酒在中國(guó)人的生活中，一直占據(jù)著一個(gè)特殊的地位——開(kāi)心喝酒，失意喝酒，聚會(huì)喝酒，離別喝酒……

正因?yàn)檫@樣，一度“我有酒，你有故事嗎？”的情懷營(yíng)銷刷爆了朋友圈。不過(guò)，可惜的是，這樣滿屏的流量實(shí)際轉(zhuǎn)化為“留量”的并不多。

如何讓酒匹配上合適的故事？

巨量引擎發(fā)布此前發(fā)了白酒行業(yè)趨勢(shì)和營(yíng)銷解決方案，從數(shù)據(jù)到方法論，詳細(xì)解碼白酒行業(yè)如何進(jìn)行新零售突圍戰(zhàn)。

白酒行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷需要直面消費(fèi)者

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云拋出了“新零售”概念——未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，在各行各業(yè)引起了轟動(dòng)。之后，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)都在嘗試擁抱新零售，希望可以搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車。

白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表，近年來(lái)也不斷嘗試在新零售賽道上突圍，很多白酒企業(yè)都在思考符合自身企業(yè)發(fā)展的新零售模式，不過(guò)，大多數(shù)白酒企業(yè)的新零售之路大多數(shù)只是簡(jiǎn)單的“+互聯(lián)網(wǎng)”，并未有實(shí)質(zhì)突破。

做得讓人比較有印象的，大概要數(shù)“江小白”。它沒(méi)有與傳統(tǒng)名酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒等巨頭去爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，而是將目光投向了年輕人，并且是“有情緒”“青春”的年輕群體，這群年輕人正處在畢業(yè)與進(jìn)入社會(huì)的過(guò)渡期，需要一個(gè)渠道去宣泄。江小白按照年輕人的喜好打造了全新的品牌，無(wú)論是產(chǎn)品的外包裝，還是口感等方面，都進(jìn)行了大膽的嘗試，直面年輕的用戶群體。

“我把所有人都喝趴下，只為和你說(shuō)句悄悄話；走一些彎路，也好過(guò)原地踏步；……”這些扎心的文藝文案，直接擊中了年輕人的情感痛點(diǎn)，江小白瞬間成為了網(wǎng)紅。

江小白橫空出世之后，不少企業(yè)也跟風(fēng)在文案上下功夫。不過(guò)呢，扎心文案只是江小白營(yíng)銷成功的一個(gè)契機(jī)，明確的需求洞察和用戶定位才是江小白成為黑馬的原因，它重新定義了一個(gè)市場(chǎng)空間。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊之下，白酒行業(yè)的渠道形式也出現(xiàn)了新變化，渠道的掌控權(quán)不再只存在傳統(tǒng)渠道，復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和產(chǎn)品和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系。

過(guò)去，白酒營(yíng)銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進(jìn)行，現(xiàn)今更多是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的，營(yíng)銷創(chuàng)新的中心點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

以文化為入口成為營(yíng)銷潮流

新零售模式下產(chǎn)品的多樣化選擇、線上選購(gòu)線下體驗(yàn)、強(qiáng)大的配送能力、數(shù)據(jù)分析能力等這些都是搭建模式的基礎(chǔ)工作，而如何在基礎(chǔ)服務(wù)上優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)將是白酒新零售模式成功的要素之一。

2019年3月21日，巨量引擎華東營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳鄂進(jìn)行了“多元分化、萬(wàn)變歸一”的主題演講，就糖酒行業(yè)關(guān)注趨勢(shì)進(jìn)行了深度解析，發(fā)布《糖酒行業(yè)關(guān)注趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》揭示了智能時(shí)代糖酒行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)的四大關(guān)注趨勢(shì)——年輕化趨勢(shì)、用戶文化覺(jué)醒、地域分化下沉、生態(tài)IP化。

不要小看了這份報(bào)告，這是基于海量并且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。通過(guò)龐大的用戶群體+數(shù)據(jù)技術(shù)能力，巨量引擎通過(guò)旗下全平臺(tái)底層數(shù)據(jù)的融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)管理，對(duì)用戶行為精準(zhǔn)畫(huà)像，包括基本屬性和喜好偏好。

我們?cè)倩氐健短蔷菩袠I(yè)關(guān)注趨勢(shì)報(bào)告》本身，劃重點(diǎn)時(shí)間到啦！

地域TGI方面來(lái)看，一二線城市仍是必爭(zhēng)之地，但三四五線需求還在持續(xù)上漲，五線城市白酒關(guān)注度增長(zhǎng)達(dá)到了300%；

閱讀數(shù)來(lái)看，酒類資訊閱讀數(shù)高達(dá)56.79億，啤酒最受關(guān)注，白酒、紅酒的增長(zhǎng)潛力更高，白酒的增長(zhǎng)率達(dá)到了80%；

從各年齡層選擇偏好來(lái)看，啤酒流行與全年齡段，年齡越大，白酒及紅酒偏好度越高；

從消費(fèi)潛力看，年輕群體迸發(fā)出巨大增長(zhǎng)潛力，30歲或?yàn)榇媪亢驮隽渴袌?chǎng)臨界點(diǎn)，30歲以上用戶白酒內(nèi)容消費(fèi)占比達(dá)77.7%，整體增速為69.0%，而30歲以下用戶整體增速達(dá)到133%；

近兩年白酒品牌相關(guān)閱讀數(shù)，除茅臺(tái)和五糧液外，其他高端及次高端品牌中，郎牌特曲和酒鬼紅壇關(guān)注明顯增多。

有了消費(fèi)人群的一個(gè)大致畫(huà)像，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，應(yīng)該不在話下了——把目光瞄準(zhǔn)新線城市的輕熟群體，挖掘他們交友聚會(huì)、職場(chǎng)、婚宴等場(chǎng)景的需求。

文化IP成為白酒營(yíng)銷潮流

近年來(lái)，文化類電視節(jié)目熱播，《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等一系列具有人文情懷的文化類節(jié)目集體走紅，掀起了一股弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱潮，年輕群體對(duì)“傳統(tǒng)文化”關(guān)注度正在重新覺(jué)醒。

在巨量引擎對(duì)糖酒人群的畫(huà)像中，有這么一條：年輕群體對(duì)“傳統(tǒng)文化”關(guān)注度正在重新覺(jué)醒，2018年郭峰、中國(guó)古代史等傳統(tǒng)內(nèi)容增長(zhǎng)達(dá)到了347%，18-30歲群體傳統(tǒng)文化類內(nèi)容消費(fèi)增速迅猛，達(dá)到了85.1%。

白酒品牌也早就瞄準(zhǔn)了文化這塊大蛋糕。巨量引擎的報(bào)告顯示，酒企品牌與熱門(mén)IP的創(chuàng)新合作已經(jīng)成為營(yíng)銷利器，高端、次高端品牌IP合作生態(tài)體系不斷擴(kuò)展，從大IP到泛IP，文化內(nèi)容已經(jīng)成為“團(tuán)寵”。比如水井坊合作綜藝IP《國(guó)家寶藏》，小郎酒合作綜藝IP《中國(guó)好聲音》，一壇好酒合作影視IP《前任3》……

而文化類IP相關(guān)營(yíng)銷對(duì)白酒的貢獻(xiàn)度也很大，比如水井坊與《國(guó)家寶藏》的合作，上映后對(duì)其熱度貢獻(xiàn)漲幅達(dá)到了44428.33%，洋河經(jīng)典與《經(jīng)典詠流傳》的合作，上映后對(duì)其熱度貢獻(xiàn)漲幅達(dá)到了1233.11%。

而在媒介選擇上，隨著短視頻成為用戶生活的一部分，越來(lái)越多的品牌把注意力放在了短視頻上。數(shù)據(jù)顯示，酒類用戶內(nèi)容偏好呈現(xiàn)視頻化、碎片化，視頻消費(fèi)占比增長(zhǎng)23%，用戶視頻閱讀時(shí)長(zhǎng)增加32%，同時(shí)單篇內(nèi)容停留時(shí)長(zhǎng)縮短25%。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，能夠在短時(shí)間內(nèi)詳盡呈現(xiàn)品牌內(nèi)容，同時(shí)又極具圈層影響力的短視頻已經(jīng)成為營(yíng)銷的重要介質(zhì)。

進(jìn)行圈層營(yíng)銷是白酒業(yè)內(nèi)共識(shí)

事實(shí)上，整個(gè)白酒行業(yè)都在關(guān)注新零售與新?tīng)I(yíng)銷，就在3月19日，許多酒企在成都舉辦了一個(gè)論壇——首屆中國(guó)酒業(yè)新零售戰(zhàn)略發(fā)展論壇，論壇的很重要一個(gè)內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌打造，也就是營(yíng)銷。

這個(gè)論壇上，水井坊副總經(jīng)理許勇談了他的體會(huì)：一是要不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同感；二是注意高端市場(chǎng)的規(guī)劃和布局；三是不斷創(chuàng)新，開(kāi)展品鑒會(huì)這樣的圈層營(yíng)銷，打造驚艷的體驗(yàn)。

洋河股份品牌推廣部部長(zhǎng)鄧敏認(rèn)為做品牌好比談戀愛(ài)，“就像談戀愛(ài)一樣，我不僅要知道你叫什么名字，我還必須要知道你的興趣愛(ài)好和價(jià)值取向，雙方的價(jià)值取向是否一致。這就是賦予品牌以價(jià)值屬性。”

幾位白酒企業(yè)的高管都把目光投向了圈層營(yíng)銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種社交工具的爆發(fā)，消費(fèi)者很容易就形成一個(gè)圈子，或者很容易就找到屬于自己的圈子，也就是我們常說(shuō)的圈層或者社群。圈層的主要特征是有區(qū)隔性和興趣性，他們可能會(huì)因?yàn)槟骋患拢蛘吣骋慌d趣愛(ài)好而聚集在一起，具有一致性和目的性，并且跨越了時(shí)間和空間。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈層是營(yíng)銷渠道很重要的推動(dòng)力，如果跟互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)，將有極大的爆發(fā)力。

事實(shí)上，酒類消費(fèi)者也是最容易形成圈層的人，不是有這樣的說(shuō)法么，“酒逢知己千杯少”“以酒會(huì)友”，可以這么說(shuō)，酒類營(yíng)銷與圈層營(yíng)銷天然配一臉。比如，相同地域的人會(huì)共同偏好帶有家鄉(xiāng)味道的酒；小資的人會(huì)共同偏好帶有情懷的酒；女性會(huì)更偏好溫軟一點(diǎn)的酒、男性會(huì)偏好烈性的酒……界限相對(duì)分明，只要針對(duì)圈層的特點(diǎn)個(gè)性進(jìn)行營(yíng)銷，容易產(chǎn)生爆款。

火山小視頻的“流量”轉(zhuǎn)換方法論

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)酒類零售總額約1.5萬(wàn)億元，但中國(guó)所有酒類電商公司的市場(chǎng)份額目前不足整個(gè)行業(yè)的5%；排行業(yè)前幾名的渠道公司規(guī)模最高僅有40億元～50億元的規(guī)模。各省份渠道經(jīng)銷商的銷售規(guī)模能夠做到兩三億元，就屬超級(jí)經(jīng)銷商，市場(chǎng)集中度非常低。從新零售“人、貨、場(chǎng)”戰(zhàn)略高位布局的視角來(lái)看，真正進(jìn)入賽道的頭部企業(yè)很少。無(wú)論是酒企還是酒業(yè)流通領(lǐng)域企業(yè)，從新零售賽道突圍的機(jī)會(huì)都很大。未來(lái)幾年，將會(huì)是酒企品牌、渠道的品牌的爭(zhēng)霸時(shí)代。

那么，該如何成為白酒領(lǐng)域的王者呢？這在營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，就是如何將“流量”變成“留量”的問(wèn)題了。

當(dāng)前比較火的一種模式是小視頻帶貨。比如這兩年跑出的黑馬——火山小視頻。

作為巨量引擎旗下短視頻平臺(tái)，火山小視頻在與眾多行業(yè)知名品牌共同探索新線市場(chǎng)營(yíng)銷模式的過(guò)程中，開(kāi)創(chuàng)性地歸納出了新線市場(chǎng)的“5E”現(xiàn)象，即規(guī)模增長(zhǎng)（Expanse）、娛樂(lè)為先（Entertainment）、樂(lè)于互動(dòng)（Engagement）、圈層影響（Elevation）和消費(fèi)力強(qiáng)（Expense），深度契合糖酒行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷四大新趨勢(shì)。

在一二線城市網(wǎng)民增長(zhǎng)規(guī)模放緩之際，擁有7.8億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民的三四線及以下城市正發(fā)展為商業(yè)增長(zhǎng)的新藍(lán)海，成為極具潛力的“新線城市”。火山用戶新線地域分布特征明顯，三、四線及以下城市人群占比較多。而在火山小視頻的月活躍用戶群體中，25-35歲的年輕人群，和男性用戶占比均處于優(yōu)勢(shì)。

火山小視頻的人群特征與糖酒行業(yè)希望觸達(dá)的增量市場(chǎng)人群高度契合，白酒企業(yè)如果借力火山小視頻將能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)下沉市場(chǎng)的目標(biāo)客群，為營(yíng)銷內(nèi)容的大曝光量和高點(diǎn)擊率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地抓住新藍(lán)海商業(yè)價(jià)值。

與此同時(shí)，火山小視頻也在不斷探索互動(dòng)營(yíng)銷新玩法，通過(guò)合作品牌定制主題挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意貼紙等形式，讓品牌無(wú)縫融入短視頻文化，和用戶“玩”在一起，這能極大調(diào)動(dòng)用戶積極性，也能提高用戶的活躍度和粘性。

在內(nèi)容打造方面，火山小視頻也是頗有心得。過(guò)去的一年，火山小視頻基于行業(yè)化和職業(yè)化垂類內(nèi)容深耕，打造以特色路線與達(dá)人為核心，衍生精品內(nèi)容及創(chuàng)意征集互動(dòng)的旅行類IP“志行中國(guó)”；基于線上線下的O2O聯(lián)動(dòng)，打造“火山市集”，展示達(dá)人風(fēng)采，聚合多樣互動(dòng)，豐厚現(xiàn)金回饋火山億萬(wàn)粉絲……從攜手大IP到內(nèi)部孵化更具平臺(tái)特色的優(yōu)質(zhì)IP，火山小視頻基于受眾興趣偏好，不斷深化自身用戶內(nèi)容營(yíng)銷新體系。

對(duì)偏愛(ài)IP合作的糖酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些IP不僅適應(yīng)行業(yè)興趣人群的觸媒習(xí)慣，而且也將受益于火山小視頻對(duì)用戶的深刻洞察，及時(shí)搶占新興市場(chǎng)。

當(dāng)然，流量轉(zhuǎn)換的路徑有很多條，火山小視頻只是當(dāng)中的流量轉(zhuǎn)換方法論中的一種。哪家白酒企業(yè)能迅速找到自己的賽道，拭目以待！