和創(chuàng)意：“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)能有幾個(gè)吳曉波和羅振宇？我們要認(rèn)清自己的分量”。

所謂“渠道”，指團(tuán)隊(duì)是否有成熟的傳播平臺(tái)，可以通過(guò)付費(fèi)、資源置換等方式，快速傳播生產(chǎn)的內(nèi)容。而“創(chuàng)意”指的是內(nèi)容創(chuàng)作是否具備扣人心弦、打動(dòng)人心的能力。

“現(xiàn)在做內(nèi)容的有幾個(gè)具備五年十年的財(cái)經(jīng)或者社會(huì)新聞?dòng)浾哔Y歷？既然是后來(lái)者，就要學(xué)會(huì)技巧——同樣是緊抓熱點(diǎn)事件，過(guò)去的評(píng)價(jià)觀點(diǎn)是正向的，如今不僅要反向，甚至要顛覆三觀。”李語(yǔ)騫坦言，自己雖然不認(rèn)可一些誤導(dǎo)公眾價(jià)值觀的“毒雞湯”，但是非常推崇里面的運(yùn)作邏輯，后入行的人都要仔細(xì)研究和學(xué)習(xí)。

“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)若想在眾多新聞、輿論中脫穎而出，讓更廣泛的讀者關(guān)注，內(nèi)容就必須逆向著來(lái)。”李語(yǔ)騫指出，自己每天對(duì)一些營(yíng)銷大號(hào)的內(nèi)容都會(huì)認(rèn)真看完所有文章，然后不斷和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)探討。她的目的并非為是學(xué)習(xí)里面的觀點(diǎn)，而是掌握里面的邏輯技巧，讓看似普通的新聞事件能吸引讀者眼球，傳播更加容易。

“結(jié)果肯定是一半人狠罵，一般人熱捧，但是大家也會(huì)邊罵邊轉(zhuǎn)發(fā)呀。”她告訴懂懂筆記，雖然不少文章最終被舉報(bào)刪除，但是旗下的公眾號(hào)近一年來(lái)增加了近十幾萬(wàn)粉絲，閱讀數(shù)據(jù)也是可圈可點(diǎn)。

實(shí)際上，類似李語(yǔ)騫這樣的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)并不在少數(shù)，不做“苦哈哈”的原創(chuàng)，只聚焦內(nèi)容的加工與傳播技巧，是其運(yùn)用的關(guān)鍵手段。

在交流中，一家機(jī)構(gòu)對(duì)于“碰瓷”的玩法也可謂出神入化。肖薇（化名）所在的成都某傳媒機(jī)構(gòu)，前一段時(shí)間利用公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，將眾多被爆裁減人員的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一一“懟”了個(gè)遍，因?yàn)椤皯弧钡没臃倍啵麄兊姆劢z關(guān)注量一度暴增。

“說(shuō)是懟互聯(lián)網(wǎng)公司，但是我們還會(huì)順帶懟上鹿晗、吳亦凡等流量明星，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界懟到娛樂(lè)圈，這才會(huì)有蹭流量。”肖薇告訴懂懂筆記，他們公司旗下?lián)碛薪賯€(gè)自媒體賬號(hào)，覆蓋了近三十個(gè)媒體平臺(tái)。其中有五個(gè)主要的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，常常能依靠“碰瓷”當(dāng)紅明星、熱點(diǎn)事件的方式，創(chuàng)造閱讀高峰。

在她看來(lái)，“碰瓷”知名企業(yè)、明星，蹭熱門話題流量，是當(dāng)下聰明的自媒體能夠快速走紅的“捷徑”之一。包括前一陣的“權(quán)健公司涉嫌傳銷”事件，他們就依靠“硬懟”做出了好幾篇十萬(wàn)+。

可以說(shuō)，無(wú)論是觀點(diǎn)特立獨(dú)行，或是與主流輿論相反，還是熱衷于怒懟著名企業(yè)和明星，帶節(jié)奏炒作熱點(diǎn)社會(huì)事件，一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人的“成名”方式，或多或少都存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。

其中不乏有人被企業(yè)、明星一紙?jiān)V狀告上法庭，在引發(fā)官司的同時(shí)甚至還會(huì)遭到內(nèi)容平臺(tái)的封停，那么他們是否會(huì)懼怕這些麻煩？

盼吃“官司”，不懼“批評(píng)”

“不僅不怕，歡迎來(lái)告。”

相信普通百姓對(duì)于“官司”二字，是避而遠(yuǎn)之的。然而，部分營(yíng)銷機(jī)構(gòu)卻日夜盼望能吃上一場(chǎng)“官司”，創(chuàng)業(yè)近五年的李鋒（化名），便是這樣一名“狂人”。

在交流中，李鋒表示自己是五年前從某省級(jí)電視臺(tái)辭職創(chuàng)業(yè)，并和朋友創(chuàng)立了一家廣告營(yíng)銷公司。在自媒體高速發(fā)展的紅利期，公司運(yùn)營(yíng)了三個(gè)“毒”味很重的賬號(hào)，并常常在各大自媒體平臺(tái)上發(fā)文章“懟天懟地”。

“那些大企業(yè)、明星或者網(wǎng)紅可不是指著鼻子就能罵，要看值不值得罵。”李鋒笑稱，如果熱門事件所涉及的企業(yè)是行業(yè)巨頭、知名企業(yè)；或者明星流量巨大，擁有龐大的粉絲群，團(tuán)隊(duì)才會(huì)花一番心思痛“罵”一番。

他們創(chuàng)作的內(nèi)容要么譴責(zé)企業(yè)內(nèi)部混亂、經(jīng)營(yíng)不善，要么譴責(zé)明星道德淪喪，有些信息都是道聽(tīng)途說(shuō)，信手拈來(lái)。文章看似十分正能量，但無(wú)不充斥著消極和負(fù)面情緒。

“現(xiàn)在的用戶，生活、工作壓力大，容易被負(fù)面信息帶節(jié)奏，這樣才好傳播。”李峰表示，這一類內(nèi)容往往能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)，如果因?yàn)閮?nèi)容失實(shí)、過(guò)度夸張，而被對(duì)方告上法庭，那影響力更是巨大，“打官司輸了最多賠幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，但帶來(lái)的知名度、粉絲數(shù)、閱讀量巨大，換成廣告營(yíng)收價(jià)值可是上千萬(wàn)的。”

“要是‘點(diǎn)名’批評(píng)倒也是一種影響力。”他認(rèn)為負(fù)面信息也是一種另類的知名度，“不過(guò)還是擔(dān)心被讀者舉報(bào)，如果被封號(hào)那就頭疼了。”李鋒透露，為了避免出現(xiàn)類似的風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)構(gòu)都會(huì)在各平臺(tái)養(yǎng)上很多“小號(hào)”，以便在被用戶舉報(bào)封號(hào)后，能夠及時(shí)“轉(zhuǎn)世”，通過(guò)備用“小號(hào)”繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

不可否認(rèn)，從自媒體紅利期到后自媒體時(shí)代，整個(gè)行業(yè)中有大量辛勤耕耘的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，通過(guò)自己的原創(chuàng)內(nèi)容，傳播者眾多積極樂(lè)觀、內(nèi)涵深刻或開(kāi)卷有益的信息，讓自媒體行業(yè)充滿了勃勃生機(jī)。但是很多從業(yè)者在感嘆吳曉波、邏輯思維、papi醬們的成功時(shí)，也有人在琢磨著另一種“捷徑”，在追求流量、用戶的過(guò)程中，漸漸迷失了自我，忘記了初心。

如果通過(guò)炮制所謂的熱門事件、熱門話題，或者靠著帶節(jié)奏形成所謂“共鳴”，得來(lái)的成功會(huì)持續(xù)多久？這是在紅利消退期每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)該思考的話題。當(dāng)然，很多人仍會(huì)在在追求流量?jī)?yōu)先和追求內(nèi)容價(jià)值優(yōu)先的過(guò)程中搖擺不定，也會(huì)因?yàn)榭吹教嗤械某晒Χ鴣y了陣腳。但是有一點(diǎn)可以確定，雖然吳曉波式的成功我們無(wú)法復(fù)制，雖然吳曉波也曾被批評(píng)“過(guò)于商人”，但是他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的這句話卻可以提醒更多圈內(nèi)人：所謂商業(yè)之美，就其本質(zhì)而言，是人們對(duì)自然與物質(zhì)的一種敬畏，并在這一敬畏之上，以自己的匠心為供奉，投注一生。

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