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KOL（關鍵意見領袖），在營銷學上通常被定義為：擁有更多、更精準的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

近日，“最怕李佳琦的OMG”成為網絡最新流行語。李佳琦憑借豐富的美妝知識以及對眾多化妝品品牌的見解，在淘內成為一名“帶貨”KOL。剖析KOL背后的美妝市場，這一場買買買的背后，有何玄機？美妝KOL又是基于怎樣的背景誕生的？

美妝KOL的誕生

過去的美妝市場，在互聯網還沒成為潮流之前，國民獲取美妝產品的信息一般是通過到店咨詢、雜志報紙、新聞等線下渠道，線下渠道成為獲取美妝產品的主要途徑。只不過，這個過程中消耗的時間成本太多了。

好在隨著互聯網逐漸成熟，微博、微信等平臺，以及直播、短視頻等社交領域相繼崛起，信息得到迅速傳播。且隨著互聯網交易平臺逐步成熟，無論是產品信息，還是產品，消費者都能在多渠道中獲取，美妝市場的規模也在不斷壯大。

從線下到線上，再到線上線下的結合，多渠道的營銷中消費得到進一步升級。在此背景下，國民對消費內容的質量越發重視，要求也越來越高。因此，多樣化需求的美妝市場需要一批專業的、話題性強、號召力強的內容輸出者。

建立在美妝市場需要多樣化內容的基礎上，基于互聯網的新興職業——美妝KOL應運而生。這個生產內容的美妝KOL，憑其輸出內容的優質，影響了一批又一批消費者，并帶動了消費。

實際上美妝KOL就是美妝博主、美妝主播的總稱，他們在微博、小紅書等社交平臺為粉絲們“種草”、“安利”各類化妝用品，KOL們的安利在一定程度上也影響著用戶消費決策。

舉個例子，假設對一個有購買化妝品需求的用戶發出提問，在面對產品的選擇時，會選擇哪種方式了解產品，是到店咨詢、瀏覽雜志、明星代言、還是通過美妝KOL們的分享？

對此，有數據顯示，大約有一半以上的可能性，他們會從美妝KOL的分享內容中找到與產品有關信息、并對照自身實際情況，從而進行消費判斷。這種通過美妝KOL分享內容而產生的消費行為，正在成為社會發展的一種新趨勢。

美妝KOL帶起的“蝴蝶效應”

關于美妝KOL產生的影響力，相關新聞也曾報道，Buffer 發布的最新一期《2019年社會狀況報告》顯示，68% 的品牌認為，影響者營銷對促進消費是有些效果的，甚至部分表示 KOL 營銷非常有效。

更重要的是KOL的分享安利一定程度上決定了消費者的購買欲望，所以美妝KOL逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重，演變成為一種新興職業。美妝KOL在其領域的號召力、影響力吸引了不少品牌的注意，特別是大型的、高知名度的品牌，他們除了需要流量明星作為營銷覆蓋，更需要專業的美妝KOL們為其品牌鍍金，以此進一步加深品牌的深度影響。以歐萊雅為例。

近年來歐萊雅中國在KOL線上內容電商上的動作不小，歐萊雅中國不斷在嘗試與美妝KOL合作實現帶貨。這也是歐萊雅嘗試從“跟著買”到“為什么買”的一個蛻變，也就是走出明星廣告，到消費KOL內容的一個過程。

2016年10月開始，歐萊雅在中國市場推動了一個將專柜柜員轉化成社交網絡KOL的新項目，也被稱之為“BA（Beauty Advisor，美妝顧問）網紅化”項目。最近火遍網絡號稱“口紅一哥”的李佳琦就是第一期項目孵化出來的美妝KOL。

有意思的是，李佳琦的“OMG，好好看哦，買它！”是萬千女性期待的、卻又“害怕”聽到的聲音，因為這意味著新一輪的消費又開始了。不少媒體報道李佳琦曾創下一分鐘售罄14000支唇膏的佳績，這在KOL紅人圈是不可多得的“神仙”業績。同時可以預測的是，李佳琦反哺給歐萊雅的商業價值也是不容小覷的。

所以說，這個本身就自帶話題的美妝KOL，無論是對品牌公司還是于消費者而言，似乎都是受益方。一方面品牌公司在美妝KOL們的內容宣傳中加固了品牌信譽度，另一方面消費者在美妝KOL們“良心”的推薦中找到自己所好。

不少觀點認為美妝KOL們能夠以其如虹之勢賺足眼球，背后少不了大數據的支持。是否真是這樣？繼續看接下來的分析。

大數據是美妝KOL的推手，但不是萬金油

一個成熟的美妝KOL除了能充分使用數據，還能依靠數據洞察消費群體，營造出“更懂消費者”的氛圍。不難理解，美妝KOL與其身后的公司借助社交媒體對用戶軌跡、用戶訂單等情況進行數據統計與處理，緊接著KOL們通過社交平臺，利用自身專業的化妝知識以及對產品獨到的見解，通過網絡與粉絲們分享內容，最終達成交易閉環。

而且大數據還為KOL們提供了迅速解決痛點的方法。例如前段時間的“佛系養生”“眼霜很貴別熬夜”等話題走紅，不少美妝KOL們抓住這部分人群的痛點，推出了相應的眼霜產品。

所以，美妝KOL們紅火的背后少不了大數據推薦機制的支持。正是有了大數據的分析，他們才能更加洞悉消費者的消費心理；也正因為有了大數據的推薦，才可能將更多的美妝KOL推到消費者面前。

只不過，有能駕馭大數據的美妝KOL，自然也有得不到大數據青睞的美妝KOL。因為推薦機制也會出現馬太效應，即頭部KOL占足了資源，所以對比之下中尾部的KOL多少會失了顏色。

這點主要體現在美妝KOL找用戶的環節。基于社交平臺的越發成熟，美妝KOL分布于各大網絡直播間，以淘寶直播間為例。號稱“直播一姐”的薇婭，“淘寶直播一夜賺一套房”已成為她的標簽。此外陳潔kiki、大英子love、小鎮姍姍等等，在淘寶直播間的人氣值均處前十的位置。

人氣的高漲一定程度上決定了用戶是否關注，而且推薦機制更多是將人氣高漲的、用戶點擊量大的推到前排，這樣一來，頭部IP們得到充分的曝光，而其他剛入行的美妝KOL，或者不慍不火運營著的KOL們，可能就很難被大數據往前推薦。

時間一久，頭部IP商業價值的轉換速度越來越快，頭部KOL們的帶貨能力也越來越強。然而這也意味著頭部KOL們占足了資源，留給尾部KOL們的機會就更加渺小了。因此，大數據是KOL們在發展過程中的推手，但它并不是萬金油。至少在資源的分配上，大數據的推薦機制更傾向于頭部IP。

只不過，外表光鮮的美妝KOL們賺足眼球的背后，仍存在不少難言之隱。

美妝KOL風光背后的難言之隱

KOL本身就是營銷的代名詞，而有了營銷，必定會有競爭。在消費需求和營銷渠道多元化的趨勢下，美妝市場成了一塊望不見底的金池，吸引了多方資本的加入。如此一來，根植于美妝市場的美妝KOL們的競爭對手又增加了不少，其中大流量的明星IP就是其中一方強勁的對手。

當下網絡社交APP遍地開花，范冰冰、楊冪、林允等明星也加入了美妝KOL內容營銷的隊伍。明星們自帶流量的功能使其在安利產品的過程中能達到事半功倍的效果。然而對于素人KOL而言，流量的傾斜對他們來說顯然是不利的。因此，在尋找爆紅的契機上，素人KOL的成功之路難免心酸。

比如，年入千萬的“口紅一哥”李佳琦，一天能試口紅三百支；連軸轉直播的“直播一姐”薇婭辦公室放著很多胖大海和龍角散……大程度的工作量是很多人都不能承受的“生命之重”。分不清白天和黑夜，這就是他們的生活，是高人氣、高薪背后需要付出的代價。

另外，美妝KOL與品牌商之間的利益也會出現難權衡的場面。KOL與品牌商之間的關系微妙，若深究，大多數的情況是KOL們通過自己的營銷方式先積累一定的粉絲，有了一定的人氣之后品牌商便會找上KOL，邀請其入駐品牌，為品牌做宣傳。

據了解，品牌和美妝KOL的合作模式和費用分配分兩種，其一，分成，即按商品成交的金額收取品牌管理費用，分成比例一般由品牌決定；其二，入駐+分成，即KOL減免品牌的入駐費，只收取分成。但不管是哪種模式，對美妝KOL而言，議價的空間都不算太大，因為前期美妝KOL多數會受制于品牌商，這樣難免會對KOL造成不平等待遇。

所以說，切割光鮮的另一面，并不都是陽光。不過KOL作為一項新興的職業，且通過整合大數據也嘗到了不少甜頭，那么未來應該把握好更精準的數據推薦機制，才可能將行業推到下一個制高點。

總的來說，年輕的一代是互聯網下成長的一代，特別是90后00后，他們對社交媒體有著極強的依賴性，消費者面臨選擇時更愿意去傾聽他們所認為的“關鍵意見領袖”的意見。這是美妝KOL們切入市場的一個先機。

可以預見的是，未來美妝KOL們的發展離不開精準的大數據分析，因此用好大數據是重中之重。不管是頭部KOL，還是中尾部KOL，往后如何依靠大數據的精準識別去影響消費群體，并與零售渠道高效配合驅動銷售增長，是美妝KOL們當下面臨的挑戰，亦是不得不面對的事情。

也就是說，美妝KOL往后的發展況景如何，大數據是把握美妝KOL命脈的關鍵性因素。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網